傳統(tǒng)的B2B營銷是什么?

　　我們的理解為：關(guān)系營銷+功能營銷+低價促銷。

　　這些都是傳統(tǒng)B2B營銷的基本方法，效率越來越低，效果越來越差。

　　今天，我們介紹B2B營銷兩種新趨勢：

　　由于這兩大新趨勢內(nèi)容非常豐富，而我們的篇幅又很有限。

　　因此，我們選取“基于影響力的內(nèi)容營銷”和“基于場景的服務(wù)營銷”2條戰(zhàn)略增長路徑，來解析一下。

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　　廣義來講，營銷有兩大功能：

　　基于影響力的內(nèi)容營銷，恰恰能同時具備這兩大功能。我們通過三組案例，來具體看一看。

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　　案例1.米其林

　　品牌影響力+輪胎零售化

　　米其林以制造輪胎起家，是全球輪胎制造行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，多年以來一直占據(jù)全球市場份額第一。

　　① 內(nèi)容營銷。

　　1900年，米其林推出旅游指南、餐飲指南等多種出版物，成功地把自己從輪胎的功能營銷，升級為優(yōu)質(zhì)生活的內(nèi)容營銷。

　　如今，米其林三星餐廳，是全球最權(quán)威的餐飲評選榜單之一。

　　2016年底，米其林發(fā)布中國大陸首個餐飲指南。包括：1家三星餐廳、7家二星餐廳、18家一星餐廳。

　　毫不夸張地說，米其林是沒有互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

　?、?常規(guī)贊助。

　　米其林是全球最大的賽場運(yùn)動贊助商之一，尤其針對F1等這種頂級汽車賽事。

　?、?輪胎零售化。

　　2007年，米其林為歐洲排名前5的物流公司——弗瑪物流，提供輪胎零售化和車隊(duì)整體輪胎解決方案服務(wù)。

　　按照公里數(shù)收取輪胎使用費(fèi)，以及節(jié)省成本的50%歸屬米其林。

　　效果非常理想，最終為弗瑪物流在輪胎領(lǐng)域節(jié)省了30%的成本。

　　2017年，米其林產(chǎn)品銷售增長19%，全年凈利潤達(dá)到17億歐元，創(chuàng)造歷史新高。

　　B2B企業(yè)很難進(jìn)行內(nèi)容營銷，米其林獨(dú)辟蹊徑，從旅行周邊切入，以優(yōu)質(zhì)生活為主題。

　　降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本與難度，獲得了大量的用戶觸點(diǎn)，以及高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。

　　間接地提升了米其林輪胎的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。

　　案例2.特勞特定位+李叫獸文案

　　這里我們舉兩個代表性案例：

　　特勞特定位

　?、僖詡鹘y(tǒng)出版為主，奠定專業(yè)聲望。

　　1969年，特勞特發(fā)表了《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》，首次提出“定位”概念。

　　1981年，出版學(xué)術(shù)專著《定位》。2009年，推出《重新定位》。

　　②把工業(yè)化引入咨詢服務(wù)。

　　1972年，特勞特第一次系統(tǒng)化地提出定位理論，成功地把工業(yè)化引入這套理論。

　　提出“定位四步法”和“九大差異化”等具有實(shí)操性的咨詢解決方案。

　　特勞特為中國很多快消品、保健品知名公司提供過以全面競爭為主的戰(zhàn)略咨詢，包括王老吉、東阿阿膠等。

　　李叫獸文案

　?、僖噪娮映霭鏋橹?，奠定專業(yè)聲望。

　　李叫獸，1991年出生，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院畢業(yè)。他每周寫一篇微信公眾號文章。

　　其中因《月薪 3000 與 30000 有什么區(qū)別》、《你為什么會寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區(qū)別》等幾篇爆款文章，迅速走紅。

　?、诎芽茖W(xué)解釋引入營銷。

　　李叫獸最引以為豪的成就是：可以用認(rèn)知心理學(xué)或者人類社會學(xué)的原理，來解釋廣告學(xué)的具體現(xiàn)象。

　　總是能在事物之間建立非常復(fù)雜的聯(lián)系，并給出深入淺出的科學(xué)解釋與邏輯框架。

　　當(dāng)《月薪 3000 與 30000 有什么區(qū)別》走紅時，周鴻祎邀請李叫獸給360提供文案咨詢。

　　當(dāng)《你為什么會寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區(qū)別》走紅后的半年時間內(nèi)，約2000家公司找上門來探討合作，其中包括幾乎全部的國內(nèi)一線公司。這種內(nèi)容營銷的效率與效果，是極其驚人的。

　　2016年12月19日，李叫獸的公司被百度以1億元人民幣的價格收購，他本人也成為百度歷史上最年輕的副總裁。

　　①特勞特定位與李叫獸文案，都成功地實(shí)現(xiàn)品類升級。

　　特勞特最早是從廣告心理學(xué)起家的，后升級到競爭策略，最后宣傳自己是戰(zhàn)略定位咨詢服務(wù)商。

　　李叫獸也是從一個非常窄的文案科學(xué)化切入，升級到營銷服務(wù)，最后也是戰(zhàn)略咨詢服務(wù)商。

　?、谧陨頎I銷特點(diǎn)

　　特勞特在自身的營銷中，

　　有兩大特點(diǎn)：

　　而它的成功案例知名度也非常大，通常成功都需要依靠大手筆的廣告投入。

　　李叫獸在自身的營銷中，不太容易看到營銷的痕跡。

　　也有兩大特點(diǎn)：

　　這種內(nèi)容營銷非常接地氣，更重要的是營銷成本非常低。故而，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里，年紀(jì)不大名氣很大。

　?、蹠r代適用性

　　當(dāng)今管理學(xué)的主要理論都是上世紀(jì)提出的，特勞特也不例外。

　　這就導(dǎo)致了特勞特更適應(yīng)工業(yè)化時代，對互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的適用性有比較大的滯后性。

　　而李叫獸相當(dāng)于移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他的方法論天然地適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)。

　　當(dāng)然了，與特勞特相比，李叫獸還需要更多的時間沉淀與實(shí)戰(zhàn)案例來優(yōu)化與迭代理論框架。

　　案例3.極光大數(shù)據(jù)

　　行業(yè)影響力+業(yè)務(wù)咨詢

　　國內(nèi)領(lǐng)先的移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商。

　?、傩袠I(yè)報告。

　　極光大數(shù)據(jù)結(jié)合自身平臺的數(shù)據(jù)，經(jīng)常推出各種行業(yè)主題的報告。引發(fā)眾多媒體關(guān)注與傳播，建立行業(yè)影響力。

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　?、谛袠I(yè)展覽/大會。

　　參加各種行業(yè)大會。比如參加CJ的B2B場館展覽，以及在諸多行業(yè)大會上發(fā)表觀點(diǎn)。然后，通過各類媒體進(jìn)行傳播，提升行業(yè)的地位。

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　　極光大數(shù)據(jù)在2018年7月26日，在納斯達(dá)克上市。目前，市值10億美元。

　　上面提到，營銷有兩大功能：

　　那么，基于場景的服務(wù)營銷，是否同時具備這兩大功能呢?我們也通過三組案例來具體看一下。

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　　案例4.餓了么

　　重度決策服務(wù)

　　中國領(lǐng)先的餐飲外賣服務(wù)平臺。

　　餓了么最早在向商家推廣時，在用戶認(rèn)知層面，懵懵懂懂地遇到了三個細(xì)分市場：

　　這時，餓了么做了兩件事：

　?、俣唐诤烷L期都是正確的事：給重度解釋的商家，做電腦服務(wù)商。

　　當(dāng)時的電腦價格大概是3000元一臺，餓了么自己組裝PC，使得電腦價格降低到1500元，降低商家的購買成本。

　　每周都給商家復(fù)制一些盜版電影，幫助安裝軟件，定期殺毒，極大地降低商家使用成本，提升電腦的附加收益。

　　因此，餓了么先做電腦服務(wù)商，后做外賣服務(wù)商。做基于場景的服務(wù)營銷，來持續(xù)不斷地拓展B端市場。

　?、诙唐谡_、長期不正確的事，就是放棄自建物流。

　　輕度解釋的商家，往往都有物流合作伙伴。于是，餓了么一段時間之內(nèi)放棄了自建物流。

　　這雖然降低了運(yùn)營成本，同時也降低了護(hù)城河的高度。

　　現(xiàn)在美團(tuán)主攻“美團(tuán)外賣，送啥都快”。這是因?yàn)楸镜厣罘?wù)商的第一核心競爭力就是30分鐘送達(dá)的物流能力。

　　直到美團(tuán)大舉進(jìn)入外賣后，餓了么才意識到商家開發(fā)不是最主要的問題，物流能力才是核心。于是，開發(fā)了蜂鳥物流平臺。

　　競爭結(jié)果

　　最終，餓了么以95億美元的價格被阿里巴巴收購。

　　也許，餓了么管理團(tuán)隊(duì)包括張旭豪在內(nèi)，沒人意識到：電腦服務(wù)商，曾經(jīng)是餓了么B2B營銷的一個經(jīng)典。

　　案例5.G7

　　單一用戶利益點(diǎn)

　　業(yè)界領(lǐng)先的智慧物聯(lián)網(wǎng)公司。

　　單一用戶利益點(diǎn)切入。

　　G7的切入點(diǎn)是非常窄的，話術(shù)體系也是非常精準(zhǔn)，非常具有場景化。

　　在“單一用戶利益點(diǎn)”上，效率提升10倍，而且效果是可視化的，大大提升B2B營銷的效率。

　　現(xiàn)在G7已經(jīng)跨越了單一用戶利益點(diǎn)的營銷階段，成長為一個綜合性物聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成了比較大的護(hù)城河。

　　G7平臺上服務(wù)的物流企業(yè)超過5萬家，連接車輛超過60萬臺。總?cè)谫Y額超過32億元人民幣。其客戶有京東、天貓、美團(tuán)、德邦、順豐等企業(yè)。

　　案例6.IBM

　　商業(yè)理念

　　全球領(lǐng)先的認(rèn)知解決方案和云平臺公司。

　　IBM的技術(shù)服務(wù)能力非常強(qiáng)，但它更強(qiáng)的是商業(yè)理念的包裝與推廣。

　　比如：

　　如今，在國際上，認(rèn)知Congnition這個關(guān)鍵詞幾乎就被IBM承包了，它認(rèn)為下一個商業(yè)主題是認(rèn)知商業(yè)。

　　商業(yè)理念的背后，是IBM獨(dú)家優(yōu)勢的B2B服務(wù)。比如：認(rèn)知商業(yè)的核心是IBM特有的DeepQA系統(tǒng)。

　　這套系統(tǒng)可以幫助客戶利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)?；瘜W(xué)習(xí)，并且根據(jù)目標(biāo)推理建構(gòu)屬于客戶自身的具有人工智能的認(rèn)知系統(tǒng)。

　　2018年第一季度，IBM認(rèn)知商業(yè)解決方案部門帶來43億美元收入。

　　1.傳統(tǒng)B2B營銷=關(guān)系營銷+功能營銷+低價促銷。

　　其中：

　　2、現(xiàn)代B2B營銷的兩大趨勢：內(nèi)容營銷化+服務(wù)營銷化。

　　3、基于影響力的內(nèi)容營銷。我們解釋了品牌影響力、專業(yè)影響力、行業(yè)影響力等戰(zhàn)略增長路徑。

　　這3種策略中：

　　4、基于場景的服務(wù)營銷。我們解釋了重度決策服務(wù)、單一用戶利益點(diǎn)、商業(yè)理念等戰(zhàn)略增長路徑。

　　這3種策略中：