一切廣告文案，都是為了引導(dǎo)用戶做出改變，好的技巧能夠讓文案事半功倍。

 

一切廣告文案，都是為了引導(dǎo)用戶做出改變。

改變他們的想法和態(tài)度，讓他們往我們想要的方向，達(dá)到我們的預(yù)設(shè)目標(biāo)。但結(jié)果往往是：

文案寫(xiě)好沒(méi)人點(diǎn)擊！

不知道如何激發(fā)用戶興趣！

用戶看完沒(méi)有轉(zhuǎn)化！

不知道如何通過(guò)文案影響用戶！

……

這是很多人心底難言的傷，每天在寫(xiě)，每天隱隱作痛！

文案不像機(jī)械生產(chǎn)加工，也不像計(jì)算機(jī)編程，它沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有什么放之天下皆準(zhǔn)的通用模板。

不過(guò)，每個(gè)領(lǐng)域總會(huì)有一些實(shí)用的技巧，文案也不例外。好的技巧能夠讓文案事半功倍，產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。

一、吸引注意

1.  通知用戶

通知類(lèi)的文案從來(lái)都是一類(lèi)殺手級(jí)文案。比如“最新通知：”、“注意了！”、“剛剛！”、“賬單提醒”等等。

每次看到這種通知文案的時(shí)候，總是忍不住多看幾眼，生怕錯(cuò)過(guò)什么。

有時(shí)候，通知文案的內(nèi)容本身很無(wú)聊，但是當(dāng)它披上“通知”的外衣后，你總會(huì)告訴自己這個(gè)內(nèi)容是我有必要知道的，而且認(rèn)真看完。

所以，我們可以做的是讓用戶看到你的標(biāo)題，看到你的廣告，就好像收到了“通知”一樣，不看不行。

一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是加一些標(biāo)題前綴，比如“最新消息、友情提示、緊急提醒、剛剛、今天、據(jù)說(shuō)、號(hào)外號(hào)外”等等。

2.  用好你的“第一句話”

文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中有一點(diǎn)，是我一直印象最深刻的，他強(qiáng)調(diào)：

“一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的，就是讓讀者開(kāi)始閱讀文案的第一句話，僅此而已。”

那么第一句話的目的是什么？就是讓你去閱讀第二句話。那第二句話的目的又是什么？對(duì)，讓讀者閱讀第三句話……第八句話的目的是什么呢？答案已經(jīng)很明顯。

這句話看起來(lái)非常神經(jīng)，但是細(xì)細(xì)品味起來(lái)卻很有意思，能做好更是了不得，每一句話都是“第一句話”，不是嗎？

3. 制造懸念

懸疑電影一直是全世界都非常熱衷的一種電影類(lèi)型，雖然質(zhì)量參差不齊，但不得不說(shuō)總是最容易吸引觀眾眼球，并且絲毫不敢放松。

30歲的人看起《名偵探柯南》，都是目不轉(zhuǎn)睛，時(shí)刻保持注意力。這就是懸念的力量。

寫(xiě)文案，同樣可以一開(kāi)始制造懸念、塑造反差、形成沖突等等，激發(fā)讀者好奇心。這應(yīng)該是我見(jiàn)過(guò)最多的開(kāi)頭形式了。

4. 描述痛點(diǎn)

有人說(shuō)想要馬上吸引一個(gè)人的注意，那就上去用力打他一巴掌。

當(dāng)然，這只是個(gè)段子。

但是在寫(xiě)文案的時(shí)候，可以拋出廣大用戶扎心的痛點(diǎn)，讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈缺失感，抓住注意力。然后一步步通過(guò)故事、案例強(qiáng)化這種痛點(diǎn)，給出建議或者解決方法。

這樣的文章結(jié)構(gòu)基本符合《金字塔原理》中提出的SCQA結(jié)構(gòu)。

5. 與“我”相關(guān)

想象一下，你走在一條嘈雜的街道上，別人怎樣才能迅速獲得你的注意力？

我想，大喊一聲你的名字，這應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。即使是在嘈雜的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就會(huì)被迅速吸引。

每個(gè)人都更關(guān)心與他相關(guān)的信息，你也不例外。

所以，要想你的文字馬上吸引到用戶，“與我相關(guān)”肯定是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，人們永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)心與自己相關(guān)的事情，但是你講的其他內(nèi)容可就未必了。

不管是視頻、聲音，還是文字、畫(huà)面，你可以首先突出與“他”相關(guān)，多使用你的用戶關(guān)注圈內(nèi)的信息或熟知的場(chǎng)景。

 

比如很多文案會(huì)刻意地刻畫(huà)一個(gè)人物形象，或者講一個(gè)與目標(biāo)人群類(lèi)似的主角的故事，讓讀者看著看著就覺(jué)得“這說(shuō)的不就是說(shuō)的我嗎？”結(jié)果就是高度卷入。

還有人會(huì)在文案中明確描述對(duì)應(yīng)人群所在的地域、年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)階層等等，讓用戶一眼就知道這條信息于“我”有用。

如 “還在職場(chǎng)打拼的年輕人注意了，這篇文章你不能錯(cuò)過(guò)！”

6. 逆向思維

熟知的事、你天天都看到的事、你總是在聽(tīng)說(shuō)的事.……總是沒(méi)多少吸引力，反常才是吸引點(diǎn)。

而所謂逆向思維，就是要打破常態(tài)，打破用戶熟悉的聲音，提出反向的觀點(diǎn)。

比如，“年薪30萬(wàn)，我是如何從員工做到被開(kāi)除的？”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出來(lái)的”。

7. 親身體驗(yàn)

還有一種快速吸引注意的方法，就是描述親身體驗(yàn)，寫(xiě)主人翁自己體驗(yàn)很容易就能吸引第三視角讀者的注意。比如用講自己親身故事、現(xiàn)身說(shuō)法的方式來(lái)寫(xiě)，不僅自帶吸引力，而且具備高互動(dòng)性。

二、強(qiáng)化認(rèn)知

1. 賣(mài)點(diǎn)集中

“不要試圖把一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)同時(shí)推向消費(fèi)者“，這是很多國(guó)內(nèi)外文案實(shí)踐者給我們的一條建議。

一篇產(chǎn)品文案，如果僅僅是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的羅列，一方面目標(biāo)過(guò)于分散，另一方面消費(fèi)者根本看不過(guò)來(lái)，也記不住。

在文案中，還是要做到賣(mài)點(diǎn)集中，突出賣(mài)點(diǎn)要放大，其他賣(mài)點(diǎn)只是協(xié)同。

你也可以對(duì)不同的人群或者在不同的場(chǎng)景推不同的核心賣(mài)點(diǎn)，但每次只推1個(gè)，集中發(fā)力突破。

2. 鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群

寫(xiě)文案時(shí)，不僅賣(mài)點(diǎn)容易散，人群也容易散。

文案這事，其實(shí)說(shuō)白了就是用對(duì)的方式向?qū)Φ娜酥v對(duì)的話。（好好思考一下）

很顯然，再好的內(nèi)容，對(duì)象錯(cuò)了就容易對(duì)牛彈琴。再者，如果針對(duì)的人群多了，那也很難講出大家都覺(jué)得對(duì)的話。

所以，文案需要鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，哪怕是說(shuō)出只有他們聽(tīng)得懂的話也沒(méi)關(guān)系。如果你有很多話要給不同的人說(shuō)，那就對(duì)不同的人群用不同的話來(lái)講。

3 .減少用戶認(rèn)知阻礙

一個(gè)非常陌生的概念，任何一個(gè)人都沒(méi)辦法突然對(duì)它產(chǎn)生熟悉感，更不可能有信任和好感。

更好的方法是，把廣告寫(xiě)得簡(jiǎn)單易懂，讓用戶能夠很快理解我們所介紹的產(chǎn)品是什么，究竟有多好。

切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一個(gè)更生僻的概念解釋一個(gè)生僻的東西。

你要把讀廣告的人看成一般的人就好了，不要覺(jué)得他們什么都知道，不要被自己的自嗨創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄。

要知道，有一種知道叫作者覺(jué)得讀者知道！

4. 關(guān)聯(lián)熟悉事物

我們的大腦都是會(huì)關(guān)聯(lián)記憶的，而且還特別擅長(zhǎng)關(guān)聯(lián)記憶。比如我說(shuō)“水果”，你腦袋里面可能已經(jīng)馬上出現(xiàn)了幾種水果。

換句話說(shuō)，我們每一個(gè)人都更習(xí)慣于用固有的認(rèn)知去解釋和理解新事物。

對(duì)于一個(gè)完全不具備相關(guān)背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言讓人完全抓不到頭腦，而利用對(duì)方已經(jīng)理解的事物，再在這個(gè)事物上進(jìn)行關(guān)聯(lián)就容易多了。

這也是減少認(rèn)知障礙的一種。

一個(gè)非常好用的文案絕招就是：利用用戶已經(jīng)理解的熟知事物，來(lái)解釋目前還未知事物。

第一代iPhone，喬布斯沒(méi)有直接說(shuō)這個(gè)未知概念——“智能手機(jī)”，而是說(shuō)“1個(gè)大屏iPod +1個(gè)手機(jī)+ 1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”，一目了然。

所大家在寫(xiě)文案的時(shí)候，不妨也想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。

這種利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模這種創(chuàng)作技巧，能夠讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫(huà)面。

5. 簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜說(shuō)

當(dāng)你銷(xiāo)售一種非常簡(jiǎn)單、消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該使用一種更為復(fù)雜的描述方法。

因?yàn)楫a(chǎn)品本身簡(jiǎn)單，如果描述也簡(jiǎn)單，很容易就降低了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感知，擔(dān)心不值得。

這個(gè)時(shí)候，你可以選擇復(fù)雜化的說(shuō)明，比如更多篇幅的講產(chǎn)品的理念、產(chǎn)品的精神映射、產(chǎn)品的故事、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的工藝流程、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品背后的人物故事、產(chǎn)品的某個(gè)技術(shù)板塊等等。

不僅能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)簡(jiǎn)單產(chǎn)品有更多維度的了解，還有助于打造產(chǎn)品的差異化。更重要的是，在認(rèn)知上消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值感知會(huì)更強(qiáng)。

6. 用好參照物

人在判斷價(jià)值、認(rèn)知事物的時(shí)候都喜歡對(duì)比，而這個(gè)“對(duì)比”在很大程度上影響了我們的決策。

一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其價(jià)值，這就是對(duì)于參照效應(yīng)的利用，文案同理。

這也是強(qiáng)化用戶認(rèn)知的一個(gè)非常好用的方法。

之前南孚出了一個(gè)迷你充電寶，這個(gè)充電寶相對(duì)于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。為了突出這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，他們就選擇了利用參照物——把充電寶和一個(gè)口紅進(jìn)行對(duì)比，非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

文案利用參照物的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，讓用戶立馬就能獲得最簡(jiǎn)單直觀的信息。

它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。

7. 用簡(jiǎn)潔短句

一連串長(zhǎng)段文字會(huì)讓行文呆板，而且可能一開(kāi)始就造成了“認(rèn)知溝通障礙”，直接就讓讀者沒(méi)了興趣。

而多用短句會(huì)讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯(cuò)的張力，讓讀者思緒更清晰，互動(dòng)性更強(qiáng)。

“Keep it simple and stupid” 意思是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得越簡(jiǎn)單、越傻瓜化越好。

這個(gè)原則在寫(xiě)文案也同樣適用，想讓自己的信息被更多的用戶接收和記憶，它就必須足夠簡(jiǎn)短和直接。

很多文案在開(kāi)頭的時(shí)候，每個(gè)句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會(huì)去閱讀到下一句。

如果你沒(méi)有非常強(qiáng)的文字把控能力，以及場(chǎng)景描繪的能力，那在文章開(kāi)始的時(shí)候就盡量別太長(zhǎng)。句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。

8. 多用動(dòng)詞、數(shù)字和具體名詞

這個(gè)技巧應(yīng)該來(lái)說(shuō)是貫穿整個(gè)文案的。

動(dòng)詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫(huà)面的，名詞也是，不過(guò)要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫(huà)面。

比如我說(shuō)：“那個(gè)女生非常漂亮”。

怎么樣？有沒(méi)有什么畫(huà)面產(chǎn)生？

好吧，我換一種說(shuō)法，比如說(shuō)“那個(gè)女生長(zhǎng)得超像劉亦菲，簡(jiǎn)直一個(gè)模子出來(lái)的”。

這樣相信你的認(rèn)知就清晰多了，畫(huà)面也出來(lái)了?？赡苣銜?huì)說(shuō)：“哦，是挺漂亮的”。

不管你覺(jué)得劉亦菲不漂亮，這個(gè)老賊不討論。我想說(shuō)的是當(dāng)用“非常”、“漂亮”來(lái)形容那個(gè)女生的時(shí)候，你無(wú)法感知漂亮程度，而用“長(zhǎng)得超像劉亦菲”時(shí)，至少你能對(duì)那個(gè)女生樣貌有了具體判斷。

另外，用戶在具體數(shù)字這種名詞的接受程度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們用文字性的描述，數(shù)字能夠帶來(lái)清晰具體的描述，而越清晰就越引起受眾的興趣。

你說(shuō)“這個(gè)人很高”和“這個(gè)人有1.95M”，認(rèn)知上完全不一樣。

9. 善用多角度對(duì)比

一個(gè)東西單獨(dú)放在你的面前，你很難感覺(jué)到它的價(jià)值；但如果跟有對(duì)比性的東西放到一起，這個(gè)東西的價(jià)值就會(huì)很清晰了。

很多文案只專(zhuān)注于描述用戶使用產(chǎn)品后得到的利益，但是這樣的描述可能沒(méi)有辦法讓用戶直接感知到。

一個(gè)好方法就是“對(duì)比過(guò)去”。不僅要描述使用產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)的收益，同時(shí)要描述用戶使用產(chǎn)品之前的狀態(tài)，讓預(yù)估效果跟之前的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，這樣用戶對(duì)產(chǎn)品的感知就很清晰。

通過(guò)文案，我們還可以制造產(chǎn)品對(duì)比，突出優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

比如可以 “有技巧“ 的利用強(qiáng)項(xiàng)對(duì)比來(lái)適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品更好。

每個(gè)產(chǎn)品都有他的核心賣(mài)點(diǎn)，或者重點(diǎn)突出項(xiàng)，我們可以把這些項(xiàng)拿出來(lái)和同行進(jìn)行比較，就像田忌賽馬一樣，怎么對(duì)比還不是你說(shuō)了算。

小米手機(jī)就是個(gè)中高手，經(jīng)常在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就會(huì)進(jìn)行各種參數(shù)、價(jià)格的對(duì)比，看起來(lái)性價(jià)比超高，拿拿都好。

三、激發(fā)興趣

1. 打造認(rèn)知缺口

欲要賣(mài)米飯，先制造饑餓感。

在文案創(chuàng)作中，你想讓用戶對(duì)你的內(nèi)容感興趣。那首先就需要引起他的興趣。讓用戶好奇你要說(shuō)什么，也就會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)的欲望。

如果你一句話把什么都說(shuō)完了，用戶也都知道了你將要表達(dá)的內(nèi)容，那然后呢？

估計(jì)就是關(guān)閉，換下一條了。

用戶沒(méi)了讀下去的動(dòng)力和興趣，這是一件很可怕的事。制造用戶不知道卻又想要知道的東西，這就是認(rèn)知缺口。

最好，在告訴用戶一個(gè)很吸引人的東西或概念時(shí)，一步步說(shuō)出它究竟是什么，慢慢道來(lái)。

2. 持續(xù)保持讀者好奇心

有一個(gè)讓用戶在閱讀時(shí)保持好奇心的簡(jiǎn)單方式，就是在一個(gè)段落結(jié)尾，用非常短的句子，誘導(dǎo)他繼續(xù)讀下去。

比如：“請(qǐng)聽(tīng)我往下解釋。” 、“下面更精彩”、“我將在結(jié)尾解釋”。

這樣的一些懸念會(huì)促使用戶下意識(shí)地繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長(zhǎng)，這樣的技巧也能起到不錯(cuò)的效果。

還有一個(gè)非常好的方法，就是文章多向讀者提問(wèn)。這樣可以調(diào)動(dòng)用戶思考，和你互動(dòng)。

3. 制造沖擊

你應(yīng)該經(jīng)常聽(tīng)到別人說(shuō)，有一種創(chuàng)意叫做：顛覆常識(shí)，意料之外。這種方法也同樣非常適合用于文案。

反差沖擊就是說(shuō)你的文案通過(guò)對(duì)用戶某個(gè)熟知的認(rèn)知進(jìn)行非常規(guī)（出乎意料）的描述，形成與他預(yù)期的反差。

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)出乎意料又情理之中的表達(dá)，可能會(huì)顛覆用戶常識(shí)性認(rèn)知，從而引發(fā)用戶好奇，借此有效的激發(fā)用戶興趣。

而且，這種興趣他去不看，就不爽！

4. 直接告訴用戶利益而非描述產(chǎn)品

如果是一篇產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文案，不要過(guò)多的描述產(chǎn)品，因?yàn)槟忝枋霎a(chǎn)品特色的時(shí)候，更像是站在自己角度在做一個(gè)產(chǎn)品展示。

但用戶只對(duì)這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的好處感興趣，或者他只會(huì)為產(chǎn)品利益買(mǎi)單，我們應(yīng)該在文案中給到用戶更加直接的利益表達(dá)，讓他們直觀感受到。

最可怕的是，你說(shuō)了半天的產(chǎn)品功能和特色，用戶卻都不知道該用在哪種場(chǎng)景，用完好有啥好處。

5. 場(chǎng)景化打造

我們總是說(shuō)文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒……

這其實(shí)就是喚起用戶內(nèi)心深處的一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，有場(chǎng)景，興趣多半會(huì)被激發(fā)。

毫無(wú)疑問(wèn)，場(chǎng)景是具象有畫(huà)面的，它是在一個(gè)特定的時(shí)間、特定的空間內(nèi)發(fā)生的一系列具體鮮活的畫(huà)面或情緒，可能是你大學(xué)畢業(yè)時(shí)的一次聚會(huì)、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、也可能是一次離別……

場(chǎng)景化的文案，就是給用戶制造一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)想，讓用戶能觸景生情而關(guān)聯(lián)到品牌或產(chǎn)品，從而傳達(dá)出品牌定位或產(chǎn)品價(jià)值，并產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化。

這樣的文案是現(xiàn)在比較流行的，通過(guò)一系列文字擊中用戶具體場(chǎng)景，從而激發(fā)用戶興趣。

就像之前網(wǎng)易和知乎齊發(fā)的地貼廣告，都是采用了典型的場(chǎng)景化文案。

（網(wǎng)易云音樂(lè)）

（知乎）

6. 盡管描述細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)決定成敗，這句話對(duì)于文案同樣重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認(rèn)知，更別提產(chǎn)生信任感，但細(xì)節(jié)豐富的描述不同，它能幫助用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫(huà)面。

比如我要說(shuō)一個(gè)人懶，如果說(shuō)：小明這個(gè)人非常懶。

你有什么感覺(jué)嗎？這個(gè)人有多懶？不知道！

但如果我這樣說(shuō)：小明這個(gè)人平時(shí)吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，東西掉地上腰都不肯彎一下。

這種描述是不是就不一樣，這得多懶才會(huì)這樣。

一段文案里，細(xì)節(jié)的東西越多，就越能有畫(huà)面感。就像電影里面刻畫(huà)一個(gè)人物，對(duì)他的細(xì)節(jié)塑造越多，描述越聚焦，這個(gè)人物形象就會(huì)越清晰，觀眾也會(huì)更有興趣。

7. 講好精彩故事

文案的本質(zhì)也可以說(shuō)是溝通，而講故事是一種很高明的溝通策略。

特別是在這個(gè)年代，故事以一種更巧妙地方式吸引眼球，走進(jìn)用戶心智。并且有更大的幾率引發(fā)用戶情緒，促使用戶行動(dòng)。

給大家分享幾個(gè)在文案中講故事的注意項(xiàng)：

第一，好故事需要有一定穿透力，能讓人有心理起伏，不痛不癢的東西叫事實(shí)，那不叫故事。

第二，好故事往往都是情緒誘餌，它更容易激起用戶的情緒。怎么做到擊中用戶情緒呢？還是要真實(shí)。

第三，講故事要多描述細(xì)節(jié)，充滿細(xì)節(jié)的故事才是好的，才能做到上面說(shuō)的真實(shí)感。

8. 復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單說(shuō)

因?yàn)楫a(chǎn)品本身都很復(fù)雜了，消費(fèi)者還很難去理解，你再去更復(fù)雜的解釋?zhuān)遣皇翘韥y嗎？

要知道，消費(fèi)者對(duì)陌生的東西是天生沒(méi)有安全感并抵觸的，別去制造認(rèn)知阻礙，這樣會(huì)造成距離感，沒(méi)辦法吸引興趣。

對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品，如果想讓消費(fèi)者快速理解、產(chǎn)生興趣，就可以選擇簡(jiǎn)單化的說(shuō)明。比如把復(fù)雜的東西高度概括和提煉，或者把復(fù)雜的東西場(chǎng)景化、情感化、形象化、人格化、熟悉化。

9. 創(chuàng)造可感知的價(jià)值

如果用戶感知不到你說(shuō)的價(jià)值，他不信你，文案不是白忙活了嗎？

無(wú)論產(chǎn)品是不是質(zhì)量最好，讓用戶感知到產(chǎn)品質(zhì)量好，才是關(guān)鍵。無(wú)論產(chǎn)品是不是性價(jià)比最高，讓用戶感知到超高性價(jià)比，才是關(guān)鍵。

一個(gè)是賣(mài)貨思維，一個(gè)是用戶思維，不僅能夠讓用戶知道你的產(chǎn)品價(jià)值，他還能感知得到。

恰好，用戶能感知的產(chǎn)品價(jià)值，才是他們真正想要購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值。

比如小米體重秤“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”，也是利用事實(shí)來(lái)讓用戶感知到產(chǎn)品價(jià)值。

10. 強(qiáng)化喜愛(ài)

如果我們完成某個(gè)行為后，能得到自己一直喜愛(ài)的東西，那我們就更愿意行動(dòng)起來(lái)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，趨利是人最原始的天性。

所以，如果你的文案告訴他，按要求完成某個(gè)行為后，剛好就能獲得自己一直喜愛(ài)的場(chǎng)景、事物或行為，那么你可以去文案強(qiáng)化并放大完成這行為后能獲得的“喜愛(ài)”，通過(guò)趨利心理激發(fā)用戶向往。

比如巴黎揚(yáng)羅必凱為法國(guó)眼鏡品牌Keloptic以梵高自畫(huà)像、巴黎圣母院等印象派畫(huà)為背景，制作了一系列有趣的廣告，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者追求眼鏡清晰度的這個(gè)喜愛(ài)點(diǎn)，告訴消費(fèi)者：

從模糊的印象派到清晰的寫(xiě)實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。

11. 陳述驚人產(chǎn)品事實(shí)

文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車(chē)廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：

在這輛時(shí)速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。

短短一句話，將產(chǎn)品事實(shí)展現(xiàn)得淋漓盡致。

還有更厲害的，通過(guò)陳述一些超常規(guī)方法讓產(chǎn)品事實(shí)得到讓人驚嘆的展現(xiàn)。消費(fèi)者能做的就是選擇、選擇、再選擇，沒(méi)必要選其他了。

美國(guó)Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個(gè)經(jīng)典的例子，他們的董事長(zhǎng)Trent Kimball讓員工把自己公司生產(chǎn)的防彈玻璃放在自己面前，然后讓員工手持AK-47對(duì)著玻璃直接開(kāi)槍。

在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現(xiàn)了明顯的彈孔，但玻璃沒(méi)有被打穿。之后這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了他們家防彈玻璃真的能防彈，靠譜。

而文案要做的只是把這樣的產(chǎn)品事實(shí)用自己的方式描述出來(lái)。

12. 善用客戶見(jiàn)證

老客戶對(duì)你產(chǎn)品的信任，會(huì)轉(zhuǎn)嫁到新的客戶對(duì)產(chǎn)品的信任，這是毋庸置疑的。

你要告訴消費(fèi)者，和他類(lèi)似的人，都在使用這個(gè)產(chǎn)品，這樣他就很可能也去搶著做。

之前在小米松果芯片發(fā)布會(huì)上，雷軍除了講述自家產(chǎn)品的創(chuàng)新與品質(zhì)外，還列舉大批米粉對(duì)小米的一系列高度贊揚(yáng)評(píng)論，這本質(zhì)就是一種高級(jí)的客戶見(jiàn)證方法。

對(duì)于客戶見(jiàn)證類(lèi)似的文案，一定不是自說(shuō)自話的廣告。首先，提供客戶見(jiàn)證的人跟目標(biāo)人群越相似，說(shuō)服力就越強(qiáng)。最好是能讓目標(biāo)人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。

另外，客戶證言肯定是口語(yǔ)化和不同角度的，難道你的每個(gè)客戶都是專(zhuān)業(yè)文案出身？肯定不是。而且你的證言應(yīng)該都是不同的語(yǔ)氣不同的角度，因?yàn)槊總€(gè)客戶都不一樣。

四、刺激購(gòu)買(mǎi)

1. 巧用損失規(guī)避心態(tài)

人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦感，要大大超過(guò)面對(duì)收益時(shí)獲得的快樂(lè)感。

換句話說(shuō)，人們對(duì)損失更為敏感，更容易產(chǎn)生規(guī)避損失的心態(tài)。而這也就是機(jī)會(huì)。

當(dāng)用戶意識(shí)到他有損失的風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，更加愿意去了解或者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。所以，在我們的產(chǎn)品介紹或者標(biāo)題中，除了指明利益點(diǎn)，也可以嘗試加入損失項(xiàng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人當(dāng)年通過(guò)一則廣告，幽默地諷刺那些學(xué)者因?yàn)椴豢唇?jīng)濟(jì)學(xué)人而到42歲還在考管理培訓(xùn)生。

結(jié)果大量用戶為了規(guī)避這種可怕的損失而去購(gòu)買(mǎi)了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。

我從來(lái)都不看經(jīng)濟(jì)學(xué)人。

——42歲的管理培訓(xùn)生

2. 拋出誘餌

人好像時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行對(duì)比，又被對(duì)比所影響。這句話我以前不信，現(xiàn)在越來(lái)越信。

人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。

誘餌項(xiàng)的加入往往能夠讓消費(fèi)者有更直觀的對(duì)比，能夠很快就找到那個(gè)自己覺(jué)得“很合理”的選項(xiàng)，從而做出決策。

比如那個(gè)非常經(jīng)典的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告文案：

①電子訂閱：59美元。

②紙質(zhì)訂閱：125美元。

③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問(wèn)他們購(gòu)買(mǎi)的選擇。當(dāng)上面三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；

而當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。

這意味著中間選項(xiàng)不是無(wú)效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)對(duì)比，他們通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢(qián)訂閱雜志。

3. 制造稀缺和緊迫感

直接給你一個(gè)機(jī)會(huì)擺在面前，而且還告訴你這個(gè)機(jī)會(huì)將會(huì)一直為你準(zhǔn)備，你會(huì)珍惜它嗎？

我想應(yīng)該不會(huì)，沒(méi)必要嘛，反正也不急。

而制造稀缺和緊迫感，最簡(jiǎn)單的就是對(duì)文案中提供的機(jī)會(huì)加上限制，不論是時(shí)間限制、價(jià)格限制還是人群限制，讓這個(gè)機(jī)會(huì)看起來(lái)更稀缺和緊迫。

要讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)機(jī)會(huì)是稍縱即逝的，收益也是稍縱即逝，之后就可能是損失了，因而就可能更快地付出行動(dòng)。

4. 給用戶找個(gè)借口

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)文案，幫助用戶購(gòu)買(mǎi)合理化，是一個(gè)必須解決的問(wèn)題。如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決，那就是給用戶 “ 再想一下” 的借口。

有時(shí)候，用戶買(mǎi)東西是萬(wàn)事俱備，就差一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的借口。如果你的文案給她提供了這個(gè)借口，那就是雙贏！

每個(gè)人買(mǎi)東西，都會(huì)有一個(gè)心理賬戶，你要?jiǎng)e人買(mǎi)你的東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由/借口來(lái)滿足這個(gè)賬戶。

可以先分析目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，或者需要什么樣的購(gòu)買(mǎi)借口，然后為用戶找一個(gè)“冠冕堂皇”花錢(qián)的理由，減少心理矛盾，促成購(gòu)買(mǎi)。

例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買(mǎi)可能覺(jué)得貴，舍不得買(mǎi)，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)了。所以這個(gè)借口就是送給心愛(ài)的人我才買(mǎi)的。

5. 制造無(wú)法拒絕的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境

用戶了解完產(chǎn)品后，也許有所動(dòng)心，但是還沒(méi)有達(dá)到直接下單的地步，這個(gè)時(shí)候價(jià)格是最為常見(jiàn)的一個(gè)阻礙因素。

絕大多數(shù)人對(duì)于價(jià)格是敏感的，一旦覺(jué)得貴，就可能放棄購(gòu)買(mǎi)。

這個(gè)時(shí)候，我們的文案可以有效的減少消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格高時(shí)的阻礙，讓他們更意愿買(mǎi)。比如：

1）塑造內(nèi)行形象——“你買(mǎi)貴的，因?yàn)槟闶莾?nèi)行”。

2）打擊動(dòng)機(jī)——“你買(mǎi)貴的，因?yàn)楸阋说牟荒軒湍氵_(dá)到目標(biāo)”。

3）利用群體——“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)椴辉撡I(mǎi)的人都買(mǎi)了”。

4）轉(zhuǎn)移歸類(lèi)——“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)樵谶@個(gè)歸類(lèi)下它并不貴”。

5）拉近目標(biāo)距離——“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)槟阋呀?jīng)非常努力（犒勞自己）”。

6）轉(zhuǎn)移消費(fèi)——“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)橐盟プ龈幸饬x的事”。

6. 制造繁榮和流行

人在群體中的行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周?chē)说姆磻?yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

有一個(gè)非常有趣的從眾心理學(xué)研究視頻：

一個(gè)診所里，除了一個(gè)紫衣妹子外，一群人依照事先安排好的，聽(tīng)到滴聲就會(huì)站起來(lái)。等到幾輪之后，紫衣妹子聽(tīng)到滴聲也會(huì)自覺(jué)站起來(lái)。而當(dāng)這群人都走完了之后，紫衣妹子聽(tīng)到滴聲還是會(huì)站起來(lái)。

被測(cè)試者說(shuō)的，當(dāng)我不去從眾時(shí)，我感覺(jué)被排擠了，而從眾會(huì)讓我自在很多。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺(jué)會(huì)損失什么。比如購(gòu)物時(shí)，會(huì)認(rèn)為天貓里“按銷(xiāo)量排行”的商品性價(jià)比一定最高，紙質(zhì)書(shū)的“暢銷(xiāo)多少萬(wàn)冊(cè)”會(huì)讓你更愿意掏錢(qián)…

文案中，你可以列出自己的銷(xiāo)量、用戶量、好評(píng)量等數(shù)據(jù)，讓用戶更想去購(gòu)買(mǎi)。比如：

拼多多：3億人都在拼的購(gòu)物APP

唯品會(huì)：注冊(cè)會(huì)員突破一億

火山小視頻：*億人都在玩

也可以去突出描述某一次或幾次的暢銷(xiāo)現(xiàn)象，同樣給用戶這樣的暢銷(xiāo)錯(cuò)覺(jué)。

7. 學(xué)會(huì)算賬對(duì)比

當(dāng)你的用戶準(zhǔn)備買(mǎi)單的時(shí)候，她可能開(kāi)始要算賬了，也許她會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西家里已經(jīng)有類(lèi)似的了，沒(méi)必要買(mǎi)了，或者她覺(jué)得好像有點(diǎn)貴。

這個(gè)時(shí)候你不妨幫她去算個(gè)好賬，讓她覺(jué)得很劃算！

你可以把價(jià)格進(jìn)行平攤，把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢(qián)，讓他感覺(jué)劃算。

比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元，幾乎和一部手機(jī)價(jià)格一樣了，你可以告訴她一天只要1.5元，就能從油膩的廚房里解放出來(lái)。

你也可以幫用戶算出每年你的產(chǎn)品能幫她省多少錢(qián)多少時(shí)間，她就覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)是明智的。

8. 刺激用戶多巴胺

為什么目標(biāo)達(dá)成、競(jìng)爭(zhēng)獲勝會(huì)讓人心情愉悅？為什么獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)后都會(huì)比較開(kāi)心？為什么得到他人肯定后我們都精神煥發(fā)？

因?yàn)檫@些行為刺激了多巴胺的分泌，它會(huì)傳遞開(kāi)心、興奮的信息。在文案層面，多巴胺同樣可以有效提升某項(xiàng)信息在用戶心智中的積極反饋。

如果文案內(nèi)容具有促進(jìn)多巴胺分泌的作用，那它們獲得用戶關(guān)注和好感的幾率就會(huì)迅猛提升。

那哪些行為會(huì)刺激人們多巴胺的分泌呢？之前在公眾號(hào)“烏瑪小曼”看到這張圖特別好，其中涵蓋的行為就能夠刺激多巴胺分泌，刺激的程度與圖表顏色深淺成正比。

（圖/烏瑪小曼）

9. 強(qiáng)化厭惡

如果做了某件事，會(huì)給自己帶來(lái)厭惡的結(jié)果，我們肯定就不會(huì)做這件事了，一朝被蛇咬十年怕井繩。

所以，如果用戶沒(méi)完成某個(gè)行為（比如使用你的產(chǎn)品），會(huì)給他帶來(lái)自己厭惡的某些結(jié)果，那么你可以去強(qiáng)化這種“厭惡”，將厭惡制造成恐懼，讓他再也不想不去行動(dòng)，而是迫切的想要完成你想的行為。

不過(guò)，這種利用強(qiáng)化厭惡的“恐懼營(yíng)銷(xiāo)”雖然好用，但一不小心也容易造成負(fù)面效果，導(dǎo)致用戶排斥。

比較好的方法是先說(shuō)明如果未完成某個(gè)行為，后果讓人厭惡而且非常嚴(yán)重，等激發(fā)了恐懼心理，要適時(shí)的推出靠譜的解決方案，讓用戶感知到它確實(shí)可以解決厭惡，而且行動(dòng)起來(lái)非常容易。

比如杜蕾斯的玩法就相當(dāng)高明。在六一兒童節(jié)的時(shí)候，杜蕾斯推出一個(gè)“3個(gè)人的兒童節(jié)和2個(gè)人的兒童節(jié)”海報(bào)。

10. 提供虛擬所有權(quán)

多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個(gè)東西，它在我們心目中就更值錢(qián)了，不僅會(huì)給予更高評(píng)價(jià)，而且我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么。

甚至，不只是針對(duì)我們已經(jīng)擁有的東西，對(duì)于假象狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。

這就是營(yíng)銷(xiāo)圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”。

比如我覺(jué)得這個(gè)衣服我穿著很好，就是適合我，那我不是很容易就剁手購(gòu)買(mǎi)了？

比如別人給一個(gè)東西我無(wú)償?shù)氖褂?0天，如果我用起來(lái)非常得心應(yīng)手，10天是不是舍不得失去？

再比如我看到蘋(píng)果手表的廣告，想象著自己和廣告里那些人一樣戴著手表超有逼格，想象著自己也有這樣一個(gè)手表的美好生活。那我很可能被虛擬所有權(quán)效應(yīng)影響，進(jìn)而跑去“賣(mài)腎”。

所以你看，當(dāng)人們想象已經(jīng)擁有了一個(gè)事物的時(shí)候，他會(huì)想象在使用這個(gè)東西時(shí)的各種場(chǎng)景，想到他擁有時(shí)的美好樣子。實(shí)際上這個(gè)感覺(jué)是和真實(shí)所有權(quán)很類(lèi)似，他也就會(huì)因?yàn)楹ε率ミ@種“想象”而心動(dòng)，而行動(dòng)。

老賊常說(shuō)文案要場(chǎng)景化、情景化、要有代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等，這也是原因之一。

11. 利用擇優(yōu)心理

如果有兩個(gè)選擇擺在用戶面前，花費(fèi)同樣的成本，一個(gè)選擇明顯看起來(lái)更合理，那么用戶就會(huì)選擇這個(gè)。

泰國(guó)洗衣品牌BREEZE很聰明，他的廣告是這么說(shuō)的：“比起教出一個(gè)很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易許多”。

顯然，用他們家產(chǎn)品快速洗去污泥就是一個(gè)看起來(lái)更合理的方法。

在實(shí)際操作中，文案可以首先要指明你的產(chǎn)品能幫用戶完成什么任務(wù)，用戶使用你的產(chǎn)品要付出什么成本？

而同樣的成本，用戶還可以選擇什么其他產(chǎn)品，但這個(gè)方案比你的產(chǎn)品價(jià)值要差得多。

12. 打消形象顧慮

很多時(shí)候，消費(fèi)者想買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，但是又擔(dān)心有損失自己的形象，比如貪便宜、懶。

這個(gè)時(shí)候，需要打消他們購(gòu)買(mǎi)的形象顧慮，消除產(chǎn)品帶來(lái)的負(fù)面形象，提高它的正面形象。

就像之前的日本一個(gè)電飯鍋產(chǎn)品案例，廣告是——做飯更快。很多家庭主婦都想買(mǎi)，但是擔(dān)心買(mǎi)了后婆婆覺(jué)得自己懶，損失了自己的形象。

而之后這個(gè)電飯鍋公司就把廣告改成：給家人更健康的飯。

這個(gè)時(shí)候這些家庭主婦就紛紛交錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候她們的形象變成了一個(gè)為家人著想的好媳婦。

13. 活用登門(mén)檻效應(yīng)

心理學(xué)家認(rèn)為，在一般情況下，人們都不愿接受較高較難的要求，因?yàn)樗M(fèi)時(shí)費(fèi)力又難以成功。

相反，人們卻樂(lè)于接受較小的易完成的要求，在實(shí)現(xiàn)了較小的要求后，人們才慢慢地接受更大的要求。

而這就是所謂的登門(mén)檻效應(yīng)，可以肯定的說(shuō)，每個(gè)人都受到過(guò)登門(mén)檻效應(yīng)的影響！

消費(fèi)者一般都很難直接接受你最后的目標(biāo)，這往往需要他們大量的決策成本。我們需要目標(biāo)人群慢慢地登門(mén)檻，先設(shè)定一個(gè)他們欣然接受的門(mén)檻走出第一步，一旦他們接受并產(chǎn)生興趣了，那之后就有更大可能接受更高的要求。比如：

• 給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝或免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品；
• 賣(mài)課程，可以先交1元錢(qián)聽(tīng)課，覺(jué)得不錯(cuò)再購(gòu)買(mǎi);
• 賣(mài)產(chǎn)品很難，先關(guān)注公眾號(hào)就容易多了；
• 下載APP有難度，先體驗(yàn)小程序就簡(jiǎn)單很多。

再比如高級(jí)點(diǎn)的：

• 你對(duì)我的產(chǎn)品不感興趣，我先給你講創(chuàng)業(yè)故事；
• 你還不想買(mǎi)我的手機(jī)，那這樣，我們先聊聊情懷讓你接受；
• 買(mǎi)家具好難決策？要不你先來(lái)宜家在床上睡一覺(jué)；
• 你不喜歡廣告不喜歡銷(xiāo)售？那我和你做朋友吧。

這樣的案例太多了，可以說(shuō)是無(wú)處不在，本質(zhì)上都是讓用戶先跨出第一步，登上轉(zhuǎn)化的門(mén)檻。

14、打折優(yōu)惠別忘塑造價(jià)值

如果你想為某一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品提供優(yōu)惠，用來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。如果你想用免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的方法，來(lái)為產(chǎn)品帶來(lái)大量的流量。

老賊有一個(gè)建議，就是不管優(yōu)惠還是免費(fèi)，一定首先要塑造其價(jià)值，并且要讓用戶get到。

越是價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品，越是不要整天大談價(jià)格實(shí)惠，相反，我們更要塑造產(chǎn)品的高價(jià)值感。

一定不要因?yàn)楸阋硕阋?，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)東西感興趣一定不僅僅是因?yàn)樗阋耍强吹搅怂膬r(jià)值。消費(fèi)者買(mǎi)的不是便宜，更是要?jiǎng)澦恪?/span>

還有，不要輕易用“免費(fèi)”二字，比如：“免費(fèi)試用掃地機(jī)器人”，這樣就弱很多。

但是如果這樣呢？“你不用花一分錢(qián)，就可以體驗(yàn)原價(jià) 1888 元的掃地機(jī)器人”。

好了，關(guān)于文案幾個(gè)角度的實(shí)用技巧就說(shuō)到這。

還是開(kāi)頭時(shí)說(shuō)的，每個(gè)領(lǐng)域總會(huì)有一些實(shí)用的技巧，文案也不例外，好的技巧能夠讓我們事半功倍，寫(xiě)出更好的文案，產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。

但仍需謹(jǐn)記：文案沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)答案，沒(méi)有什么放之天下皆準(zhǔn)的通用模板。

如果說(shuō)有，那也一定是自己最終磨出來(lái)的！

不依賴(lài)于靈感、狀態(tài)，在任何狀態(tài)下都能寫(xiě)出像樣的文字，是文案需要培養(yǎng)的職業(yè)素養(yǎng)。