《爸爸去哪兒》火爆了一批產(chǎn)品，與之關(guān)聯(lián)的品牌營造出一股傳播高潮。但是，能夠在該節(jié)目之后，通過精細規(guī)劃、卓越創(chuàng)意、延伸傳播和深入執(zhí)行獲得后續(xù)傳播高峰效果的，恐怕只有金龍魚1 : 1 : 1調(diào)和油。

       如今到處可見的“只賣給爸爸的油”大活動，其實是益海嘉里食品營銷有限公司總經(jīng)理陳波提出的。企業(yè)高級管理層直接參與旗下某個產(chǎn)品的應(yīng)季品牌項目，并提供思路，跟蹤到底，是不多見的。中國企業(yè)有很多好的品牌和傳播創(chuàng)意，最后卻在不知不覺中銷聲匿跡，就是因為高管層只在項目開頭“蜻蜓點了一下水”，虎頭蛇尾。

       “只賣給爸爸的油”這個項目為什么在外界看來非常彪悍、聲勢如此浩大，正是因為得到了高管的極大重視，找到了足夠的管理支撐。

       因此，從2013年12月開始，中國消費者就在廣大范圍內(nèi)接觸到一系列關(guān)系到各個家庭切身體驗的信息：與金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調(diào)和油直接關(guān)聯(lián)的“只賣給爸爸的油”等話題開始在社會、網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛熱議。12月底，大家更看到一些非常有觸發(fā)力的網(wǎng)絡(luò)傳播活動，例如由中國婦女雜志社、騰訊網(wǎng)聯(lián)合推出的“中國爸爸行為圖譜大調(diào)查”項目。

       別小看這些好像只針對窄眾——“中國爸爸”的活動，其實它們攪動的受眾類型和范圍令人驚訝：光是騰訊網(wǎng)的調(diào)查項目，僅僅在執(zhí)行1個月后，就獲得累計參與人數(shù)994398人次的卓越成績，其累計關(guān)注人數(shù)更是達到15741660人次的驚人量級！

       這種傳播效果從何而來？

       要知道，節(jié)目現(xiàn)場和播放貼片的傳播規(guī)劃和實施到位是有難度的，非有成熟品牌管理團隊的系統(tǒng)運作不可；但是，在節(jié)目熱點之外，另開辟一個熱點傳播的戰(zhàn)場，這個難度更高！

       深入調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)，金龍魚1 : 1 : 1調(diào)和油此次營銷戰(zhàn)役可以總結(jié)為四句話：閉環(huán)規(guī)劃、多級傳播、強化主軸、活化品牌。

 

       閉環(huán)規(guī)劃

 

       盡管經(jīng)過近20年的現(xiàn)代營銷洗禮，但中國企業(yè)在品牌傳播和渠道銷售方面的脫節(jié)現(xiàn)象依然很嚴重。高舉高打、空中放炮，卻在終端毫無配合，營銷效果大打折扣的現(xiàn)象比比皆是。

       因此正如金龍魚調(diào)和油項目部人員所說，此次“只賣給爸爸的油”營銷戰(zhàn)役從一開始起，就遵循“閉環(huán)規(guī)劃”的原則。

       什么叫閉環(huán)規(guī)劃？

        就是由傳播發(fā)動，先從容易引發(fā)話題的網(wǎng)絡(luò)活動開始，然后自然地將內(nèi)容延伸到傳統(tǒng)媒體，廣泛覆蓋更多家庭；這些傳播一定要在終端落地，通過終端創(chuàng)意促銷組合，激發(fā)購買與參與；最后，終端消費者的互動事件和相關(guān)信息，再一次回到網(wǎng)絡(luò)上，進行多種多樣的深化傳播，并進一步激發(fā)輻射傳播的鏈條……

       從一個角度看，這是閉環(huán)營銷活動；從另一個角度看，它更是一個螺旋上升式的增效傳播過程。不僅一環(huán)環(huán)累加傳播效應(yīng)，更將產(chǎn)生實際營銷效果的終端消費環(huán)節(jié)有機地添加進來，從而產(chǎn)生實效。更絕妙的是，最終的終端互動又成就新一輪的傳播浪潮。

       金龍魚調(diào)和油很早就開始進行“地空結(jié)合”的雙線組合營銷實踐，這次活動證明，其整體規(guī)劃和系統(tǒng)執(zhí)行已經(jīng)達到相當成熟的境界。

 

       多級傳播

 

       很多人認為“多級傳播”在上述過程中就自然實現(xiàn)了，其實沒有這么簡單。如何讓參與傳播的各類媒體真正發(fā)揮逐級放大、推動實效的作用？這是金龍魚調(diào)和油項目組始終在思考的問題。

       在訪談中，我們多次聽到項目組的成員提到“媒體生態(tài)圈”概念。只有對各類媒體在生態(tài)圈中的角色和功能有精細的定位，才能將合適的信息放置到合適的媒體上，以合適的方式傳遞給合適的人群。

       “只賣給爸爸的油”這句話具有天然的傳播力，但你不能只通過簡單的重復(fù)讓顧客記住它。他們早不是當年的消費者，只要狂轟亂炸就可以征服。

       唐·舒爾茨在整合營銷傳播中，堅持每個傳播觸點的信息應(yīng)當保持一致性，但是，對于金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調(diào)和油的“只賣給爸爸的油”傳播戰(zhàn)役來說，要用到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、社交媒體、即時通信、門戶網(wǎng)站等各類新媒體，還要用到電視、報紙、樓宇戶外等各類傳統(tǒng)媒體，如果不考慮各類媒體信息的有機組合性，即便做到了簡單的“多級傳播”，也只能引發(fā)消費者的逆反。

       于是，這次傳播遠非呼告一個“只賣給爸爸的油”那么簡單。廣告告知、調(diào)研引發(fā)、專家證言、軟文呼吁——各類型媒體和活動平臺的應(yīng)用，層層遞進、互補短長，將一種新的生活理念和家庭觀念深深傳遞給消費者，可以說，這是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展環(huán)境下的新整合營銷傳播的經(jīng)典代表。

 

       強化主軸

 

       此次營銷戰(zhàn)役的閉環(huán)性和多級性，形成了信息傳播和互動的圈層組合，撒開了一個非常龐大的傳播面。但是，營銷戰(zhàn)役還需要一個傳播主軸，帶動所有傳播環(huán)的轉(zhuǎn)動，將消費者卷進來。

       這就要說到“只賣給爸爸的油”這個理念。其實，該項目組內(nèi)部多次擔(dān)心這個理念的風(fēng)險——只賣給爸爸的油，這讓以往主要的購油、用油群體“媽媽們”情何以堪？

       但在仔細查閱全球以及中國各類人群中的家庭新理念、健康新觀念之后，項目組堅定地選擇了這個概念。要知道，聯(lián)合國早已將家庭中各類人群的健康，從簡單的身體健康上升到兼顧身心的健康，世界衛(wèi)生組織更定義“健康，是身體上、精神上和社會適應(yīng)上的完好狀態(tài)，而不僅僅是沒有疾病和虛弱”。

       金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調(diào)和油本身對人體健康就有其他不可比擬的助益，但是，“身體健康”對于品牌傳播和消費拉動來說，太過平面。此前，金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調(diào)和油已經(jīng)通過林丹夫婦的合作，將“身體健康”的理念主軸向現(xiàn)實生活延伸出“運動健康”的新理念。但項目組認為，這還不夠！

       響應(yīng)全球家庭對健康的新標準和中國人對健康的新追求，將健康理念提升到“心理健康”、“情感健康”的層面，這是項目組的更高追求！

       倡導(dǎo)“只賣給爸爸的油”，不僅僅是簡單的購買和使用，而是呼吁讓爸爸們重新投入家庭的情感互動中去，實現(xiàn)中國家庭在身心兩方面的質(zhì)量提升——這才是更偉大的品牌傳播目標，也是更有力的傳播主軸的組成部分。

       值得慶賀的是，這次傳播戰(zhàn)役已達到將此傳播主軸植入消費者內(nèi)心的目的。

 

       活化品牌

 

       “只賣給爸爸的油”遠遠不是一個簡單的應(yīng)季傳播活動，而是含有規(guī)劃者和執(zhí)行者的一個野心：為往常被視為最尋常家用品、一般只注重功能性推廣的食用油產(chǎn)品，賦予高于一般產(chǎn)品特性的情感內(nèi)涵。

       這正是我們特別提醒廣大中國品牌管理者注意的要點：與國際品牌相比，中國品牌在品質(zhì)、功能等方面都已經(jīng)擁有相當?shù)牡讱?，但是，在如何推廣出一個“具有貼近人心的富有活力的品牌”方面，中國企業(yè)卻大大落后。

       但是，此次金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調(diào)和油的營銷傳播戰(zhàn)役，卻給我們上了生動的一課：通過消費者洞察和產(chǎn)品特性解析，圍繞家庭在新社會環(huán)境下的真實需求和心理渴望，挖掘并強化出一個堅實的傳播主軸，然后通過精細、系統(tǒng)的閉環(huán)規(guī)劃和多級傳播，讓一種新生活觀念、新家庭理念和新人生態(tài)度廣泛、深入地滲透到消費者心中。

       這個案例不僅僅具有對食品的價值內(nèi)涵，更對中國品牌的長遠發(fā)展有極大的啟發(fā)效應(yīng)。期待他們更精彩的表現(xiàn)！