今天聊的不是如何策劃流行。我們通過(guò)真實(shí)的流行事件與案例，抽絲剝繭找出流行演化過(guò)程中的關(guān)鍵事件與節(jié)點(diǎn)，找到流行的路徑方向。給到大家一些行動(dòng)建議，讓產(chǎn)生流行的概率更大。

　　誰(shuí)在主導(dǎo)大眾流行，流行如何被創(chuàng)造?一種趨勢(shì)，一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)主義的風(fēng)向如何被改變的?

　　流行不是策劃出來(lái)的。不是一群人頭腦風(fēng)暴，做出策劃方案，照著方案執(zhí)行出來(lái)，流行就發(fā)生了。

　　這太理想化，真正的大事件從來(lái)不是按部就班做執(zhí)行，大多是選定大方向，隨時(shí)盯盤(pán)，隨時(shí)調(diào)整，再加上特別好的運(yùn)氣，才有可能成為傳播事件。

　　今天聊的不是如何策劃流行。我們通過(guò)真實(shí)的流行事件與案例，抽絲剝繭找出流行演化過(guò)程中的關(guān)鍵事件與節(jié)點(diǎn)，找到流行的路徑方向。給到大家一些行動(dòng)建議，讓產(chǎn)生流行的概率更大。

　　我們從流行的價(jià)值，流行的品牌內(nèi)容，傳播邏輯三個(gè)層面來(lái)解讀，希望對(duì)大家有啟發(fā)。以下：

　　流行是創(chuàng)造需求

　　在聊如何創(chuàng)造流行之前，先聊一下流行的定義與價(jià)值，大眾流行對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著什么?

　　現(xiàn)在有很多詞叫爆款，或者網(wǎng)紅款，大多是指某個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買(mǎi)人群很多。但我們看到的爆款或者網(wǎng)紅款，跟現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)紅一樣短命，通常風(fēng)頭一過(guò)，立刻無(wú)人問(wèn)津，而真正留下來(lái)的爆款，著實(shí)不多。

　　我們討論的流行，是希望創(chuàng)造出來(lái)就盡可能留下的東西，一種趨勢(shì)，一種價(jià)值觀(guān)，一種新的生活方式。

　　舉個(gè)例子：

　　你能想象10年前大街上到處有人跑步嗎?如果那時(shí)候在大街上看見(jiàn)某人拼命奔跑，警察大概會(huì)覺(jué)得此人比較可疑。但現(xiàn)在，小區(qū)、公園、馬路上，白天或者黑夜，隨時(shí)有人在跑步，跑步成為一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)。

　　對(duì)于跑步的流行，Nike是主要推動(dòng)者。之前運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)跑鞋主要供給運(yùn)動(dòng)員，但后來(lái)Nike在全球做了一系列的平民跑步戰(zhàn)役，比如“跑了就懂”、“出來(lái)出來(lái)”、“上海攔不住”，包括研發(fā)Nike+這種跑步輔助軟件。向普通大眾推廣跑步運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在跑步已經(jīng)成為最流行的大眾運(yùn)動(dòng)，而Nike則成為這場(chǎng)流行的最大受益品牌。

　　普通大眾以前是不跑步的，現(xiàn)在開(kāi)始跑步，這是創(chuàng)造需求。比品牌營(yíng)銷(xiāo)更高級(jí)的，是創(chuàng)造新需求。

　　一個(gè)新事物的流行，意味著一個(gè)新需求的誕生，或許是一種新生活方式的產(chǎn)生，甚至是某種文化。所以創(chuàng)造流行是比營(yíng)銷(xiāo)更高級(jí)的存在，頂級(jí)品牌都希望成為流行的一部分。

　　你們懂我要表達(dá)的意思，接下來(lái)我們聊聊流行發(fā)生時(shí)，品牌都做了什么?

　　誰(shuí)來(lái)推動(dòng)流行的發(fā)生，當(dāng)流行發(fā)生時(shí)，品牌、KOL與大眾，各自扮演怎樣的角色，流行的產(chǎn)生需要具備哪幾個(gè)必要條件?我們聊聊。

　　接下來(lái)聊的案例是美妝，我不懂美妝，所以只聊營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　阿里對(duì)品牌的價(jià)值，已經(jīng)從賣(mài)貨渠道，升級(jí)為品牌數(shù)字化陣地。阿里巴巴副總裁古邁說(shuō)：阿里要幫助生態(tài)內(nèi)的品牌實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化、數(shù)據(jù)化、智能化、本地化。尤其對(duì)于快消美妝類(lèi)品牌，阿里正在推動(dòng)本地化履約，線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)與本地配送將融入生態(tài)內(nèi)。

　　天貓美妝作為平臺(tái)方，各大美妝品牌旗艦店都在平臺(tái)內(nèi)。從2015年開(kāi)始做“天貓金妝獎(jiǎng)”，這個(gè)獎(jiǎng)原本是僅針對(duì)品牌方To B 的行業(yè)活動(dòng)，是商家公認(rèn)的年度“官方”帶貨認(rèn)證。但隨著天貓美妝的行業(yè)地位走強(qiáng)，美妝也憑借直播逐步出圈。今年第六屆金妝獎(jiǎng)開(kāi)始全面To C，面向全中國(guó)的小姐姐們，打造美妝界的奧斯卡，給到中國(guó)女生美妝趨勢(shì)指南與行動(dòng)建議。

　　這個(gè)目標(biāo)，就是要?jiǎng)?chuàng)造美妝界的流行趨勢(shì)。在看了許多資料并與負(fù)責(zé)項(xiàng)目的朋友聊完之后，感覺(jué)思路非常清晰，給到我很多策略上的啟發(fā)，接下來(lái)我展開(kāi)講講，希望對(duì)你也有用。

　　首先天貓金妝獎(jiǎng)是一個(gè)大事件，是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)ICON，所有動(dòng)作都是基于金妝獎(jiǎng)這個(gè)ICON進(jìn)行。

　　基于金妝獎(jiǎng)，我們梳理出三個(gè)階段，分別是趨勢(shì)、品牌、效果。

　　大家都在聊品效合一，我們聊勢(shì)、品、效三合一，這三者連貫起來(lái)，大概率能推動(dòng)流行的發(fā)生。