文案創(chuàng)意最關(guān)鍵的地方在于夠新鮮，夠吸睛，夠讓人感動(dòng)，而反叛則是一個(gè)基礎(chǔ)的方法論。

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　　文案為什么需要?jiǎng)?chuàng)意?

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，文案創(chuàng)意的作用就是讓文案看起來(lái)，更有趣更具吸引力，以便使讀者更輕松，更暢快的接受文案內(nèi)容。

　　由于消費(fèi)者從來(lái)都不愿意，主動(dòng)去看廣告文案，所以我們才要加入各種吸引人的創(chuàng)意元素，來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意，讓他們讀我們的文案，看我們的廣告。

　　創(chuàng)意的最關(guān)鍵作用，就是增加廣告文案的吸引力。

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　　所謂創(chuàng)意，就是在人們的習(xí)慣里造反

　　慣常出現(xiàn)的現(xiàn)象或者行為，很難吸引人們的注意力，這就是所謂的“習(xí)以為常”。

　　和相聲中的“理不歪，笑不來(lái)”一樣，想要吸引讀者的注意，就要跟常理和習(xí)慣反著來(lái)，比如反邏輯、反常規(guī)的信息，都會(huì)讓人們加大投入的注意力。

　　在一個(gè)文案創(chuàng)意中，文案的精彩程度，要大于語(yǔ)法的規(guī)則，也就是說(shuō)為了文案創(chuàng)意的精彩，我們可以犧牲各種規(guī)則。

　　當(dāng)然，反規(guī)則的文案，一般常出現(xiàn)于報(bào)廣的標(biāo)題，或者海報(bào)的標(biāo)語(yǔ)等部分。因?yàn)檫@些文案的主要作用，并不是具體的去傳達(dá)產(chǎn)品信息，而是吸引目標(biāo)人群的注意力。

　　所以在標(biāo)題等文案部分，我們可以忽略一些規(guī)則，來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的，然后把傳達(dá)信息和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的任務(wù)，放到內(nèi)文。

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　　字義上的反叛

　　在《創(chuàng)意之道》中，某位創(chuàng)意大師說(shuō)過(guò)這樣一段話：

　　寫(xiě)作文案不僅僅只是寫(xiě)文字，而是創(chuàng)作一幅有力傳達(dá)訴求的圖片。好的廣告大多都是圖片和文字的結(jié)合，有的只是一幅畫(huà)，有的甚至連文字也能構(gòu)成一幅畫(huà)。

　　也就是說(shuō)我們?cè)趯?xiě)文案時(shí)，不要以為僅僅是在寫(xiě)文字，經(jīng)典的文案幾乎都是文字與視覺(jué)設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。

　　而更牛的文案創(chuàng)意，甚至可以把文字當(dāng)做美術(shù)。

　　比如MINI這組文案，就是把文案本身當(dāng)做圖案來(lái)設(shè)計(jì)，并且在傳達(dá)上比單純的文字，更加有效率。

　　杜蕾斯之前的勞動(dòng)節(jié)文案，也是讓文字起到了視覺(jué)設(shè)計(jì)的作用。

　　還有這則經(jīng)典的保險(xiǎn)廣告，也是一樣：

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　　詞義上的反叛

　　在之前的文章中談到過(guò)：

　　過(guò)于流暢的信息會(huì)讓人熟視無(wú)睹，因此想要使文案精彩和易記，可以加入一些不和諧的詞語(yǔ)元素。

　　這里所謂的“不和諧詞語(yǔ)元素”，就是要在人們的用詞習(xí)慣里進(jìn)行反叛，去重新審視詞語(yǔ)本身，去重新解讀它的意義，甚至解構(gòu)它的意義。

　　比如，我們習(xí)以為常的一個(gè)詞“愛(ài)過(guò)”，如果當(dāng)做標(biāo)題，它毫無(wú)亮點(diǎn)可言，因?yàn)樘胀恕?/span>

　　但是如果我們?nèi)ブ匦聦徱?，完全可以將這個(gè)詞重新解構(gòu)，讓它在形式上更新鮮，在意義上更有味道。

　　愛(ài)。過(guò)。——定江洋某退訂客戶語(yǔ)錄

　　再比如“私房”這個(gè)詞，很少會(huì)有人將它和“書(shū)”聯(lián)系在一起，但是如果我們?nèi)绻M(jìn)行的重新思考和定義，那么它完全組合為“私房書(shū)”。

　　女人私房書(shū)票選

　　女人上桌壓軸，驚艷食欲的寶貝菜，叫做私房菜。

　　女人秘密壓箱，未雨綢繆的寶貝錢(qián)，叫做私房錢(qián)。

　　女人睡前壓枕，取悅自己的寶貝書(shū)，叫做私房書(shū)。

　　十二月十日~~一月七日，誠(chéng)品秘密舉行“女人私房書(shū)大公開(kāi)”，

　　請(qǐng)您將回味多日，壓枕的寶貝好書(shū)泄密給誠(chéng)品，

　　我們的目標(biāo)，是將一百零一位以上的女人私房書(shū)集結(jié)公開(kāi)，包括您在內(nèi)!

　　還有“早高峰”一詞，大家習(xí)慣的用法是指“上下班”的高峰期，但是我們?cè)趧?chuàng)意時(shí)，可以轉(zhuǎn)化一下的意義，把他當(dāng)成真正的“山峰”。

　　也就是mini的最經(jīng)典文案之一：別說(shuō)你爬過(guò)的山，只有早高峰。

　　對(duì)于“大眾品味”表示不喜歡，一般都會(huì)用“反感”、“逃避”等詞，但是許舜英卻用了“過(guò)敏”一詞，直接讓文案變得驚艷起來(lái)。

　　對(duì)大眾品味嚴(yán)重過(guò)敏者，

　　請(qǐng)到中興百貨掛號(hào)。

　　淘寶女裝曾經(jīng)出過(guò)一句文案：衣服，是最動(dòng)人的語(yǔ)言。

　　這里的“語(yǔ)言”一詞，也是擺脫了人們的習(xí)慣組合，它與前面的“衣服”在邏輯上是說(shuō)不通的，衣服怎么會(huì)是語(yǔ)言呢?但是在感性上，它卻是成立的。

　　同樣的還有許舜英的那句“衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境”。

　　另外還有：

　　東七門(mén)公眾號(hào)簡(jiǎn)介：來(lái)來(lái)來(lái)，共赴有趣的高潮，治愈陳年的無(wú)聊。

　　還有美林香檳小鎮(zhèn)的：簡(jiǎn)約，建筑的第一秩序。

　　李欣頻為誠(chéng)品書(shū)店寫(xiě)的：用過(guò)即棄的愛(ài)情。

　　邂逅美食：不是肚子餓，只是嘴巴很寂寞。

　　許舜英：一年買(mǎi)兩件好衣服是道德的。

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　　語(yǔ)義上的反叛

　　文案需要邏輯嗎?有些是需要的，比如說(shuō)明性、介紹性的文案都需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)邏輯。

　　但是像報(bào)廣的標(biāo)題、海報(bào)的標(biāo)語(yǔ)等，還需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媶?很多時(shí)候是不需要的。

　　如果文案的寫(xiě)作，只是嚴(yán)密邏輯的排列，那么就沒(méi)有“創(chuàng)意”的必要了。

　　好的創(chuàng)意，一般都是反邏輯、反常規(guī)的，它出現(xiàn)在人們慣常思維以外。

　　曾經(jīng)有位前輩告訴我說(shuō)：

　　當(dāng)你創(chuàng)意時(shí)，把腦子中最先出現(xiàn)的五個(gè)想法給排除，因?yàn)槟阆氲降钠渌艘材芟氲健?/span>

　　那么這里所說(shuō)的“語(yǔ)義上反叛”，就是反語(yǔ)法、反邏輯、反常規(guī)。

　　在反語(yǔ)法文案中，最著名的一句就是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

　　這句話前面已經(jīng)說(shuō)了不收禮，后面又說(shuō)“收禮還收腦白金”，小學(xué)生都能看出來(lái)有明顯語(yǔ)病。

　　但是在策略上為了突出腦白金的“禮品屬性”，這樣的語(yǔ)病很大程度上是故意的。

　　當(dāng)然，也有更多反邏輯的。

　　比如mini的文案：越是黑暗，我的越是目標(biāo)清晰。

　　Keep的：自律給我自由。

　　驢得水的海報(bào)文案：講個(gè)笑話，你可別哭。

　　另外有些文案，咋一看基本上看不懂的。

　　但是“懂”很重要嗎?就像豐信東說(shuō)得，世界上沒(méi)有那一個(gè)廣告法，要求廣告一定要能懂。

　　比如許舜英的：美好的生活就是溫柔的報(bào)復(fù)。

　　還是許舜英的：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

　　林桂枝為奔馳寫(xiě)的：停一停，試一試醍醐灌頂?shù)拿宰怼?/span>

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　　無(wú)反叛，不創(chuàng)意

　　Steve Henry 說(shuō)：不要去模仿任何其他人的風(fēng)格，廣告最重要的事情就是與眾不同。

　　很多大佬在創(chuàng)作之前，都會(huì)看看同一類別的所有廣告，然后努力做到與他們不同。

　　文案創(chuàng)意最關(guān)鍵的地方在于夠新鮮，夠吸睛，夠讓人感動(dòng)，而反叛則是一個(gè)基礎(chǔ)的方法論。

　　無(wú)反叛，不創(chuàng)意。