軟文細(xì)節(jié)的寫作技巧、禁忌有幾十個(gè)，我精選出來五大要素。要素一：營(yíng)銷策略準(zhǔn)確。你必須像個(gè)船長(zhǎng)。牛逼的軟文像一艘船，能把顧客從A點(diǎn)運(yùn)到B點(diǎn)。A點(diǎn)是現(xiàn)狀，比如顧客知道你品牌，但是不知道你有何優(yōu)勢(shì)，B點(diǎn)是目標(biāo)，比如顧客讀文后心動(dòng)，給你打咨詢電話。A、B點(diǎn)之間暗礁密布。如果你在軟文上大談種植牙的表面涂層處理，結(jié)果消費(fèi)者連種植牙是啥都不太明白，你的文章就成了天書了。市場(chǎng)走過導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期，你要訴求的分別是品類概念、產(chǎn)品力、品牌及服務(wù)，提早了會(huì)死，滯后了也會(huì)死，你必須跳tango——踩準(zhǔn)。如果你的軟文主題是服務(wù)好，不像公立醫(yī)院排長(zhǎng)隊(duì)，咱專員服務(wù)一條龍，后來聽說某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是2人服務(wù)1顧客的，你傻眼了，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在暗處偷笑：“傻叉，謝謝您花錢強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性哦。”所以你要做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，揚(yáng)長(zhǎng)避短。你還要搞清楚行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)更新趨勢(shì)，綜合考慮后，在A、B點(diǎn)間找到一條最近最順的路——你的營(yíng)銷主訴，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看了也無法擊破的訴求。這已經(jīng)超出了文案的職責(zé)，這是營(yíng)銷總監(jiān)的工作。但是文案必須理解到這個(gè)level，才不會(huì)寫錯(cuò)方向。要素二：挖掘主訴素材。你變身Geek。好，假設(shè)現(xiàn)在主訴出來了，假設(shè)我們醫(yī)院環(huán)境一般、歷史不久、服務(wù)人員長(zhǎng)得不美還比較土，唯一的優(yōu)勢(shì)是種植牙醫(yī)生技術(shù)牛逼，那么你怎么寫?在我這行業(yè)，很多人會(huì)寫借助先進(jìn)的3D口腔CT，寫2000臺(tái)手術(shù)豐富經(jīng)驗(yàn)，寫他們醫(yī)生是種植教父，2011年他們這么寫，2014年他們還是這么寫。那不是我的風(fēng)格，我像個(gè)技術(shù)怪咖，常和醫(yī)生聊技術(shù)，我想象自己是醫(yī)生，明天就要參加手術(shù)比賽，我的絕活是什么。我聊出來了4D種植概念，短植體概念，種植導(dǎo)板、術(shù)區(qū)溫度控制、骨質(zhì)硬軟度和鉆孔速率，這些很復(fù)雜，但我會(huì)打比方，通俗寫，讓讀者看懂我們技術(shù)牛逼在哪兒，對(duì)他有什么好處。他讀過豐富的細(xì)節(jié)描寫后，會(huì)對(duì)你“技術(shù)好”有全方位，多層次的理解，觸動(dòng)他潛意識(shí)里認(rèn)為你好。就是這種暗暗的感覺，觸動(dòng)他打你熱線，而不是打別家。為了寫軟文，我會(huì)搞懂這間手術(shù)室里各種儀器，工具的功能。要素三：多緯度視角。你要有5雙眼。單就訴求“種植牙技術(shù)好”，就有好多個(gè)角度：協(xié)會(huì)角度：民營(yíng)口腔協(xié)會(huì)對(duì)我們的邀請(qǐng)，肯定，學(xué)術(shù)交流。廠商角度：我們用美國(guó)廠商Bicon，韓國(guó)美格真的種植體，我們的學(xué)術(shù)交流，共建培訓(xùn)計(jì)劃等。同行角度：同行看過我們醫(yī)生手術(shù)和術(shù)后全景片的贊美評(píng)價(jià)。還有消費(fèi)者角度、媒體觀察角度等等。消費(fèi)者需要這么多故事嗎?需要搞的這么復(fù)雜嗎?非常需要!買2塊錢的礦泉水時(shí)，消費(fèi)者憑感覺就選了，但是一旦涉及大金額，比如買車、買房、整形美容、顧客會(huì)認(rèn)真研究決策。文案只會(huì)單緯度視角，寫出的東西都大同小異，顧客看過幾篇，就迅速翻頁(yè)了，那感覺就像“這集我看過了”。而優(yōu)秀的軟文像美劇，同一條主線，每一集不同的內(nèi)容，劇終時(shí)，觀眾才能愛上你筆下的謝耳朵。一個(gè)文案感覺沒東西些，通常是因?yàn)樗米k公室。多緯度怎么做到?我和很多顧客聊天，我詢問醫(yī)生接診病人的故事，我進(jìn)手術(shù)室觀摩種植過程，跟著醫(yī)生出國(guó)參加展會(huì)，和其他家醫(yī)生聊。走出辦公室，靈感永遠(yuǎn)在門外。要素四：寫得像新聞。你是報(bào)社主編。曾有一個(gè)好機(jī)會(huì)，和一個(gè)莆田老板聊軟文營(yíng)銷聊了三個(gè)白天，筆記寫了4頁(yè)，此后感覺自己有了飛躍式提升。最大的啟發(fā)是把軟文寫成新聞。這個(gè)說法很早就有人提，但是真正做到的很少。策略上，系列追蹤形式，標(biāo)題撰寫就要講究，細(xì)節(jié)上，記者措辭，排版布局，圖片圖說也有規(guī)律。很多人軟文寫得像硬廣，或者想模仿成新聞但一看就很假?；?天時(shí)間去看，去模仿，領(lǐng)悟記者思維吧。要素五:激發(fā)共鳴。你能說消費(fèi)者語(yǔ)言?！澳愫枚遥視?huì)優(yōu)先選你?！逼放埔l(fā)消費(fèi)者共鳴時(shí)，就能產(chǎn)生這種魔力。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，共鳴是突圍利器。同樣賣SUV，多數(shù)廣告都是賣強(qiáng)大馬力，越野性能，看過后都忘了誰(shuí)是誰(shuí)，而我在臺(tái)灣旅游時(shí)，電視里一支TVC則角度不同。一個(gè)清純的10歲小女孩站在路邊。一個(gè)少年過來打招呼：“小美，我們?nèi)ス珗@玩吧!” 女孩：“好啊好啊!”一個(gè)紋身朋克騎摩托過來：“小美，我們?nèi)ズ＿叞?”女孩：“好啊好啊!”一個(gè)謝頂?shù)拇笫迳[瞇：“小美，我們?nèi)ヅ轀厝?”女孩：“好啊好啊!”廣告語(yǔ)：趁女兒年輕，帶她去更多地方。畫面：父親載著女孩穿行上山。黑屏，出logo。這個(gè)創(chuàng)意讓我很震撼。同為一個(gè)女兒的父親，我愛女兒，最害怕的就是她受傷害。從此我對(duì)這款車的印象與眾不同。