戶外媒體是戶外媒體，電視媒體是電視媒體，但當(dāng)你把這兩個(gè)叫做戶外電視媒體時(shí)，它就變成了一個(gè)新的東西。從創(chuàng)業(yè)的角度來看，你正處于一個(gè)相對混亂的時(shí)代，這可能會允許你有很多不合邏輯和不傳統(tǒng)的東西，但當(dāng)重組時(shí)，它產(chǎn)生了一些新的方法。

農(nóng)夫山泉廣告語：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工

最近和朋友喝茶聊天，最近打算投放廣告，曝光率高，參與度好，在業(yè)內(nèi)發(fā)聲。最好不要花太多錢，做一波完美的營銷，兼顧效果和品牌。所以問題是，我們是想成為自己的品牌，還是追求短期效果，讓客戶記住，事實(shí)上，品牌和效果的區(qū)別，就像中醫(yī)和西醫(yī)一樣，品牌做得好，效果永遠(yuǎn)不會差：效果差，品牌很少做得好。

一個(gè)廣告能兼顧品牌和效果嗎？他們之間有什么區(qū)別？

明確廣告目的：

廣告的目的是以最低的成本接觸廣泛的目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)購買或交易。

那么廣告自然分為效果廣告和品牌廣告。

品牌廣告和效果廣告的區(qū)別

品牌廣告的直接目的是樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場份額，突出品牌在消費(fèi)者心目中確定的地位。品牌廣告最重要的一點(diǎn)是廣告的持久性。短期廣告曝光幾乎無法打造王老吉、農(nóng)夫山泉、可口可樂等品牌。這個(gè)品牌幾十年來一直在賣一個(gè)賣點(diǎn)，一遍又一遍地說，它占據(jù)了用戶的頭腦，鞏固了這個(gè)頭腦。

效果廣告在基于效果的廣告系統(tǒng)中，廣告商只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。效果廣告最重要的一點(diǎn)是當(dāng)天的投資和效果，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大優(yōu)勢。我們在移動終端上投資的廣告可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控和顯示，消耗多少錢、點(diǎn)擊量、下載量和注冊量。

品牌廣告與效果廣告的優(yōu)缺點(diǎn)對比

與效果廣告相比，品牌廣告更能讓用戶記住。從廣告創(chuàng)意可以看出，無論是視頻、圖片還是文字，品牌廣告都突出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，向用戶傳達(dá)了產(chǎn)品基調(diào)的信息。品牌營銷最終決定了你是否會成為一個(gè)忠誠的客戶。

與品牌廣告相比，效果廣告效果更快。從廣告的角度來看，客戶只看到眼前的效果，卻不打算塑造自己的品牌

同時(shí)投放品牌和效果，相輔相成，達(dá)到1 1大于2的效果

這是我朋友在做游戲推廣時(shí)總結(jié)的廣告預(yù)算數(shù)千萬的經(jīng)驗(yàn)。效果廣告可以購買流量，但是，一旦簡單的購買量停止，新用戶就會立即消失。配合品牌推廣，在主要游戲媒體上，硬廣，在“我們媒體”上。即使在購買量暫停后，許多用戶仍然通過品牌廣告持續(xù)了三個(gè)多月。

營銷的主要問題是產(chǎn)品還是傳播？

人們的生活有一定的規(guī)律和軌跡。我想，如果廣告能植入到他的規(guī)律和軌跡中，它會經(jīng)常與他作出反應(yīng)。例如：在國際貿(mào)易市場上，如果沒有位置，你能追逐人們的軌跡嗎？你可以等待人們或追逐人們。當(dāng)追逐人們時(shí)，如果你改變了以位置為中心的想法，它就會成為追逐人們的生活軌跡。

沒有同質(zhì)化的商品，只有同質(zhì)化的認(rèn)知

“同質(zhì)化”一直被用來描述產(chǎn)品的獨(dú)特性，這是一件非常有趣的事情。哲學(xué)告訴我們，世界上沒有兩片相同的葉子，所以世界上不可能有兩種相同的商品。如果有“同質(zhì)化”，那只是我們的認(rèn)知“同質(zhì)化”?！罢J(rèn)知同質(zhì)化”比真正的同質(zhì)化更致命。全知全懂的決策太難了，所以“客觀”對消費(fèi)者來說是不存在的。不管你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品有什么不同，如果消費(fèi)者認(rèn)為你是一樣的，那么你就是一樣的，消費(fèi)者也會根據(jù)這種認(rèn)知做出購買決定。因此，廣告商請不要偷懶，不要把廣告效果不好歸咎于產(chǎn)品不好，廣告效果不好只能說明你的廣告有問題。無論困難有多大，廣告商的專業(yè)和責(zé)任難道不是要解決這個(gè)問題嗎？看完以上段落，請不要急著鼓掌。如果你的產(chǎn)品真的足夠好，賣不出去，那是不可能的。

產(chǎn)品是傳播，傳播是產(chǎn)品

優(yōu)秀的產(chǎn)品自傳播是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。想象一下，如果你是一個(gè)電腦制造商，你的電腦有十年的保質(zhì)期，那么我相信你只需要舉行一個(gè)小的新聞發(fā)布會，你的電腦可能會被預(yù)訂。因此，正是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不夠好，你的品牌傳播才很困難。是你不夠好的人出了一個(gè)巨大的問題。說到這里，讓我們反向思考“傳播就是產(chǎn)品”。關(guān)于這個(gè)問題，第一： “不是廣告“展示”商品，而是廣告“使”商品“存在”。第二：消費(fèi)者在消費(fèi)商品之前，先消費(fèi)廣告。為了消費(fèi)廣告，廣告本身也必須“商業(yè)化”。…翻譯， 廣告不一定要依附于商品，也可以創(chuàng)造一種容納和構(gòu)建它的意境。廣告構(gòu)建的商品更溫暖，更有體驗(yàn)感，也是消費(fèi)者消費(fèi)的一部分。構(gòu)建體驗(yàn)的過程就是商業(yè)化的過程。

創(chuàng)意傳播的邏輯是什么？

廣告創(chuàng)意策略的信息層、洞察層、相關(guān)層和表達(dá)層。廣告創(chuàng)意的輸出從來沒有標(biāo)準(zhǔn)的過程，我一直認(rèn)為沒有。后來，當(dāng)我學(xué)習(xí)ML的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好的切入點(diǎn)來總結(jié)這個(gè)過程。這個(gè)切入點(diǎn)是算法分層。

首先是信息層，拆卸商品中包含的所有銷售特征，包括功能、規(guī)格、設(shè)計(jì)等亮點(diǎn)。同樣，拆卸競爭對手、消費(fèi)者和其他相關(guān)信息。這些信息將成為以下算法的數(shù)據(jù)原材料。

第二個(gè)是洞察層。洞察層是在信息層中尋找具有突出特征的信息。篩選的標(biāo)準(zhǔn)是這些信息是否能給用戶留下深刻印象，是否能揭示真相。洞察層的信息具有簡潔和解釋的能力，創(chuàng)意人員需要深入思考才能找到它。

然后是關(guān)聯(lián)層。不同的角度可以獲得不同的洞察力，但并非所有的洞察力都能將消費(fèi)者與商品緊密聯(lián)系起來。許多廣告都有很好的洞察力，但它們不能與產(chǎn)品密切相關(guān)，這導(dǎo)致消費(fèi)者只記住廣告而不記住品牌和產(chǎn)品。

最后是表達(dá)層。表達(dá)層是最藝術(shù)的層次。相同的信息和不同的表達(dá)方式可以給人們帶來不同的感受，產(chǎn)生不同的效果。有的廣告直白，有的廣告委婉，有的廣告可以花幾百萬拍一部微電影來證明一句話。

如何打造持久品牌？

一方面，品牌要有真實(shí)感，即消費(fèi)者愿意相信品牌的存在。只有當(dāng)消費(fèi)者相信品牌的存在時(shí)，消費(fèi)者才會愿意記住品牌。那么如何構(gòu)建這種真實(shí)感呢？首先，品牌的真實(shí)性來自于品牌在某個(gè)時(shí)刻觸動消費(fèi)者心靈的過程，然后相互牽連，一方為另一方放下警惕，敞開心扉。其次，品牌的真實(shí)性來自于品牌聯(lián)想，也就是說，當(dāng)消費(fèi)者想到這個(gè)品牌時(shí)，他們可以想到很多相關(guān)的細(xì)節(jié)或符號。最后，品牌的真實(shí)感來自背后的故事。有的品牌代表民族復(fù)興的故事，有的品牌代表未來科技的故事，有的品牌代表反抗權(quán)威的故事。這些故事背后總有價(jià)值觀和性格。價(jià)值觀用來凝聚人心，性格特征用來接近心靈。因此，品牌建設(shè)的真實(shí)感是一種文學(xué)藝術(shù)…

另一方面，品牌要成為一部連續(xù)劇，讓消費(fèi)者成為追劇的人。目前，許多品牌的傳播策略非常分散，這是對傳播資源的浪費(fèi)。假如做個(gè)比喻，一般品牌就像短視頻，看完，笑完就忘了，消費(fèi)者只能體驗(yàn)短時(shí)間 ** ；知名品牌就像一部電影，有著華麗的故事，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，但一旦消費(fèi)者知道結(jié)局，他們最終會轉(zhuǎn)向其他電影；偉大的品牌應(yīng)該是一部沒有結(jié)局的系列， ** 迭起，情節(jié)跌宕起伏。每一款新產(chǎn)品的推出都是一個(gè)小產(chǎn)品 ** 。新產(chǎn)品中使用的技術(shù)和材料可以被拍成故事，主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員也可以被拍成故事，消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受也可以被拍成故事。所有可以感知和記憶的東西都可以成為劇本中的角色或道具。而且細(xì)節(jié)越豐富，情節(jié)越生動，劇本就越真實(shí)。品牌成為連續(xù)劇的好處是，消費(fèi)者會被整個(gè)故事所吸引，不斷追隨。 ** 是品牌忠誠的源泉。

沒有廣告語言？你的每一句話都是我們的廣告

簡單、直接、不做作的廣告形式可以有效突出品牌理念，有助于增強(qiáng)品牌知名度。消費(fèi)者對品牌的好感自然是up up。

結(jié)論：通過以上分析和比較，我們可以看到品牌廣告和效果廣告各有優(yōu)缺點(diǎn)。我們不能因?yàn)榭床坏叫Ч斗牌放茝V告，也不能因?yàn)闆]有可持續(xù)性而放棄效果廣告。一旦品牌廣告占據(jù)了用戶的頭腦，效果就比效果廣告強(qiáng)100倍。效果廣告是短期的，品牌廣告是長期的.

討論區(qū):(歡迎留言)

1、你相信行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)規(guī)則嗎？

2、對于目前的媒體行業(yè)來說，“內(nèi)容為王”還在“渠道為王”？

3、如何投放廣告，能占據(jù)核心位置？

4、品牌廣告和效果廣告哪個(gè)更重要？

5、如何抓住心智，打造持久品牌？