電商里面有一個(gè)理論叫做漏斗理論，這個(gè)漏斗理論講的是什么呢？ 就是說(shuō)一個(gè)人在網(wǎng)上的消費(fèi)行為把它變成一種數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，比如說(shuō)，打開頁(yè)面有多少人，點(diǎn)擊進(jìn)去有多少人，添加購(gòu)物車有多少人，支付了有多少人，最終完成的訂單有多少人。

把這些行為的數(shù)據(jù)整理成圖表的形式，其實(shí)就是一個(gè)倒三角形的“漏斗”圖。

漏斗模型就是把顧客行為的這個(gè)路徑一步步的拆解出來(lái)，然后作為一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)表，給到分析人員看看一下，我們的顧客是在哪一個(gè)環(huán)節(jié)是流失的，這就是一個(gè)在電商里面比較常用的漏斗理論。

那么在電商里比較常用的漏斗理論呢，其實(shí)在營(yíng)銷領(lǐng)域里面的也是同樣成立的，無(wú)論是線上的這個(gè)電商，還是線下的實(shí)體門店，其實(shí)本質(zhì)上都是一種流量漏斗的篩選的一個(gè)機(jī)制。

我這邊把漏斗模型理論歸納為4個(gè)環(huán)節(jié)：

• 第1個(gè)環(huán)節(jié)是流量
• 第2個(gè)環(huán)節(jié)是轉(zhuǎn)化
• 第3個(gè)環(huán)節(jié)是復(fù)購(gòu)
• 第3個(gè)環(huán)節(jié)是裂變

01 流量

擴(kuò)大品牌流量入口

我們先來(lái)講一講就是流量的問(wèn)題。

那么，幾乎所有的營(yíng)銷理論其實(shí)都逃不開如何獲取流量這個(gè)問(wèn)題。

我們來(lái)看一下，國(guó)內(nèi)比較知名的兩個(gè)營(yíng)銷大師，他們是怎么來(lái)理解這個(gè)流量的？

第1個(gè)就是我們的葉茂中老師，葉茂中老師是我們營(yíng)銷行業(yè)傳奇般的存在，前幾年葉老師根據(jù)自己多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及深度思考，最終打造出一套“沖突”理論，并且整理成《沖突》這本書。

我這邊簡(jiǎn)單的介紹下這個(gè)“沖突理論”，葉老師認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)是洞察需求，而需求從沖突中來(lái)。 不能解決沖突，營(yíng)銷就會(huì)越來(lái)越難。

我們要能夠進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，制造沖突，滿足需求。

人有左腦和右腦，左腦被稱為理性腦，具有理解、分析、判斷的功能； 右腦被稱為感性腦，具有想象、創(chuàng)意、靈感等功能。

再進(jìn)一步分析： 左腦追求價(jià)格，右腦追求價(jià)值； 左腦追求健康，右腦追求爽； 左腦追求實(shí)用，右腦追求藝術(shù)。

左腦的理性思維，往往會(huì)帶來(lái)更多的限制和分析。 右腦的感性思維，往往會(huì)帶來(lái)更多的欲望和沖動(dòng)。

產(chǎn)品解決左腦沖突，品牌解決右腦沖突。

根據(jù)這個(gè)沖突理論呢，葉茂中老師操刀制作了兩個(gè)品牌廣告，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈以及營(yíng)銷界掀起軒然大波。 這兩個(gè)品牌都是比較知名的，第1個(gè)就是知乎的世界杯廣告，第2個(gè)是這個(gè)馬蜂窩的廣告。

我相信大部分都被這兩個(gè)廣告洗腦過(guò)，那么大家可以看到的就是，這兩個(gè)廣告都有一個(gè)重要的點(diǎn)就是不斷的重復(fù)。

比如說(shuō)知乎這個(gè)15秒廣告里面，知乎這兩個(gè)字就出現(xiàn)了，大概有7次，然后呢，馬蜂窩里面的這個(gè)，里面呢，也出現(xiàn)了好幾次他的品牌名。

在廣告在營(yíng)銷廣告理論里面有一個(gè)叫廣告重復(fù)的理論重復(fù)的理論。

廣告重復(fù)有兩個(gè)目的：

1. 讓消費(fèi)者記住品牌
2. 重復(fù)更容易使人相信不真實(shí)的東西。

廣告重復(fù)的理論是要告訴我們，做廣告的首要目的就是要讓消費(fèi)者能夠記住我們的品牌。

那么，能夠想要讓消費(fèi)者記住我們品牌，所要的最重要的手段就是要在有限的時(shí)間之內(nèi)，能夠多次的重復(fù)我們的品牌名，然后讓消費(fèi)者記住我們的品牌。

因?yàn)槎啻蔚闹貜?fù)可以給顧客帶來(lái)熟悉感，建立熟悉感之后，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，品牌就會(huì)優(yōu)先進(jìn)入我們的腦子里面來(lái)，轉(zhuǎn)化購(gòu)買，進(jìn)而形成一個(gè)一種行為習(xí)慣，而一旦行為習(xí)慣形成了，就不容易改變了，就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)性的這種購(gòu)買行為。

除了葉茂中,本土國(guó)內(nèi)還有一家知名的品牌咨詢公司也強(qiáng)調(diào)“重復(fù)”的重要性，那就是華與華。

不過(guò)華與華除了強(qiáng)調(diào)重復(fù)的力量之外，還強(qiáng)調(diào)低成本的傳播。

華與華的超級(jí)話語(yǔ)都有一個(gè)特點(diǎn)就是，通俗易懂、朗朗上口，華與華有一個(gè)理論叫做“播傳”理論，就是說(shuō)我們不僅要傳播，更重要的是播傳，設(shè)計(jì)一句超級(jí)話語(yǔ)，能夠讓消費(fèi)者去“播”，然后“傳”給其他人聽。

播傳理論的意思就是說(shuō)，你的宣傳口號(hào)要通俗易懂，而不是說(shuō)讓消費(fèi)者難以記住，要能夠設(shè)計(jì)一句簡(jiǎn)單易懂、朗朗上口的口號(hào)能夠讓消費(fèi)者自主的去傳播，降低品牌的傳播的成本。

所以你看無(wú)論是葉茂中的沖突理論，還是華與華的超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)，他其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)了一個(gè)流量的問(wèn)題，就是無(wú)論是做任何的傳播或者說(shuō)是推廣，我們都要首要的一點(diǎn)就是能夠讓我們的消費(fèi)者記住我們的品牌，其次是要能夠讓我們的消費(fèi)者給我們做一個(gè)主動(dòng)的傳播，那么我們就要設(shè)計(jì)一個(gè)能夠降低傳播成本的一個(gè)口號(hào)。

實(shí)際上，無(wú)論是廣告重復(fù)的策略，還是能夠降低傳播成本的口號(hào)，都是在擴(kuò)大這個(gè)品牌的流量入口。

那在塑造品牌的方式上，我們有哪幾個(gè)方面能夠做到擴(kuò)大流量的入口呢？

• 第1個(gè)就是品牌名
• 第2個(gè)是品牌的宣傳語(yǔ)

前幾天我們公司的一個(gè)95后的同事，我們?cè)趲涂蛻羝鹨粋€(gè)品牌名字。 那么，在想這個(gè)品牌名的時(shí)候，她起的品牌名是： 博益，笙樺。

聽到她起這樣的品牌名，我其實(shí)挺奇怪的原因?yàn)槭裁茨兀?因?yàn)樗鳛橐粋€(gè)95后，她起的這些名字都很像是上個(gè)世紀(jì)90年代的這種品牌的名字。

那么對(duì)于95后來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該是調(diào)性是比較獨(dú)特的，個(gè)性鮮明的，她不應(yīng)該起這樣的一個(gè)品牌名字。

后來(lái)跟他聊了一下，就發(fā)現(xiàn)原來(lái)她以前接觸的一些客戶都是一些面對(duì)b端的品牌商。

那么B端的品牌商和面對(duì)C端的品牌上有什么區(qū)別呢？

區(qū)別在于，面向B端的這些企業(yè)呢，其實(shí)他并沒有直接面向普通的消費(fèi)者，也就是沒有面向普通消費(fèi)者的C端，這些品牌商對(duì)于營(yíng)銷傳播這一塊，其實(shí)并沒有特別的重視，也沒有那么需要。

面向B端的客戶，主要的任務(wù)其實(shí)是拓展渠道，組建經(jīng)銷商體系，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷傳播的問(wèn)題其實(shí)并不是最重要的，打造品牌也不是最重要的。

所以面對(duì)b端的品牌商，他們其實(shí)對(duì)品牌名字并沒有那么敏感，所以你的名字不需要并不需要具備傳播屬性。

但是，如果你的品牌是面對(duì)普通消費(fèi)的，那么我們就要考慮幾個(gè)問(wèn)題，第1個(gè)問(wèn)題就是這個(gè)品牌的名字能不能夠讓人輕易的記住同時(shí)。

把她介紹給他的朋友的時(shí)候，也能夠清楚的說(shuō)出來(lái)，這個(gè)品牌名字叫什么？ 第2個(gè)點(diǎn)就是我們的這個(gè)品牌的口號(hào)啊。

02 轉(zhuǎn)化

品牌轉(zhuǎn)化的三大工具

這里的轉(zhuǎn)化指的就是讓消費(fèi)者選擇我們，購(gòu)買我們的產(chǎn)品。 那么能夠讓消費(fèi)者購(gòu)買我們的條件之一，最主要的內(nèi)核就是要就是我們的品牌要能夠有獨(dú)特的價(jià)值主張。

所謂獨(dú)特的價(jià)值主張就是，在消費(fèi)者面臨的眾多選擇中，我為什么要選擇你？ 你必須得給出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)買理由。 那么轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)呢，就是說(shuō)有這么3種工具可以促成我們的轉(zhuǎn)化的思維方式。

我先介紹這3個(gè)工具的概念，然后

第1個(gè)就是usp理論

USP理論（unique selling proposition）獨(dú)特銷售主張包括以下四個(gè)方面：

1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張；

2）這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；

3）有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。

4）20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為： USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。

 

USP理論的三個(gè)特點(diǎn)：

第一， 必須包含特定的商品效用，即每個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾

第二， 必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過(guò)的說(shuō)辭

第三， 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力，能招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾

第2個(gè)就是定位理論

定位理論，由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾?里斯（Al Ries）與杰克?特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。

里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。

換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

定位理論的核心： “一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”： 以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

定位理論提出九大差異化方法:

1. 成為第一
2. 擁有特性
3. 領(lǐng)導(dǎo)地位
4. 經(jīng)典
5. 市場(chǎng)專長(zhǎng)
6. 最受青睞
7. 制造方法
8. 新一代產(chǎn)品
9. 熱銷

很多人容易把SUP理論和定位理論搞混淆，但是你看上面的分析，USP基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，定位是基于心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，這是有著根本的區(qū)別。

你比如說(shuō)，“怕上火，喝王老吉”，這句口號(hào)其實(shí)是USP理論； 而“全國(guó)銷量領(lǐng)先的涼茶品牌，王老吉10罐占7罐！ ”這是定位理論。

第3個(gè)就是品牌形象論

品牌形象論是大衛(wèi)?奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念，是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。

在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。 他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。 因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。

形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。 消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益。

根據(jù)品牌形象的理論，由于一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費(fèi)者所購(gòu)買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。 因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。

這三個(gè)工具快消品這個(gè)行業(yè)用到的最多，尤其是USP理論和定位理論。

比如說(shuō)運(yùn)用USP理論的品牌產(chǎn)品有哪些呢？

樂(lè)百氏的“27層凈化”

農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

金龍魚的“1： 1： 1”

廚邦醬油的“曬足180天”

東鵬特飲的“困了累了，就喝東鵬特飲”

……

以及我們給客戶提煉的：

小火慢熬三小時(shí)

不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣

排透101個(gè)關(guān)節(jié)，滿月發(fā)汗找艾妮

……

以上這些都是運(yùn)用的SUP理論提煉出來(lái)的價(jià)值主張。

那么，什么才是定位理論呢？

比如，

“一年賣出7億杯,杯子可繞地球兩圈。 ”

“XXX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”

“XXX，更高端的電動(dòng)車”

“XXX ,更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)奶粉”

……

以上這些才是定位理論的實(shí)際運(yùn)用，主要是圍繞消費(fèi)者的心智展開競(jìng)爭(zhēng)。

品牌形象論，最成功的案例就是萬(wàn)寶路。

萬(wàn)寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過(guò)濾嘴香煙。 自1950年代中期開始，萬(wàn)寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起，從而，萬(wàn)寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。 萬(wàn)寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。

美國(guó)的快餐品牌”麥當(dāng)勞”和”肯德基”也分別以”麥當(dāng)勞叔叔”和”肯德基上校”的形象來(lái)體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，輸入民族性格的符碼。

無(wú)論是USP、定位，還是品牌形象論，本質(zhì)上都是工具，通過(guò)這些工具讓消費(fèi)者選擇我們的理由，也就是促成顧客消費(fèi)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。

03 復(fù)購(gòu)

優(yōu)化顧客購(gòu)買的體驗(yàn)流程

當(dāng)我們提出了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)買理由的時(shí)候，讓消費(fèi)者能夠選擇我們之后，除了這個(gè)產(chǎn)品本身的獨(dú)特價(jià)值之外，我們要在整個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買路徑上做一個(gè)優(yōu)化。

在產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境里面，你的產(chǎn)品可能并不比其他的品牌優(yōu)質(zhì)多少。

那么，這個(gè)時(shí)候我們就要從整個(gè)消費(fèi)的顧客的這個(gè)行為的路徑去拆解它，然后在每一個(gè)步驟里面給到顧客一個(gè)非常良好的體驗(yàn)感。

這樣子的話，我們不僅在產(chǎn)品的本身的給到消費(fèi)者一個(gè)解決方案，而且還在整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物的流程里面呢，給到一個(gè)非常好的體驗(yàn)感，這樣子的話我們顧客才會(huì)優(yōu)先選擇我們重復(fù)的消費(fèi)。

以線下實(shí)體店而言，所謂顧客行為路徑，就是顧客從進(jìn)門到離店過(guò)程中，可以拆分成幾大步驟，每一個(gè)步驟代表一個(gè)觸點(diǎn)，而每一個(gè)觸點(diǎn)就代表顧客的一次體驗(yàn)。

甚至從顧客產(chǎn)生需求開始，到顧客離店之后的行為路徑，都可以納入用戶行為路徑設(shè)計(jì)的范疇。

1，顧客產(chǎn)生需求

當(dāng)顧客產(chǎn)生吃飯的需求的時(shí)候，率先考慮的是吃什么，比如吃中餐還是西餐，還是火鍋…；

然后在考慮到哪一家吃，吃哪一個(gè)品牌，比如顧客選擇要吃串串香火鍋，到底是去馬路邊邊去吃，還是去班花去吃。 這就是所謂的消費(fèi)者是用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)。

所以，當(dāng)顧客選擇去吃串串香火鍋的時(shí)候，你必須傳達(dá)出一個(gè)明確的購(gòu)買理由，來(lái)讓消費(fèi)者選擇你。

如果顧客并沒有明確的品牌選擇，就會(huì)通過(guò)兩種方式作為輔助決策：

一種直接問(wèn)朋友，讓朋友推薦

一種是上美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，看看哪家的口碑好。

第一種，就要求品牌方設(shè)計(jì)一句廣告語(yǔ)，讓顧客為你做口碑傳播。

而第二種就要求商家在第三方的平臺(tái)上做好門店價(jià)值的展示，比如門店環(huán)境、菜品照片的展示，以及商家針對(duì)顧客評(píng)價(jià)的策略性回復(fù)

2，顧客路過(guò)店門前

大多數(shù)人不明白的是，門店所付的租金不僅僅是購(gòu)買房屋所占據(jù)的空間，而是購(gòu)買的流量，如果你的門店無(wú)法帶來(lái)流量，空間再大也沒有什么卵用。

而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。 那么，自然流量一定的情況下，門頭呈現(xiàn)的價(jià)值感知度，直接決定了你的進(jìn)店量，直接決定了轉(zhuǎn)化率。

3，顧客進(jìn)店時(shí)

顧客進(jìn)店時(shí)的第一印象很重要，直接決定了顧客的好感度，所以，在顧客進(jìn)店時(shí)，你設(shè)計(jì)的動(dòng)作是哪些呢？

4，顧客點(diǎn)餐與上菜

能夠讓顧客感受到服務(wù)的差異化以及價(jià)值的感知，必須通過(guò)服務(wù)員來(lái)傳達(dá)，而服務(wù)員能夠與顧客接觸的節(jié)點(diǎn)，就在與點(diǎn)餐以及上菜這個(gè)環(huán)節(jié)上，如何通過(guò)差異化的設(shè)計(jì)，讓顧客有著完美的體驗(yàn)至關(guān)重要。

5，顧客就餐過(guò)程中

顧客就餐過(guò)程中，要能夠讓顧客產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感，能夠一起參與到商家組織的活動(dòng)中來(lái)。

6，顧客結(jié)賬時(shí)

顧客結(jié)賬時(shí)，你要設(shè)計(jì)什么樣的行為，讓顧客結(jié)束整個(gè)流程的結(jié)束。

那么，除了線下的實(shí)體店，線上的電商也是一樣的緩解，從顧客搜索-點(diǎn)擊-查看-咨詢-購(gòu)物車-下單-支付-取件這一系列的緩解去優(yōu)化。

每一個(gè)觸點(diǎn)就是一次體驗(yàn)，如何讓顧客的購(gòu)買體驗(yàn)更好，這些才是復(fù)購(gòu)的核心。

04 裂變

設(shè)置讓消費(fèi)者裂變的機(jī)制

當(dāng)顧客認(rèn)可了我們的這個(gè)價(jià)值主張，并且我們?cè)谡麄€(gè)購(gòu)物的流程中都非常的滿意的時(shí)候，他們本身就可能主動(dòng)分享給他的朋友、推薦朋友購(gòu)買，主動(dòng)的為我們做口碑傳播。

這個(gè)時(shí)候，我們就要設(shè)計(jì)一些促成傳播的行為機(jī)制，以及裂變朋友購(gòu)買的機(jī)制，讓消費(fèi)者更容易的傳播，更容易的推薦朋友購(gòu)買。

比如說(shuō)，現(xiàn)在的快消品行業(yè)幾乎都沒有這樣的傳播、裂變機(jī)制，而設(shè)計(jì)這樣的機(jī)制的核心就在于參與感。

結(jié)語(yǔ)

塑造品牌的過(guò)程其實(shí)就是流量漏斗的邏輯，從流量入口、購(gòu)買轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購(gòu)以及傳播裂變，都有相對(duì)應(yīng)的理論工具，使得每一個(gè)漏斗的環(huán)節(jié)都可以做更好。