首先問：手機(jī)行業(yè)，到底有沒有品牌這個概念？ 回答是：當(dāng)然有！ 進(jìn)一步延伸，任何產(chǎn)品或服務(wù)，即便是一座城市、一個國家、一個人等等，都有可能被人為地貼上標(biāo)簽，而這些所謂的心理認(rèn)知標(biāo)簽

　　首先問：手機(jī)行業(yè)，到底有沒有品牌這個概念？
　　回答是：當(dāng)然有！

　　進(jìn)一步延伸，任何產(chǎn)品或服務(wù)，即便是一座城市、一個國家、一個人等等，都有可能被人為地貼上標(biāo)簽，而這些所謂的心理認(rèn)知標(biāo)簽，其實(shí)就是一個初級的品牌概念。不論你是否意識到它的存在，這些認(rèn)知都客觀存在于某些人心中，甚至，有些認(rèn)知是終生難以改變的。雖然，從嚴(yán)格的理性角度出發(fā)，不少認(rèn)知對客觀事物有扭曲、甚至是完全錯誤的。

　　華為作為手機(jī)領(lǐng)域的一匹黑馬，自03年開始為運(yùn)營商提供定制手機(jī)，而后于09年挺進(jìn)智能手機(jī)領(lǐng)域，到2011年全球手機(jī)銷量躋身前十，勢頭迅猛，儼然復(fù)制了在通訊設(shè)備領(lǐng)域的成功。華為終端更是揚(yáng)言，2015年華為手機(jī)要進(jìn)入世界三甲。

　　姑且不論華為所謂的“前三甲”具體指標(biāo)有哪些，筆者單就華為手機(jī)品牌的現(xiàn)狀和未來，從品牌資產(chǎn)、品牌核心價值、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌傳播等五個方面，聊作簡單分析?！　?/p>

　　一、品牌資產(chǎn)掃描——十年征伐名天下

　　過去的20多年，華為人用自己的勤勞和汗水，凝結(jié)出了獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。

　　品牌資產(chǎn)掃描是指深入挖掘企業(yè)過去、現(xiàn)在的各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，包括：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、科研技術(shù)、人才隊(duì)伍、供應(yīng)鏈、歷史、文化、故事傳說等等。然后，羅列出各項(xiàng)品牌資產(chǎn)清單，并作系統(tǒng)分析。

　　在筆者及一些同齡人士眼中，華為是一個地地道道的B2B品牌。從1987年至今的24年間，華為公司近10萬員工殫精竭慮、拼命發(fā)展，在全球范圍內(nèi)攻城略地、殺伐果斷，最終成就了今天全球通訊行業(yè)老二的地位。在普通中國人的心目中，華為從事通訊等高端科技行業(yè)，生產(chǎn)通訊相關(guān)的設(shè)備，是一個了不起的民族品牌，是中國企業(yè)界為數(shù)不多的驕傲之一。于是，華為在中國被主動或被動地貼上了“全球極具競爭力的通訊設(shè)備制造商”的標(biāo)簽。

　　關(guān)鍵詞——通訊設(shè)備、民族驕傲、狼性、科技

　　2003年之后，華為手機(jī)開始出現(xiàn)，至2008年左右，華為開始正式試水手機(jī)等B2C業(yè)務(wù)。不過，即便當(dāng)時，華為的手機(jī)銷售，依然靠的是移動運(yùn)營商。從2010年起，華為高層正式確立了B2C業(yè)務(wù)為未來四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。自此，華為國內(nèi)各大電信企業(yè)捆綁聯(lián)姻（即購買電信套餐，免費(fèi)或超低價獲得華為手機(jī)），也就給人以“低質(zhì)低價、合伙壟斷”的感覺認(rèn)知。

　　關(guān)鍵詞——訂制手機(jī)、壟斷、低端、免費(fèi)、政府關(guān)系

　　銷售執(zhí)行力、科研實(shí)力、團(tuán)隊(duì)作業(yè)能力，以及良好的政府關(guān)系和特殊的銷售渠道等，都是華為手機(jī)不可多得的基礎(chǔ)品牌資產(chǎn)。不過，低價定制、捆綁銷售、模仿、過于強(qiáng)大的B2B業(yè)務(wù)陰影等等，都是阻礙華為手機(jī)向高端進(jìn)軍的沉重歷史包袱。也許，手機(jī)等終端產(chǎn)品，起用一個新的品牌名稱，或許更合適。

　　一句話，華為手機(jī)的品牌資產(chǎn)喜憂參半?！　?/p>

　　二、品牌DNA提煉——核心缺位本末倒

　　品牌DNA即是品牌核心價值，它是品牌之靈魂，指導(dǎo)企業(yè)一切營銷From EMKT.com.cn與推廣活動。

　　將企業(yè)品牌資產(chǎn)清單分析結(jié)果，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者最深層次的需求，逐項(xiàng)剖析。最終，找出二者最為匹配者，提煉出品牌核心價值。隨后，企業(yè)的任何一項(xiàng)營銷與推廣工作之最終目的，都應(yīng)該緊緊圍繞品牌DNA展開。通俗一點(diǎn)表述就是：要求企業(yè)常年堅(jiān)守品牌核心價值，每一次廣告、每一次公關(guān)活動、甚至每一份宣傳物料、每一個畫面、每一個符號、每一個字，都為強(qiáng)化品牌核心價值而加分。

　　事實(shí)上，華為手機(jī)對于品牌DNA的提煉，嚴(yán)重缺乏、甚至可能完全沒有進(jìn)行系統(tǒng)的提煉。

　　為什么這樣講呢？

　　一是迄今筆者仍然沒有看到華為對手機(jī)品牌有過清晰的描述。

　　二是余承東上任以來都在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)研發(fā)、執(zhí)行、銷售，品牌只是停留在十分空洞的表面。

　　三是華為近來活動頻頻，酷炫之感，確也驚艷四方，但無明確的品牌訴求。

　　四是今年2月，聘請BBH公司以塑造全新品牌形象。

　　尤其是第四點(diǎn)，這是華為手機(jī)品牌致命的戰(zhàn)略遺憾。BBH公司以創(chuàng)意和效率而著稱的知名廣告公司，崇尚絕妙的創(chuàng)意。然后，稍有品牌知識常識的人士都清楚，缺乏品牌DNA作指引，空談創(chuàng)意，就像擁有十分先進(jìn)的各式導(dǎo)彈，卻無明確的攻擊目標(biāo)，可謂危矣。物理學(xué)中，一個物體受到許多外力作用，而其合力可能為零、甚至為負(fù)。同理，如果所有宣傳推廣動作，不能明確地朝著同一方向，極有可能偏離品牌核心價值，產(chǎn)生反作用。高價聘請BBH公司，這對急需積累品牌資產(chǎn)的華為手機(jī)而言，可能是禍不是福。

　　華為手機(jī)，首先應(yīng)該明確自身的品牌核心價值，再行各類創(chuàng)意和推廣；否則，便是本末倒置。

　　三、品牌定位——定位模糊方向亂

　　定位其實(shí)包括三個方面，分別是：市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位。

　　市場定位主要是指調(diào)研、分析市場需求，結(jié)合自身資源與能力，尋求市場機(jī)會，并選取最佳切入的地區(qū)、人群等戰(zhàn)略舉措。簡言之：選定市場，鎖定人群。

　　產(chǎn)品定位主要是指圍繞鎖定的目標(biāo)人群，根據(jù)他們的需求特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)資源，提供符合要求、甚至超越他們心理需求的產(chǎn)品。簡言之：研發(fā)并生產(chǎn)合適的產(chǎn)品。

　　品牌定位是指基于產(chǎn)品本身的特性，以及目標(biāo)人群的特點(diǎn)，賦予產(chǎn)品特定的精神內(nèi)涵。軒尼詩其實(shí)就是一款普通的酒，通過訴求“騎士精神”，塑造騎士形象，滿足了多少人夢想成為英雄、維護(hù)正義、受人尊敬的心理？百事可樂比可口可樂晚出生幾十年，通過訴求“新一代的選擇”，俘獲了多少渴望激情、追求年輕的心？LV的許多包包其實(shí)就是帆布材質(zhì)，通過宣揚(yáng)“名媛”的概念，掏空了多少年輕女孩的腰包？……

　　擁有足夠魅力的品牌是會讓消費(fèi)者瘋狂的。筆者親眼看見一個女孩，為了買一部Iphone居然不惜節(jié)衣縮食、耗費(fèi)將近兩個月的薪水；近日網(wǎng)曝某青年學(xué)生為了籌錢買Iphone，竟然賣腎！當(dāng)然，這是很極端的例子，但足令競爭對手膽寒！

　　品牌定位是實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)生溢價、區(qū)隔競品、牢牢鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群的必經(jīng)過程。品牌定位一旦確立，則應(yīng)圍繞定位規(guī)劃出系列品牌識別體系。MI方面——命名、品牌訴求、品牌個性、品牌文化等等；VI方面——外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、終端形象、各類宣傳物料（含網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)、視頻廣告、海報(bào)等等）；BI方面——各類展會策劃、廣告策劃、公關(guān)活動策劃等?！?/p>

　　華為手機(jī)到底瞄準(zhǔn)的是高端、中端，還是低端？鎖定的目標(biāo)人群具體是哪些人？華為手機(jī)知道自己，在公眾的形象是幾何？

　　很明顯，華為手機(jī)在市場定位、產(chǎn)品定位方面，或許還勉強(qiáng)及格，但在品牌定位方面，卻是嚴(yán)重缺位。　　

　　四、品牌規(guī)劃——系統(tǒng)謀劃鑄經(jīng)典

　　品牌規(guī)劃是圍繞品牌定位，所進(jìn)行的一系列籌劃工作。

　　品牌定位簡單講，就是給品牌定一個調(diào)性；品牌規(guī)劃則是要將這個調(diào)性，通過視覺、文字、活動等等可識別的方式，合理、巧妙地予以表達(dá)。通常來講，這些都需要圍繞品牌定位，精心規(guī)劃。

　　在許多“果粉”眼中，“蘋果產(chǎn)品“等同于“藝術(shù)品”，“喬布斯”就是“藝術(shù)家”。 Iphone幾乎成了“完美”的代名詞。其實(shí)，在喬布斯推出Iphone之前，消費(fèi)者不知道他們心目中的理想手機(jī)是什么樣的，根本無從勾勒形象。

　　但是喬布斯通過自己對未來手機(jī)的敏感直覺和苛刻要求，在蘋果研發(fā)工程師們的無數(shù)次修改后，創(chuàng)造了Iphone這款改變世界的經(jīng)典作品，顛覆了人們對手機(jī)的傳統(tǒng)概念。喬布斯踐行了自己的完美主義哲學(xué)，并深刻影響了整個蘋果公司。Iphnoe4的功能、外觀、材質(zhì)、甚至每一個零部件，喬布斯都?xì)椌邞]、苛求完美，以藝術(shù)品的眼光和標(biāo)準(zhǔn)，精心雕琢。當(dāng)然，這是產(chǎn)品規(guī)劃，卻也凝聚了品牌規(guī)劃的精髓。消費(fèi)者無論是打電話、看圖片、玩游戲、聊天，還是聽音樂、看視頻，都獲得了一種前所未有的震撼體驗(yàn)。我們甚至都不能用手機(jī)這個簡單的概念定義這部神奇的設(shè)備。

　　另外，在蘋果公司的每一次新品發(fā)布會上，基本上都是同樣的舞臺、同樣的背景、同樣的神秘感，以及同樣的身影（即喬布斯每次都是同樣的短袖黑T恤、短發(fā)、透明眼鏡、皮帶、牛仔褲、白色運(yùn)動鞋造型）出現(xiàn)，然后，以近乎同樣的神情、姿勢、語態(tài)，自信、風(fēng)趣地演繹了產(chǎn)品的各項(xiàng)功能。同時，我們也看到，蘋果公司的宣傳廣告，沒有漂亮帥氣的模特，有的只是產(chǎn)品妙曼唯美身姿的直接展示，以及所凸顯出來的科技感、時尚感、藝術(shù)感。

　　總之，把Iphone打造成一件藝術(shù)珍品，這是喬布斯的夢想。懷揣這個偉大夢想的喬布斯，無論是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，還是宣傳推廣，都緊緊圍繞“藝術(shù)品”展開，小心嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赝苿又O果這艘巨輪前進(jìn)。最終，Apple成了世界品牌價值最高的品牌。

　　反觀華為手機(jī)，除了在科研方面發(fā)力、在外觀設(shè)計(jì)不斷模仿，以及在不同場合高調(diào)炫酷、嘩眾取寵外，實(shí)難看到對品牌有過系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃。至今，我們?nèi)匀粺o法感受到華為手機(jī)的品牌內(nèi)涵到底是什么。如果單純靠砸錢、靠模仿就能打造強(qiáng)勢品牌的話，那么財(cái)大氣粗的國企一定能夠?yàn)閲覄?chuàng)建更多受人敬仰的世界知名品牌。

　　也許，從產(chǎn)品到品牌，實(shí)現(xiàn)這驚人的一躍，華為還需要放低身段，花更多的耐心去領(lǐng)悟?！　?/p>

　　五、品牌整合傳播——一句話一輩子一生情

　　整合傳播的核心是：在所有接觸點(diǎn)只訴求一個觀點(diǎn)，并且在相當(dāng)時間內(nèi)不斷重復(fù)這一訴求。

　　需要指出的是，這一核心訴求，是圍繞品牌核心價值提煉出來，并將在相當(dāng)長一段時間內(nèi)保持不變。周華健的歌曲《朋友》當(dāng)中的歌詞很好地詮釋了這點(diǎn)：“一句話，一輩子，一生情……”。

　　如果說品牌定位、規(guī)劃，都只是運(yùn)籌于帷幄之中的話，那么，品牌傳播，則靠決勝千里，并最終落到終端。從倉庫里的產(chǎn)品，到消費(fèi)者手中的手機(jī)，這中間有太多的路要走。其中，向目標(biāo)人群傳播品牌信息，是重要的一環(huán)。

　　使用什么渠道、載體，在什么時間，以何種方式告知？這是整合傳播需要解決的問題。

　　通過對目標(biāo)消費(fèi)者的深入調(diào)研分析，列出所有品牌接觸點(diǎn)（品牌接觸點(diǎn)指的是消費(fèi)者能夠接觸到品牌信息的所有渠道，包括：電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、戶外、終端、咨詢電話、企業(yè)人員等），并對各接觸點(diǎn)進(jìn)行分析、排序；然后，根據(jù)特點(diǎn)和重要性，針對性地分配傳播資源，科學(xué)、有效地管理好每一個接觸點(diǎn)。

　　事實(shí)上，華為不太會傳播，不懂得如何與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。僅舉一例說明之。

　　2011年7月6日華為公司獨(dú)家冠名贊助2011年8月6日在鳥巢開賽的2011TIM意大利超級杯，這是華為終端首次在全球贊助國際頂級賽事。圍繞此次賽事，華為終端開展了頗為得意的所謂整合營銷傳播。

　　拋開此次整合營銷傳播的各個細(xì)節(jié)，單就此次活動的選擇，本身就存在問題。

　　眾所周知，華為終端是面向所有潛在手機(jī)或其他產(chǎn)品的消費(fèi)者，這其中，男女比例應(yīng)該差不多。然后，我們都知道，真正關(guān)注足球的，以男性為絕大多數(shù)。由此，華為選擇與足球聯(lián)姻，單就活動本身，就沒有將眾多潛在女性消費(fèi)者考慮在內(nèi)。

　　也許，贊助游泳、桌球、滑冰等男女性別關(guān)注區(qū)別不明大的賽事，與華為終端的消費(fèi)人群的吻合度會更高。

　　華為在B2C品牌整合傳播方面，還有漫長的路要摸索。

　　小結(jié)

　　“華為”是為數(shù)不多的引以為傲的民族品牌，如今，華為不甘寂寞于傳統(tǒng)的B2B行業(yè)，高調(diào)進(jìn)軍消費(fèi)者領(lǐng)域。對于這個全新的領(lǐng)域，華為無疑是陌生的。能否實(shí)現(xiàn)自己的壯志豪言，筆者用“長征”一詞來表述個中道路之艱辛。

　　路漫漫其修遠(yuǎn)兮！期待華為手機(jī)，少走彎路，科學(xué)籌劃，再給世人一個奇跡。