當(dāng)廣告公司開始談?wù)摿私庀M者時，到底都了解些什么?

　　很多廣告公司只是打著“專注了解消費者”的幌子，并不不知道自己在談?wù)摿私庀M者時，到底該談?wù)撔┦裁?，怎樣去了解消費者才算是從真正的意義上去了解他們呢?

　　這其實是一個很常見又非常有趣的話題，說其常見原因有二：

　　是的，去思考一下常見的話題往往都會發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。

　　1.心有不甘地退位

　　在國內(nèi)相當(dāng)長的一段時間里，廣告公司都扮演著調(diào)研、策略、創(chuàng)意、傳播等一系列營銷大師的角色，除了賺取著高昂的顧問費之外，還包攬著中國市場營銷“黃埔軍校”的殊榮，縱使加班追款累成狗但職業(yè)自豪感依舊爆棚。

　　但隨著(顛覆一切規(guī)則的)創(chuàng)業(yè)公司、(自說自話自然來錢的)自媒體、(從9.9元到9999元都不放過收割的)知識付費模式的涌現(xiàn)。廣告公司的光鮮外衣和豐厚利潤正在被層層剝?nèi)?，提供服?wù)的專業(yè)度也不斷地被挑戰(zhàn)……看著越來越難賺的錢，很多廣告公司的自救行動開始了：他們放棄了對企業(yè)產(chǎn)品、渠道、定價層面的指導(dǎo)建議，不再跟客戶掰扯產(chǎn)品定位、品牌形象、訴求特點，轉(zhuǎn)向開始深挖戰(zhàn)壕的防守戰(zhàn)—強調(diào)“我們更了解消費者”。

　　所以，當(dāng)很多廣告公司開始談?wù)?ldquo;更了解消費者”時，潛臺詞其是—“我沒辦法跟咨詢公司PK營銷策略或產(chǎn)品戰(zhàn)略”。

　　2、不求甚解的“了解”

　　當(dāng)市場競爭更充分更激烈時，尋找自己有優(yōu)勢的細分市場再正常不過。對于廣告公司而言，一度占據(jù)調(diào)研公司、營銷公司、咨詢公司、甚至設(shè)計公司的地盤是中國市場大環(huán)境造就的(至今還有不少企業(yè)仍覺得只要請一家廣告公司就應(yīng)該能搞定一切)。所以當(dāng)競爭發(fā)生時廣告公司的退守盡管心有不甘但也是情理之中。但很多廣告公司往往只是打著“專注了解消費者”的幌子，繼續(xù)渾渾噩噩地毫無進步的“舊生意”，甚至都不知道自己在談?wù)摿私庀M者時，到底該談?wù)撔┦裁础?/p>

　　實際上，很多廣告公司自詡的“了解消費者”，往往都是說說而已，從網(wǎng)絡(luò)上選出幾個(甚至自己寫幾個)對品牌的評論就成為了用戶調(diào)研，從良莠不齊的文庫中找到幾份不知何時的行業(yè)報告就算是了解了消費市場，挑幾個有資源的KOL或者明星就包裝成流量擔(dān)當(dāng)或是帶貨天王……這些真的能成為廣告公司的強勢競爭力嗎?真的算是了解消費者嗎?

　　3.了解消費者就是“內(nèi)容力”?

　　為了避免上述的尷尬，一些老牌的廣告公司在描述自己“了解消費者”的時候開始強調(diào)內(nèi)容力、創(chuàng)意力。這要比上一類廣告公司更靠譜一些，但我們是不是該再思考一下口中提到的內(nèi)容力到底是什么呢?(這里不探討媒介渠道層面)

　　這里我試圖將“內(nèi)容力”粗暴地拆解—

　　內(nèi)容力=(消費者心理了解+消費行為了解+消費者當(dāng)下語言習(xí)慣了解)x 創(chuàng)意性的描述方式 x 產(chǎn)品的深刻理解

　　從公式可以看出，內(nèi)容力包括“消費者理解”、“創(chuàng)意性描述”、“產(chǎn)品深刻理解”三大板塊，其中“產(chǎn)品的深刻理解”不做贅述，這應(yīng)該是每家代理公司必須要做的功課。

　　而在“創(chuàng)意性的表述方式”層面，實際上也是有很多的套路可循，比如隨機聯(lián)想法、極度夸張法、極度抽離法，你隨手買上一本《創(chuàng)意的生成》、《打開創(chuàng)意的腦》、《好點子都是偷來的》這類經(jīng)典讀本都能學(xué)到。事實上很多老牌4A廣告公司之所以沒有像網(wǎng)友期待那樣滅亡反倒是成功轉(zhuǎn)身，很大原因是在“創(chuàng)意性表述方式”層面上積累了大量的知識和經(jīng)驗。

　　既然這篇文章是討論“了解消費者”，那么我們就多說說這部分。在公式中我們將了解消費者細化拆解成“心理”、“行為”、“當(dāng)下語言習(xí)慣”，并將最后一項標(biāo)紅，原因就是很大一部分廣告公司口中的“了解消費者”其實指的只是“了解消費者當(dāng)下的語言習(xí)慣”而已，比如“杠精”、“確認過眼神”、 “涼涼”、 “洗摸杯”這些詞匯，多數(shù)都是廣告代理公司安利給甲方市場部的，順帶包裝成廣告公司了解消費者的假象。

　　4、為什么“消費者當(dāng)下語言習(xí)慣”如此被重視?

　　這問題我想有幾個層面的解答：

　　這部分的更新率和擴散度特別快，需要時刻關(guān)注著網(wǎng)絡(luò)流行的風(fēng)吹草動(也就是追熱點)，一般企業(yè)市場部伙伴沒時間和精力去顧及。但是對廣告代理公司而言，卻可以花費一組的人力跟蹤獲取“流行語”再應(yīng)用給全公司數(shù)家品牌企業(yè)使用，分攤?cè)肆Τ杀?

　　標(biāo)簽化的“流行語”，容易快速獲取消費者認同感，創(chuàng)造短期內(nèi)的關(guān)注和流量，比如“尬舞網(wǎng)紅奶茶店”、“傲嬌傳單熊”、“滴-滴滴聯(lián)絡(luò)暗號”等，幾乎可以幫助所有的企業(yè)和產(chǎn)品蹭上曝光和關(guān)注，增加瞬時溢價度;

　　掩蓋廣告公司戰(zhàn)略上的懶惰，畢竟追“當(dāng)下語言習(xí)慣”是最低成本又最安全的方式。當(dāng)廣告公司的阿康驚訝地說“啊?你連這個都不知道?”時，他的內(nèi)心又重新拾回了職業(yè)的自豪感。仿佛連流行語都不知道甲方是沒有資格評價廣告公司不懂消費者的!

　　5、當(dāng)“了解消費者”變成“只懂流行語”，廣告公司的好日子也就到頭了

　　這句話雖然不好聽，但卻是一個不爭的事實。

　　首先，當(dāng)一家廣告公司把所有的寶都壓在“我懂流行語”上，那么它很難跟平臺媒體抗衡，畢竟追逐流行語vs創(chuàng)造流行語，購買達人資源vs塑造達人資源是無法比擬的。除了疲于奔命外，幾乎很難形成自己的優(yōu)勢競爭力。

　　其次，如果對“消費者了解”只局限在流行語上，無異于將“消費者心理和行為”的大數(shù)據(jù)分析和洞察拱手相讓。“空洞乏味的流行語堆砌”內(nèi)容，只會讓企業(yè)更快對你喪失信心。

　　6.雖然只賣一顆蘋果，但請成為成長為一棵果樹

　　所以，一家廣告公司削減功能業(yè)務(wù)、縮小自己的市場領(lǐng)地，甚至提出“只專注對消費者”的了解的細分市場都無可厚非。但當(dāng)你依靠內(nèi)容力產(chǎn)出創(chuàng)意成果賺錢時，還請認清“內(nèi)容力”的真正含義，花些心思去認真研究消費者、研究產(chǎn)品。雖然這看起來很不公平(賣一顆蘋果卻要種一顆果樹)，但如果想長期確保自己公司服務(wù)的溢價度和專業(yè)度，你就需要成為“更受消費者喜愛”的那一顆，其中的功夫，一點也不能少。

　　那么今天，試著去找到你所服務(wù)品牌的一位目標(biāo)消費者，耐心認真地跟他聊聊吧。