2020年，品牌廣告全面進入“股票競爭” 放水養(yǎng)魚時代一去不復(fù)返，廣告商越來越重視質(zhì)量與效率的融合。今年受疫情影響，很多企業(yè)很難保持常規(guī)的品牌投放策略。直播和網(wǎng)上帶貨成了他們的口頭禪。效果廣告預(yù)計將繼續(xù)在風(fēng)口徘徊。本文結(jié)合一些實踐經(jīng)驗，對品牌廣告和效果廣告進行了對比分析。

一、促銷目的不同

品牌廣告：目的是讓消費者對品牌形成良好的印象和認知，幫助客戶在購買決策時第一次聯(lián)想到相關(guān)的品牌產(chǎn)品或服務(wù)。品牌廣告KPI一般不直接評估銷售轉(zhuǎn)型，一般評估指標包括：總曝光率、總收視率、點成本、銷售目標群體收視率、N reach到達率，視頻有效播放(互聯(lián)網(wǎng)廣告)、CTR等，投放后會提供專門的數(shù)據(jù)監(jiān)控報告，央視索福瑞、尼爾森網(wǎng)聯(lián)、秒針、Admaster等都是專業(yè)的監(jiān)控機構(gòu)。

典型的品牌廣告行業(yè)，日化行業(yè)代表企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等，餐飲巨頭百勝餐飲和麥當(dāng)勞(金拱門) ，康師傅，快消品行業(yè)的統(tǒng)一，箭牌，紅牛等。

效果廣告：目的是幫助客戶銷售或提供廣告活動的銷售線索，指標廣告要求，如CPC、CTR、CPA、CPS、ROI等 激活-注冊-申請-購買 當(dāng)然，全營銷鏈數(shù)據(jù)的量化更關(guān)心效果帶來的轉(zhuǎn)化和銷售。

典型的效果廣告更多的行業(yè)游戲行業(yè) 37(斗羅大陸)；拼多多、唯品會等電商行業(yè)；金融保險行業(yè)360貸款， 人人貸款、你我貸款、微醫(yī)保、眾安保險、易安保險等。 工具刷寶，探索 ，閱讀小說APP 喜馬拉雅、瘋狂小說、紅柚小說等 以及k12教育產(chǎn)業(yè) 作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等。 包括最近流行的在線醫(yī)療行業(yè) 好大夫 、丁香醫(yī)生、醫(yī)聯(lián)等

二、營銷目的不同

根據(jù)營銷目的區(qū)分品牌廣告和效果廣告

Faceboook后臺

巨型引擎賬戶的后臺

由此可見，在建立廣告計劃時， 根據(jù)廣告商的要求，選擇品牌或效果轉(zhuǎn)化， 后續(xù)考慮的指標也不盡相同。

三、廣告費用來源

品牌廣告：一般來說，根據(jù)年度銷售目標的一定比例，來自企業(yè)的營銷費用分拆。

效果廣告：一般來說，直接來自企業(yè)的銷售費用。與品牌廣告預(yù)算相比，效果預(yù)算具有一定的及時性。根據(jù)市場銷售情況 額度可以臨時調(diào)整。

四 、媒介選擇

品牌廣告：媒體平臺首先根據(jù)廣告商的brief要求進行選擇 ，是品牌曝光還是投資加盟等，一般優(yōu)先選擇一些頂級流量平臺，在傳統(tǒng)媒體中，央視 高質(zhì)量的省級地面媒體策略；互聯(lián)網(wǎng)媒體門戶網(wǎng)站的屏幕開放，主頁banner、朋友圈廣告等，購買方式一般是保量購買(互聯(lián)網(wǎng)CPM/CPD固定價格，CPM競價；傳統(tǒng)媒體 保收視點和N 到達率要求))

效果廣告：重點是完成企業(yè)主的KPI，歡迎任何流量實現(xiàn)平臺，百度SEO 、騰訊廣點通、今日頭條、快手等 實時競價一般采用購買方式

五、投放策略

品牌廣告：引導(dǎo)廣告商參與整個過程、市場分析、營銷目的、策略制定（是鋪設(shè)新產(chǎn)品提高知名度還是大促銷增加購買等），一般負責(zé)整合媒體資源，所有策略都圍繞客戶的營銷目的。

效果廣告：通過持續(xù)運營優(yōu)化滿足客戶要求的KPI，如何幫助廣告計劃過冷啟動，一般采用AB test，前期會準備多種材料 ，風(fēng)格可以是大圖、小圖、組圖、視頻等，不斷優(yōu)化整個營銷漏斗的各個環(huán)節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率，最終目標是實現(xiàn)客戶KPI 。

具體不同行業(yè)的考核重點不同

金融業(yè):注冊會計師評估:、CPS、進件成本、授信成本等

保險業(yè)：在線支付成本、線索表格收集成本登錄

電子商務(wù)行業(yè)：商店紫外線、ROI、GMV、還有簽收率等

K12教育產(chǎn)業(yè)：CPA、ROI、線索表單成本等

游戲行業(yè)：ARPU(用戶平均收入)、LT(生命周期)、LTV(用戶終身價值)等

在制定策略時，運營平臺首先參考客戶的KPI要求 根據(jù)市場上行業(yè)的平均水平 評估項目是否可以運行，然后開立賬戶。

六、投放評估

品牌廣告: 從4A公司的運營來看 ，從brief的要求到創(chuàng)造力的產(chǎn)生，選擇什么媒體來完成創(chuàng)造力的承擔(dān)，我們知道，一個非凡的活動 ，超級品牌和超級符號是4A公司的目標 ，也是品牌方追求的曝光、收視率、過程要求 覆蓋率、 到達率等都是質(zhì)量控制的具體標準。

效果廣告：短、快是廣告商的要求，媒體平臺是工具，主要服務(wù)提供商和中介是廚師，廚師如何烹飪顧客喜歡的食物，是一項藝術(shù)工作。這可能需要的能力是 精細操作，熟悉各大媒體平臺的規(guī)則玩法，記住客戶的KPI等?？蛻魸M意度是對美味食材和專業(yè)服務(wù)的綜合評價。

小結(jié)

哪個企業(yè)主不喜歡協(xié)調(diào)質(zhì)量和效率，實現(xiàn)雙贏和美好的愿望？ ，兩者之間的邊界越來越小，品牌廣告強調(diào)品牌形象、創(chuàng)意和內(nèi)容， TVC相對有質(zhì)感，需要長期營銷 ；而且效果廣告的創(chuàng)意目的是促進轉(zhuǎn)化行為，注重流量新增，創(chuàng)意定位隨時調(diào)整， 強調(diào)短平快。

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