整理：宮先森搬運 by A小蚊子丨ID：xiaowenzileyuan 版權(quán)聲明：本文由小蚊子搬運，發(fā)表于知乎，本文的一切權(quán)利歸本書作者所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。想了解更多，歡迎關(guān)注公眾號“A小蚊子（xiaowenzileyuan）”，更多精彩內(nèi)容、知識大禮包等你發(fā)現(xiàn)。歡迎將此文分享給更多朋友，大家共同精進一文讀懂“內(nèi)容營銷”內(nèi)容營銷的三個認知誤區(qū)

· 內(nèi)容營銷=公關(guān)/娛樂營銷

· 他們對內(nèi)容營銷的理解停留在H5、軟文、病毒視頻的層面，他們認為內(nèi)容營銷就是“花小錢、辦大事”的最好手段，和市場部的期待是“刷屏”。

· 總是想“花小錢、辦大事”，這不就是一種有需求、卻不想付出的渣男思維嗎？

· 內(nèi)容營銷=冠名/植入/KOL

· 這種理解是將內(nèi)容營銷等同于“借助外部內(nèi)容資源進行營銷”，冠名/植入,尋求機會促成合作。

· 內(nèi)容將無法沉淀為品牌資產(chǎn)，這本質(zhì)上還是一種資源采購

· 內(nèi)容營銷=雙微一抖

· 企業(yè)把內(nèi)容營銷理解為“通過日常內(nèi)容的發(fā)布和運營來吸粉”。公司對內(nèi)容營銷團隊有著明確的KPI要求，閱讀量、互動量、漲粉數(shù)等等。

· 企業(yè)的確拿出了要過一輩子的體力去做內(nèi)容營銷，但是每日的繁重運營和急功近利的KPI指標，給團隊帶來了深深的疲憊感。最后變成市場部發(fā)點輕內(nèi)容、刷，公司管理層睜一眼閉一只眼，市場工作演變成一段彼此遷就的形婚。

為什么要做內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷的四種營銷價值

· 內(nèi)容=讓產(chǎn)品價值可觸摸

· 我們常常有個誤區(qū)，以為一個人認可一件事是理性思維在主導，其實大部分時候人都是在非理性決策。“內(nèi)容營銷”可以達成同樣的效果。通過內(nèi)容編織的故事、刻畫的人物，把你拖入一個情境世界里，讓你短暫地“共情”，相信這個世界里發(fā)生的事。

· 舉例《舌尖上的中國3》章丘鐵鍋，“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”，同樣的賣點做TVC廣告，效果一定不如《舌尖3》來的明顯

· 內(nèi)容=無限增長的流量入口

· 豐富的內(nèi)容會制造造訪理由，看故事一樣去看別人的消費、學習。選購商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時間會大大增加；而一個個真實人的真實消費故事就是一個個信任背書，可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。

· 所以，內(nèi)容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創(chuàng)企業(yè)，還是流量增長到瓶頸的成熟企業(yè)，只要你有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你就可以打破流量封鎖。

· 內(nèi)容=產(chǎn)品消費的第一動因

· 為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷？僅僅是可以在制造新鮮感嗎？不，我覺得這背后展現(xiàn)的是一種焦慮，是當代品牌們集體患了一種叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。

· 中國目前的大部分品牌，無論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動消費，而不是產(chǎn)品驅(qū)動消費。

· 舉例：優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款、人民日報&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國家地理，安踏&可口可樂……

· 未來，內(nèi)容會成為產(chǎn)品消費的第一動因。

· 內(nèi)容=隱性的競爭壁壘

· 能產(chǎn)出好內(nèi)容是一種很強的競爭壁壘，因為內(nèi)容這個東西畢竟有藝術(shù)的成分在，所以它沒有一個生產(chǎn)標準，很多時候像“打通了任督二脈”，通了就是通了，沒通就是不行。

· 舉例：愛奇藝對抗騰訊、優(yōu)酷，采用爆款可持續(xù)孵化，如《中國有嘻哈》《偶像練習生》《延禧攻略》

· 這種能力是靠多年來一點點滲透內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、不斷完善團隊架構(gòu)、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘，無法用資本力量快速 ** ，無法用創(chuàng)意實力去彌補，所以叫隱性的競爭壁壘。

如何做好內(nèi)容營銷？做好內(nèi)容營銷的六個步驟

· 選定內(nèi)容賽道，持續(xù)投資

· 企業(yè)在做內(nèi)容營銷時，也要專注于某一個內(nèi)容領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域不斷精耕，成為這個領(lǐng)域的頭部。

· 選定內(nèi)容賽道，就是為內(nèi)容營銷做定位。它既不能只專注于企業(yè)的產(chǎn)品本身，那樣就變成了自賣自夸的廣告。它必須外延到和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的某個內(nèi)容領(lǐng)域上，但同時又不能無限外延。因為和產(chǎn)品完全無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，則無法給用戶帶來消費聯(lián)想。

· 創(chuàng)造極致內(nèi)容，而不是內(nèi)容

· 制造極致內(nèi)容并非和成本原則相違背，并不是指讓我們投入更大的預算和人力，我是想強調(diào)制造爆款內(nèi)容的重要性，要遠遠大于內(nèi)容的輸出頻次。

· 我們制造爆款內(nèi)容，就是在降低用戶的時間成本，因為它會覺得看了很值得、很賺，有強烈的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，而不是“又打發(fā)掉一段時間”。

· 不是做內(nèi)容營銷就行，是做極致的內(nèi)容營銷才行。內(nèi)容和極致內(nèi)容之間的差距，就是豬和達芬奇的差距。

· 降低生產(chǎn)門檻，標準化創(chuàng)意工藝

· 把創(chuàng)意題變成數(shù)學題

· 內(nèi)容營銷是一場持久戰(zhàn)，如果僅僅靠創(chuàng)意吃飯，那會對營銷效果帶來極大的不穩(wěn)定性。我們必須想辦法，讓整個內(nèi)容的產(chǎn)出“標準化”、“可 ** ”，簡單說，我們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當勞。

· 首先，要取消掉一切“重工業(yè)”式的生產(chǎn)，也就是一切投入大、但是產(chǎn)出小的內(nèi)容營銷模式，都要被廢除。

· 舉例：“罐頭視頻”和“辦公室小野”

· 其次，要拆解內(nèi)容營銷的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)模式可 ** 。預判力＞執(zhí)行力＞創(chuàng)意能力

· 提升預判力的方法

· 1、收集研究成功案例。

· 2、建立高頻詞庫。例如，佛系、房價等。

· 3、善用互聯(lián)網(wǎng)工具。例如，微博熱搜，百度指數(shù)等。

· 4、保持高密度的創(chuàng)意和執(zhí)行。不斷試錯，反復推倒。

· 讓內(nèi)容沉淀，形成IP資產(chǎn)

· 消費者的心智是一場投資，一切價值投資的關(guān)鍵就是長期持有，不能隨意倒賣。

· 要想辦法讓內(nèi)容營銷的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP化的資產(chǎn)。

· 比如：雙11、造物節(jié)、抖音美好奇妙夜、百事可樂把樂帶回家、小米的米粉節(jié)、大眾點評的霸王餐……

· 企業(yè)應該在不斷變化的創(chuàng)意內(nèi)容里，尋找能可以一直不變的營銷內(nèi)容，然后持續(xù)投入。在操作上，要注意的是：對于營銷IP，需要持續(xù)進行微創(chuàng)新，呵護用戶的新鮮感。

· 除了虛擬的內(nèi)容營銷IP，我們還可以沉淀人物角色類IP。

· 優(yōu)化消費者行為路徑，降低轉(zhuǎn)化成本。好的內(nèi)容營銷是能產(chǎn)生市場增長的內(nèi)容。

· 內(nèi)容營銷，每一個細節(jié)都是在引導用戶的消費行為。而不是讓用戶覺得“真有趣”、“好感動”。內(nèi)容營銷，是內(nèi)容為營銷服務(wù)，而不是營銷為內(nèi)容服務(wù)。

· 有指向性，指向效果轉(zhuǎn)化

· 借明星流量，借熱點吸睛，借趨勢做適合行業(yè)的內(nèi)容

· 利用從眾心理，給用戶帶來壓力

· 如果說流量是水，那么內(nèi)容就是壓強，內(nèi)容可以讓流量產(chǎn)生更大的勢能，而不是困在原地；而消費者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬戶。

· 內(nèi)容營銷產(chǎn)生實效的根基，就是要優(yōu)化消費者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓“內(nèi)容”產(chǎn)生“營銷”。

· 不是讓內(nèi)容=廣告，而是讓內(nèi)容=組織，改造的三個層次

· 組建職能化的內(nèi)容營銷團隊，內(nèi)容營銷團隊如果拆解出來，需要架構(gòu)六個基本面，分別是：社群屬性用戶、私域流量渠道、運營團隊、外部資源庫、技術(shù)團隊、創(chuàng)意團隊。

· 社群屬性用戶：就是內(nèi)容營銷的第一批種子用戶，他們是內(nèi)容可以裂變的基礎(chǔ)；

· 私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公眾號、抖音號、微博藍V等廣義的私域流量渠道；

· 運營團隊：對內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶持續(xù)運營，不斷優(yōu)化內(nèi)容營銷的實際成效；

· 外部資源庫：包括插畫師、KOL、Co-Branding、廣告制作商等一切外部資源；

· 技術(shù)團隊：負責Ｈ５、APP、小程序、直播等基礎(chǔ)技術(shù)搭建；

· 創(chuàng)意團隊：包含文案、設(shè)計等創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出；

· 產(chǎn)品的內(nèi)容化改造，虛擬世界對現(xiàn)實世界的侵吞，消費都是精神消費

· 讓內(nèi)容成為組織的DNA，企業(yè)要做的絕不僅僅是給產(chǎn)品附著一個內(nèi)容，而是將內(nèi)容滲透到組織的每個細胞里。內(nèi)容會成為企業(yè)創(chuàng)立的根基，會滲透到產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣、企業(yè)文化、管理制度等全部環(huán)節(jié)里。

· 企業(yè)產(chǎn)品=內(nèi)容的媒介

· 品牌推廣=內(nèi)容的宣發(fā)

· 企業(yè)文化=內(nèi)容的世界觀

· 管理制度=內(nèi)容世界的運行規(guī)則

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