最近，我一直在與品牌廣告和效果廣告的劃分作斗爭(zhēng)，因?yàn)樗坪鯖](méi)有學(xué)術(shù)結(jié)論，業(yè)內(nèi)人士也在談?wù)撟约旱氖虑椋ㄔ趶V告和營(yíng)銷(xiāo)的混亂中真的不容易，每天都有新的概念，但我不知道它是什么，它是否有用）。收集一些信息，并結(jié)合自己的理解來(lái)談?wù)撓敕āＨ绾卫斫馄放茝V告和效果廣告？

現(xiàn)代廣告的發(fā)展

品牌廣告和效果廣告依賴(lài)于媒體的存在，所以我們必須首先分析媒體的變化。在此之前，我們寫(xiě)了一篇關(guān)于廣告發(fā)展歷史的文章，描述了從古代到現(xiàn)代到現(xiàn)代的廣告發(fā)展的幾個(gè)階段?，F(xiàn)在廣告圈主要討論現(xiàn)代廣告，即“廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)”等現(xiàn)代廣告形式（當(dāng)然，它仍然包括印刷廣告，如戶(hù)外展示標(biāo)志、報(bào)紙和雜志等）。

現(xiàn)代廣告的分類(lèi)主要可分為：電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶(hù)外廣告（包括電影院、電梯、戶(hù)外標(biāo)志等）。這三種廣告形式在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域形成了三足鼎立的趨勢(shì)。分析他們的發(fā)展路徑：1。電視廣告，這是每個(gè)人都能理解的廣告形式，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，最熟悉的是“今年的假期不收到禮物，只收到腦白金”。自19世紀(jì)以來(lái)，電視廣告一直出現(xiàn)，4A公司也在本世紀(jì)發(fā)展迅速，大部分廣告預(yù)算都集中在電視廣告上。2.隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。以Bannner在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和廣告網(wǎng)絡(luò)上的推出為起點(diǎn)，衍生到現(xiàn)在已經(jīng)形成了國(guó)外的谷歌、Facebook廣告巨頭，國(guó)內(nèi)BAT廣告營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告容易跟蹤和量化，廣告預(yù)算逐漸傾向于互聯(lián)網(wǎng)廣告。3.戶(hù)外廣告、電子大屏幕、建筑電梯廣告、電影院廣告、綜合商業(yè)區(qū)地鐵廣告，使當(dāng)前社會(huì)商業(yè)氛圍濃厚，也是城市現(xiàn)代化的象征之一。戶(hù)外廣告的份額，特別是電影院和電梯廣告的預(yù)算份額，創(chuàng)造了分眾傳媒等企業(yè)的發(fā)展。與電視廣告一樣，戶(hù)外廣告的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)觀眾的影響很大，缺點(diǎn)是效果難以測(cè)量。

但值得注意的是，有幾種趨勢(shì)：1。電視廣告份額增長(zhǎng)放緩，雖然品牌廣告商仍有大量預(yù)算劃分為電視廣告，但電視顯然已成為老年人的世界，由于消費(fèi)力不足，電視廣告份額難以繼續(xù)增長(zhǎng)，甚至可能下降。2.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一開(kāi)始只是媒體屬性，4A公司仍有橫向媒體采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。然而，如今，巨頭們整合了更多的資源，形成了更多的營(yíng)銷(xiāo)工具（如數(shù)據(jù)分析、效果監(jiān)控、市場(chǎng)調(diào)研等）。除了媒體。這也是近年來(lái)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)。除了創(chuàng)造更多的媒體產(chǎn)品和整合更多的流量外，巨頭們還希望提供更多的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。很難說(shuō)這是想幫助4A更智能地為廣告商服務(wù)，還是想面對(duì)廣告商賺取15%的費(fèi)用。這確實(shí)是一個(gè)說(shuō)不清道不明的問(wèn)題。3.戶(hù)外廣告的數(shù)字化是一個(gè)重要的趨勢(shì)。數(shù)字化并不意味著RTB，而是改變了人工更換廣告內(nèi)容的鏈接（我聽(tīng)說(shuō)國(guó)家擔(dān)心數(shù)字化很容易被黑客打破，造成嚴(yán)重影響。但是趨勢(shì)是這樣的，不可能一直這么低效地運(yùn)作)。

分為品牌廣告和效果廣告

看百度百科全書(shū)對(duì)它們的定義：

品牌廣告（通常被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)”）旨在吸引消費(fèi)者的注意力和興趣，建立企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象，這需要大量的資本投資和反復(fù)廣告，以幫助消費(fèi)者形成記憶。由于遠(yuǎn)離消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)行為，其過(guò)程控制極其復(fù)雜，結(jié)果一般難以衡量。效果廣告（可稱(chēng)為“欲望經(jīng)濟(jì)”），針對(duì)最接近消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為探索階段（欲望），其表達(dá)形式與品牌廣告完全不同，如資本投資不再是大多數(shù)中小企業(yè)，廣告效果成為可衡量的，因此廣告商不需要關(guān)心傳統(tǒng)品牌廣告系統(tǒng)中復(fù)雜的過(guò)程管理。

這樣，電視廣告和戶(hù)外廣告大多是品牌廣告，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是最有效的廣告。仔細(xì)考慮兩個(gè)問(wèn)題：1。電視廣告和戶(hù)外廣告是否屬于有效廣告的組成部分？2.互聯(lián)網(wǎng)廣告是否屬于品牌廣告的組成部分？

電視廣告和戶(hù)外廣告必須有大量的品牌廣告。品牌廣告的作用通常是通過(guò)調(diào)查來(lái)衡量的，比如在廣告發(fā)布前后對(duì)一些觀眾進(jìn)行問(wèn)卷和電話調(diào)查，以分析廣告是否有效。此外，品牌廣告的常見(jiàn)指標(biāo)是GRP，即總收視率（到達(dá)率x的平均暴露頻率）。

互聯(lián)網(wǎng)廣告以有效廣告的形式銷(xiāo)售也就不足為奇了。更重要的是，品牌廣告大多以CPM或合同的形式收費(fèi)，但也能帶來(lái)效果（如收集栗子或引導(dǎo)電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)）。這就是為什么近年來(lái)有人說(shuō)“質(zhì)量與效率的統(tǒng)一”。

從這個(gè)角度來(lái)看，區(qū)分品牌廣告或效果廣告的因素不應(yīng)該一般歸因于媒體形式或收費(fèi)模式，更不用說(shuō)是否收集栗子或引導(dǎo)電子商務(wù)了。這應(yīng)該是“廣告商的期望”。如果廣告商的期望覆蓋用戶(hù)，無(wú)論是否立即產(chǎn)生效果，這都是品牌廣告。效果指標(biāo)主要是觀眾；而且如果廣告商的期望是即時(shí)轉(zhuǎn)化，那就是效果廣告。

效果廣告的衍生詞之一是“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。因?yàn)樽非笮Ч?，要求盡量排除那些不太可能成為廣告商受眾的人，從而提高ROI。然而，這也是品牌廣告的一個(gè)動(dòng)力點(diǎn)。借助數(shù)據(jù)，品牌廣告能否減少對(duì)“無(wú)意識(shí)”客戶(hù)的曝光頻率，將這部分預(yù)算用于提高到達(dá)率或增加“輕用戶(hù)”的曝光頻率，也將是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)突破點(diǎn)（主要依靠的媒體可能是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體系統(tǒng)）。

綜上所述，區(qū)分品牌廣告和效果廣告的主要因素是“廣告商的期望”。效果廣告追求即時(shí)轉(zhuǎn)型。品牌廣告可以包含對(duì)效果的追求，但主要取決于觀眾。品牌廣告不僅僅是像“腦白金”這樣的大規(guī)模廣告，而是利用效果廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思維、數(shù)據(jù)和策略來(lái)優(yōu)化廣告，從而達(dá)到比以往“無(wú)差異覆蓋”更好的效果。

但想想更多的問(wèn)題，如果品牌廣告也可以使用準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略，是否有一天，品牌廣告和效果廣告不需要區(qū)分這么清楚？