01

品牌廣告與效果廣告之爭(zhēng)一直存在，在當(dāng)今大喊品效合一的時(shí)代，兩者之間存在著一些內(nèi)在矛盾。

品牌廣告的出現(xiàn)是由于產(chǎn)品的同質(zhì)化。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，品牌需要賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵來(lái)創(chuàng)造差異化，品牌廣告是實(shí)現(xiàn)這種差異化的主要手段。如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

現(xiàn)在效果廣告更多的是關(guān)于在線電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，但它的創(chuàng)始人可能是線下零售優(yōu)惠券和其他促銷(xiāo)廣告，因?yàn)橛脩?hù)自然處于消費(fèi)場(chǎng)景中。例如，百度搜索廣告和直通車(chē)。

一般來(lái)說(shuō)，品牌廣告是產(chǎn)品同質(zhì)化的出路，效果廣告是促進(jìn)場(chǎng)景消費(fèi)的手段。

02

但現(xiàn)在，上述兩個(gè)方面都在發(fā)生變化。

一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化正在轉(zhuǎn)向產(chǎn)品垂直化，越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始定位細(xì)分人群，從原產(chǎn)品類(lèi)別中分離出來(lái)。例如，過(guò)去有薯片類(lèi)別，未來(lái)可能會(huì)有專(zhuān)門(mén)為程序員定制的薯片類(lèi)別。

另一方面，非消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景之間的切換成本正在降低，邊界模糊。例如，從看電視廣告到購(gòu)買(mǎi)，你需要去線下超市，但現(xiàn)在你可以用手機(jī)下訂單了。

另一個(gè)背景是媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。過(guò)去，壟斷集中的媒體消失了，媒體也在分散和垂直。

這三個(gè)變化在一定程度上使品牌廣告失效。

產(chǎn)品垂直化使品牌能夠通過(guò)產(chǎn)品自然篩選用戶(hù)，這與定位有關(guān)；低消費(fèi)場(chǎng)景切換成本使所有廣告都有效果轉(zhuǎn)換需求，這與決策鏈有關(guān)；媒體碎片化垂直化使品牌能夠通過(guò)媒體篩選人群，這與媒體效率有關(guān)。

第二個(gè)變化是由技術(shù)進(jìn)步引起的。另外兩個(gè)變化將原本承載在品牌營(yíng)銷(xiāo)口的品牌形象推廣功能外化到產(chǎn)品和渠道上。從產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售渠道和媒體交付來(lái)看，品牌形象的差異自然體現(xiàn)在品牌形象上。

再加上用戶(hù)注意力時(shí)間的縮短，對(duì)于通常需要一定時(shí)間的品牌廣告來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)災(zāi)難。

03

在理想狀態(tài)下，品牌所有者根本不需要做品牌廣告，但這種理想狀態(tài)就像絕對(duì)零度，永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

核心原因是品牌定位人群無(wú)法與物理渠道受眾完全匹配。品牌在泛媒體上的推出會(huì)帶來(lái)同質(zhì)化問(wèn)題，需要差異化定位，但找不到完全覆蓋差異化人群的媒體渠道。

例如，耐克永遠(yuǎn)找不到精確的媒體，它的觀眾稱(chēng)之為“同意justt” do “it理念”的人群覆蓋了所有這些人群，只能通過(guò)用戶(hù)標(biāo)簽的多維分析接近這個(gè)群體。

渠道和人群標(biāo)簽無(wú)法幫助品牌篩選，品牌需要通過(guò)品牌廣告實(shí)現(xiàn)自主篩選，吸引潛在目標(biāo)群體。

04

品牌廣告可以帶來(lái)品牌溢價(jià)，但歸根結(jié)底，品牌溢價(jià)是差異化的價(jià)格表現(xiàn)。但如果你深入研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方之間的強(qiáng)大角色關(guān)系發(fā)生了一些逆轉(zhuǎn)。

合理地說(shuō)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品是為了滿(mǎn)足功能需求，買(mǎi)家有主導(dǎo)地位，比如買(mǎi)水是為了解渴。然而，當(dāng)品牌出現(xiàn)一定的差異化時(shí)，用戶(hù)開(kāi)始支付更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)差異化定位帶來(lái)的心理滿(mǎn)意度。在這個(gè)層面上，賣(mài)方有主導(dǎo)地位。例如，購(gòu)買(mǎi)高端水不僅可以解渴，還可以顯示他們的身份。

為了獲得心理滿(mǎn)意度，用戶(hù)付費(fèi)更多的部分是品牌溢價(jià)。例如，同樣的可口可樂(lè)，一瓶沒(méi)有標(biāo)簽，除了你不知道它是可口可樂(lè)，一瓶是普通的可口可樂(lè)，兩者之間的價(jià)差是品牌溢價(jià)。

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，品牌溢價(jià)帶來(lái)的品牌資產(chǎn)被歸類(lèi)為資產(chǎn)負(fù)債表的“商譽(yù)”項(xiàng)目，因?yàn)檫@部分價(jià)值不能歸類(lèi)為任何其他項(xiàng)目。

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品牌廣告的問(wèn)題是，它是一種長(zhǎng)期的力量。只有長(zhǎng)期輸出相同的價(jià)值觀，品牌才能慢慢形成溢價(jià)。因此，品牌廣告與效果廣告的主要矛盾之一是如何平衡品牌的短期利益和長(zhǎng)期利益。

在這種關(guān)系中，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部之間存在著競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)部就像品牌廣告，是組織的成本中心，銷(xiāo)售部就像效果廣告和利潤(rùn)中心。

短期利益和長(zhǎng)期利益往往矛盾且難以調(diào)和。

就像減肥者看到美味的食物一樣，滿(mǎn)足食欲可以在這一刻帶來(lái)極大的滿(mǎn)足感，但長(zhǎng)期保持良好的身材可以給你更大的滿(mǎn)足感。品牌溢價(jià)問(wèn)題與此類(lèi)似，都在權(quán)衡中。

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對(duì)立品牌廣告和效果廣告顯然不符合科學(xué)的發(fā)展觀，平衡是一門(mén)技術(shù)，也是一門(mén)藝術(shù)。

質(zhì)量和效率一體化的起點(diǎn)是更好地監(jiān)控所有廣告的效果，但數(shù)據(jù)是顆粒狀的。從大規(guī)模來(lái)看，所有數(shù)據(jù)都是短期數(shù)據(jù)，因此存在盲點(diǎn)。關(guān)于這個(gè)話(huà)題的大多數(shù)爭(zhēng)論都是關(guān)于這個(gè)話(huà)題的關(guān)鍵。

上面提到了品牌廣告的必要性，所以所謂的質(zhì)量和效率整合，從技術(shù)的角度來(lái)看，不是添加二維碼或搜索框提示嗎？從效果的角度來(lái)看，這不是對(duì)品牌廣告轉(zhuǎn)化率的統(tǒng)計(jì)嗎？

問(wèn)題是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為極其復(fù)雜，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的因素很多。品牌有疊加效應(yīng)。單獨(dú)查看轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)會(huì)限制我們的視野。很難知道有多少比例是這種材料的效果，有多少比例是其他推廣行為的疊加。你也很難知道你需要做多少推廣才能達(dá)到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的心理臨界狀態(tài)。

07

雖然說(shuō)了這么多，正如一開(kāi)始所說(shuō)，品牌廣告在實(shí)踐中逐漸變得不像以前那么重要了。

上述原因之一是市場(chǎng)邏輯。

世界不僅在整體經(jīng)濟(jì)上呈現(xiàn)出精細(xì)化、垂直化的方向，而且變化速度也在加快。近幾十年的變化可能比前幾千年大。

這種加速度也反映在商業(yè)上。雖然該行業(yè)的風(fēng)口不斷出現(xiàn)，但風(fēng)口的股息期越來(lái)越短。作為一個(gè)市場(chǎng)品牌玩家，關(guān)鍵是在股息期內(nèi)盡快占據(jù)足夠大的市場(chǎng)份額，建立主導(dǎo)地位，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤為明顯。

因此，自然要重視短期市場(chǎng)份額，選擇性地忽視長(zhǎng)期可能帶來(lái)的品牌溢價(jià)，然后通過(guò)品牌建設(shè)開(kāi)始優(yōu)化品牌基調(diào)。

這種短期長(zhǎng)期的打法，潛意識(shí)的戰(zhàn)略選擇。

有積極和消極的例子。一方面，品多多在擁有市場(chǎng)份額后，開(kāi)始打擊三無(wú)產(chǎn)品，引入品牌商家；另一方面，如小蘭自行車(chē)，品牌產(chǎn)品是眾所周知的，但最終還是倒下了。

08

說(shuō)到品牌廣告，很多人都會(huì)想到各種感人或驚艷的廣告片。以前有金士頓的《記憶月臺(tái)》，近兩年著名的是百雀羚的一鏡圖文，包括杜蕾斯微博的各種海報(bào)。

但能被用戶(hù)記住的是品牌廣告的領(lǐng)導(dǎo)者，大量平庸的品牌廣告沉沒(méi)在地平線下。品牌廣告的優(yōu)勢(shì)在于，它可以通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生廣泛的同理心，讓觀眾自發(fā)地傳播，從而形成熱門(mén)風(fēng)格。相比之下，除非效果廣告在特定的場(chǎng)景渠道中設(shè)計(jì)分銷(xiāo)和其他操作機(jī)制，否則用戶(hù)很難自發(fā)傳播。

所以品牌內(nèi)容信息的好處是可以跨屏、跨媒體、跨時(shí)間傳播，賭的是用戶(hù)的主動(dòng)分享率。

雖然我沒(méi)有做過(guò)嚴(yán)格的研究和統(tǒng)計(jì)分析，但很明顯，在品牌廣告中添加轉(zhuǎn)換信息會(huì)降低用戶(hù)的積極溝通率。心理學(xué)原理是，人們積極傳播的信息是個(gè)性認(rèn)可的。人們可能會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)感人的品牌故事，但這并不意味著他會(huì)認(rèn)可和保證品牌產(chǎn)品。

因此，人們可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一張有趣的品牌海報(bào)，但如果海報(bào)中有二維碼或銷(xiāo)售信息，人們的轉(zhuǎn)發(fā)意愿就會(huì)降低。這也是品牌廣告和效果廣告之間微妙的利益平衡。

結(jié)尾

質(zhì)量和效率的統(tǒng)一很容易，但在執(zhí)行過(guò)程中存在許多自然的矛盾。如果你只看數(shù)據(jù)，很容易陷入數(shù)據(jù)本身邏輯的誤解，導(dǎo)致概括。本文寫(xiě)了我能想到的許多方面，并從不同的方面討論了這個(gè)話(huà)題。我希望你能有所收獲。

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