現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始選擇通過內(nèi)容營銷來做品牌傳播，紛紛投入很多時間和資源做內(nèi)容營銷。根據(jù)美國內(nèi)容營銷協(xié)會的數(shù)據(jù)，截止2018年，最成功的B2B營銷人員40％的預(yù)算用于內(nèi)容營銷。但另一組數(shù)據(jù)顯示，僅有30%的B2B營銷人員認為，公司實行的內(nèi)容營銷手段是有效的。

究其原因，真正掌握內(nèi)容營銷策略的人員有限。那么，什么才是成功的內(nèi)容營銷策略呢？使得營銷內(nèi)容發(fā)揮作用的因素究竟是什么呢？作為內(nèi)容營銷從業(yè)人員，如何才能做好品牌內(nèi)容營銷呢？

什么是內(nèi)容營銷（Content Marketing）

內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性的營銷方法，它主要通過創(chuàng)造和傳遞有價值的、相關(guān)性強的和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住明確的受眾目標(biāo)，并最終驅(qū)動可能貢獻利潤的用戶采取行動。

換句話說，內(nèi)容營銷通過各種形式來吸引對內(nèi)容有共鳴的用戶，并真正傳達他們想得知的資訊。在用戶取得所需資訊后，漸漸會對品牌產(chǎn)生信任感，因為品牌提供的內(nèi)容在一定程度上解答了用戶的問題。在這個過程中，品牌方也更能接觸到真正有興趣或有需求的銷售線索，進而轉(zhuǎn)化成合格銷售線索，提高轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

傳統(tǒng)廣告以產(chǎn)品出發(fā)，著重于傳達產(chǎn)品的特色或優(yōu)點，大多定位于短期業(yè)績提升，未真正考量到消費者的需求，加上大量廣告轟炸使消費者對廣告逐漸麻痹甚至漸行漸遠。

內(nèi)容營銷關(guān)鍵在于顧客購買前，是否能夠提供合適的內(nèi)容幫助解決他們的潛在疑慮。

下圖概括的內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別：

那么，該如何制定品牌內(nèi)容營銷策略并達到理想的效果呢？主要有四大步驟。

1. 設(shè)定目標(biāo)（Define your goal）

制定一個成功的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的第一步是：首先弄清楚您為什么要做內(nèi)容營銷，為什么需要創(chuàng)作營銷內(nèi)容，這樣您才可以利用內(nèi)容營銷來達到業(yè)務(wù)目標(biāo)。

那些僅僅想創(chuàng)作營銷內(nèi)容但是卻不知道為什，通常都無法取得好效果。使用內(nèi)容營銷的B2B 營銷人員的主要目標(biāo)是獲取銷售線索（80%）、提升品牌意識（79%）和與品牌互動（71%）。可以通過以下幾點測量您的目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)流量、銷售線索質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率和投資回報率。監(jiān)察這些指標(biāo)，堅守目標(biāo)，切忌三分熱度或朝三暮四。

2. 進行用戶畫像研究（Conduct persona research）

成功的內(nèi)容營銷是以客戶為導(dǎo)向的，企業(yè)需要清楚定義目標(biāo)受眾的用戶畫像，才能為合適的目標(biāo)人群創(chuàng)作合適的內(nèi)容。例如，他們是什么年齡段的人群？他們的生活地域是？他們經(jīng)常會瀏覽哪些網(wǎng)站？他們最感興趣的是哪方面的內(nèi)容？在做出購買決策之前，他們一般看了多少遍有關(guān)某個商品的廣告或軟文等？企業(yè)需要盡可能精確地通過數(shù)據(jù)來了解這些用戶。基于基本的用戶畫像研究，搞清楚目標(biāo)受眾所面對問題是什么，您的品牌如何解決他們的問題。到這里，初始的內(nèi)容營銷方案就能制定了，內(nèi)容營銷就是的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。今天的消費者不會盲目相信廣告內(nèi)的標(biāo)語，企業(yè)需要的是解答他們的疑問，滿足他們的需求，以此證明品牌價值。

進行用戶畫像研究

3. 內(nèi)容產(chǎn)出與質(zhì)量管理 （Create and quality）

成功的內(nèi)容營銷需要做到內(nèi)容與市場需求的匹配。對于同一個問題，如果您從客戶那里聽到超過兩次，那么就一定要將這個問題記錄下來。這將成為非常好的營銷內(nèi)容的撰寫素材。此外，要讓銷售團隊也參與進來，讓他們將從客戶那里聽到的問題反饋及時反饋回來，并根據(jù)收集到的反饋問題建一個熱門問題列表。然后對這些數(shù)據(jù)進行認真挖掘，從而確定您究竟該寫什么方面的內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)出以后， 品牌需要監(jiān)測和分析內(nèi)容營銷的結(jié)果，評估相關(guān)績效指標(biāo)來審視效果，驗證目標(biāo)是否達成及方向規(guī)劃是否正確?？梢酝ㄟ^第三方系統(tǒng)來創(chuàng)建、發(fā)布和分析內(nèi)容。

4. 內(nèi)容傳播與推廣（Channels）

在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，有這樣一個說法：如果花在創(chuàng)作內(nèi)容上時間有一個小時，那么應(yīng)該花三個小時來推廣它。您投入很多時間、精力和金錢創(chuàng)作的營銷內(nèi)容，無法目標(biāo)受眾看不到您的內(nèi)容的話，那么這些內(nèi)容是沒有價值的。因此要盡己所能地去推廣您的營銷內(nèi)容。選擇對的宣傳渠道更能節(jié)省推廣力氣，找到對的意見領(lǐng)袖能讓您的內(nèi)容權(quán)威與公信力大增。

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本文編輯：JINGdigital

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