從自媒體而到社群，這條路徑已經(jīng)為很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。社群，是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的模式，而且對(duì)運(yùn)營(yíng)的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)作為一個(gè)媒體對(duì)運(yùn)營(yíng)的投入。所有人，都尚在探索。

一

 

社群這個(gè)詞，本來(lái)在港臺(tái)的使用情境中，和大陸這邊用“社區(qū)”、“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)”是基本雷同的。

 

最古老的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種應(yīng)用就是：BBS。

 

但近兩年的發(fā)展，社群越來(lái)越有了它獨(dú)特的內(nèi)涵。

 

基本上，社群和社區(qū)，我們應(yīng)該視為兩種東西。

 

曾經(jīng)有人問(wèn)我，社群經(jīng)濟(jì)英文該如何翻譯。坦白講，我也不知道。在中國(guó)的語(yǔ)境下，社群經(jīng)濟(jì)并不是社區(qū)經(jīng)濟(jì)。

 

二

 

社區(qū)是有主題的，比如軍事社區(qū)鐵血，體育社區(qū)虎撲。

 

但社群除了有主題之外，更需要三觀，尤其是價(jià)值觀。更有趣的事情是，其實(shí)社群的主題，有時(shí)候還并非那么鮮明。

 

倡導(dǎo)社群經(jīng)濟(jì)的羅振宇早期曾經(jīng)發(fā)明過(guò)一個(gè)詞：洗粉絲。

 

洗粉絲的意思就是通過(guò)某種內(nèi)容手段（比如說(shuō)他曾經(jīng)公開(kāi)批判過(guò)中醫(yī)，這造成一些認(rèn)可中醫(yī)的人的不滿），把三觀和他不匹配的“粉絲”給洗出去。因?yàn)樵谒磥?lái)，這些所謂的“粉絲”，并不是真正意義上的粉絲，未來(lái)很難在這些人身上賺到錢(qián)。

 

社群其實(shí)是一種中心化的結(jié)構(gòu)，它以社群創(chuàng)立者（可能是一個(gè)人，也可能是幾個(gè)人的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)）的三觀為標(biāo)準(zhǔn)。有的社群的三觀標(biāo)準(zhǔn)可能泛一些，有的則聚焦一些。

 

以體育主題為例。你可以建立一個(gè)社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里，有崇拜巴塞羅那隊(duì)的，也有崇拜皇家馬德里隊(duì)的。后兩個(gè)，就容易形成社群?；始荫R德里隊(duì)的擁躉，恐怕很難會(huì)去購(gòu)買(mǎi)巴塞羅那隊(duì)社群倒騰出來(lái)的周邊。

 

但這并不是說(shuō)，社區(qū)的概念比社群大。

 

其實(shí)宗教是有社群經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的，宗教的概念，很顯然不僅超越單個(gè)地方社區(qū)，甚至超越了國(guó)界民族。

 

三

 

社群的建立，自媒體是一個(gè)路徑。因?yàn)樽悦襟w自媒體，既然有這個(gè)“自”字，就應(yīng)該有很強(qiáng)的個(gè)人特點(diǎn)。它比較容易形成一個(gè)核心三觀。

 

社群經(jīng)濟(jì)需要這種人格化的特點(diǎn)。

 

羅輯思維超過(guò)13億人民幣的估值，證明了一件事：由自媒體而社群再而電商，這條路看來(lái)是通的。

 

有趣的事情是，社群因?yàn)橐持^，也要便于管理，它的規(guī)模是一個(gè)需要重視的變量。羅振宇的方式是：控制規(guī)模。

 

在這一輪13.2億人民幣估值的時(shí)候，羅輯思維擁有了6.6萬(wàn)名會(huì)員（付費(fèi)的，并非所謂公號(hào)粉絲）。羅振宇宣布，不再增加新的會(huì)員。

 

經(jīng)過(guò)羅振宇幾次洗粉，還存留下來(lái)愿意付費(fèi)，這6.6萬(wàn)付費(fèi)的群體基本上可以視為忠誠(chéng)的社群成員——雖然我們承認(rèn)，可能會(huì)有些人付了費(fèi)以后過(guò)一陣子覺(jué)得也不是太認(rèn)可會(huì)退出，但忠誠(chéng)成員的比例很高應(yīng)該是沒(méi)有太大疑問(wèn)的事。

 

羅振宇不僅自己倒騰自媒體而社群而電商的事，還反復(fù)游說(shuō)他的好友、知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波加入到這個(gè)領(lǐng)域中。

 

四

 

吳曉波開(kāi)始他微信公號(hào)生涯其實(shí)是蠻晚的。在他介入的時(shí)候，有一種說(shuō)法叫紅利期已過(guò)。不過(guò)吳曉波憑借他多年積累的各種資源和底蘊(yùn)，他的自媒體“吳曉波頻道”上升得非?？?。

 

吳曉波也做過(guò)類似洗粉的事，即便不是他故意為之，但吳曉波個(gè)人的三觀體現(xiàn)在他的內(nèi)容輸出里，不喜歡的，自然會(huì)遠(yuǎn)走高飛。

 

與羅振宇機(jī)構(gòu)化的羅輯思維一樣，吳曉波頻道也是一個(gè)機(jī)構(gòu)化的自媒體，目前大概有十來(lái)個(gè)人。

 

吳曉波頻道在全國(guó)三十多個(gè)地方建立起書(shū)友會(huì)。這些書(shū)友會(huì)有些其實(shí)是用戶自發(fā)建起來(lái)的，但運(yùn)營(yíng)方慢慢介入使之正規(guī)化。書(shū)友會(huì)的組織者被稱為“班長(zhǎng)”，大體上并非吳曉波頻道的員工，但高度認(rèn)同吳曉波頻道的三觀。

 

吳曉波頻道通過(guò)這種層級(jí)，完成對(duì)社群的管控。

 

在這些社群里，吳曉波頻道開(kāi)始嘗試售賣(mài)一些東西，包括吳酒、課程和旅游或游學(xué)產(chǎn)品。他們?cè)?jīng)賣(mài)過(guò)一個(gè)與吳曉波一起南極游的產(chǎn)品，11萬(wàn)人民幣的費(fèi)用，目標(biāo)三十人，兩周售罄。

 

五

 

社群經(jīng)濟(jì)的一個(gè)難點(diǎn)在于：作為社群創(chuàng)立者，向會(huì)員進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)沒(méi)有問(wèn)題。但社群里的其它成員，是否可以向他人進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)？

 

從目前的羅輯思維和吳曉波頻道的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，并沒(méi)有太明顯的跡象。

 

新榜的創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為，由于在一個(gè)社群里，創(chuàng)始人的痕跡非常重，當(dāng)會(huì)員A在社群中售賣(mài)商品或服務(wù)時(shí)，會(huì)讓某個(gè)會(huì)員B誤以為這經(jīng)過(guò)創(chuàng)始人背書(shū)。一旦商品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)員B一定會(huì)怪罪到社群創(chuàng)始人身上。而社群運(yùn)營(yíng)者很難去一一核實(shí)并為會(huì)員A的生意做一定意義上的背書(shū)。

 

吳曉波頻道的主編雪虎同意這個(gè)看法。在他們的運(yùn)營(yíng)中，一般也禁止會(huì)員利用社群的流量進(jìn)行直接的商業(yè)運(yùn)作。但雪虎認(rèn)為，商業(yè)目的并不是太直接的一些資源對(duì)接，他們本身并不會(huì)禁止。

 

社群成員的互相服務(wù)，主要是通過(guò)一些不商業(yè)化的行為來(lái)完成的，比如會(huì)員A向所有會(huì)員講解一本書(shū)。如果產(chǎn)生商業(yè)行為，吳曉波頻道一般都會(huì)介入，而不是讓會(huì)員之間直接發(fā)生聯(lián)系。

 

但這不一定是所有社群的共性。

 

萬(wàn)能的大熊，起步于自媒體，現(xiàn)在也在做他的社群經(jīng)濟(jì)。這個(gè)社群的主題是“微商”。大熊本人通過(guò)輸出他對(duì)微商的理解，以及提供一些資源，來(lái)完成大熊會(huì)的商業(yè)模式。但既然是會(huì)員都是與微商、微營(yíng)銷相關(guān)，入群的商業(yè)目的更為直接，之間的互相生意往來(lái)，是極有可能發(fā)生的，大熊本人，也未必能全部管控。

 

與羅輯思維、吳曉波頻道不同的是，大熊會(huì)這一社群，成員的功利性目的更為強(qiáng)烈。但不能就此而斷定，大熊會(huì)不是社群。

 

六

 

從自媒體而到社群，這條路徑已經(jīng)為很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。

 

售賣(mài)商品，是一種變現(xiàn)方式，這一般理解為“社群電商”。我個(gè)人的理解，售賣(mài)課程、旅行產(chǎn)品，也應(yīng)該歸為“社群電商”之類。雖然我們一般不把在線旅游業(yè)視為一種電商。

 

自媒體人胡辛束也有意向社群發(fā)展。她原來(lái)的自媒體變現(xiàn)方法是“廣告”，但2016年可能會(huì)有新的計(jì)劃，比如與打造胡辛束這個(gè)IP有關(guān)。

 

另外一個(gè)自媒體人石榴婆也有可能介入到社群運(yùn)營(yíng)中。她原來(lái)的變現(xiàn)方式也是廣告。至于究竟是直接介入電商，還是經(jīng)由社群再到電商，可能性都存在。

 

運(yùn)作社群的一個(gè)真正動(dòng)機(jī)在于，社群的粘性，比媒體閱讀者的粘性強(qiáng)很多，也忠誠(chéng)很多。閱讀公號(hào)的所謂粉絲，不一定會(huì)由于公號(hào)運(yùn)營(yíng)者自推一個(gè)APP而遷移，但社群成員，概率大很多，但到底多少，也是未知之?dāng)?shù)。

 

每一個(gè)運(yùn)營(yíng)自媒體的人從微信公號(hào)起步，但要說(shuō)沒(méi)想過(guò)“去微信化”這個(gè)議題，不太可能。羅輯思維經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的三年運(yùn)作，終于推出了自己的APP“得到”，而吳曉波頻道還尚未有此計(jì)劃。

 

社群，是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的模式，而且對(duì)運(yùn)營(yíng)的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)作為一個(gè)媒體對(duì)運(yùn)營(yíng)的投入。

 

所有人，都尚在探索。

 

【后記】

 

昨日此文發(fā)布后，也有朋友和我交流了關(guān)于社群管理的問(wèn)題。在他看來(lái)，可能未來(lái)更多的方式是“分層制”。事實(shí)上，吳曉波頻道的確有分層的味道，書(shū)友會(huì)是一個(gè)管理渠道，還有一個(gè)類似企業(yè)家俱樂(lè)部的更小范圍的群，算是一個(gè)高階會(huì)員。粉絲少了，社群是有了經(jīng)濟(jì)可能起不來(lái)。粉絲多了，分層管理也許是個(gè)好方法。

 

另外，在社群經(jīng)濟(jì)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一種類似“IP經(jīng)濟(jì)”的味道，也就是社群創(chuàng)立者必須是一個(gè)所謂的“強(qiáng)IP”，如果本人不夠強(qiáng)，或者強(qiáng)的持久性出問(wèn)題，這個(gè)社群會(huì)很快分崩離析。社群經(jīng)濟(jì)的確和過(guò)去的“歌迷會(huì)”有類似之處。雖然大多數(shù)歌迷會(huì)，歌星本人其實(shí)參與甚少。