? ? ? ? 本書編作李改霞，北京郵電大學(xué)數(shù)字出版與智慧城鄉(xiāng)研究中心研究員、北京零壹社互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研究院高級研究員。著有《店運營全攻略》等圖書?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息的轉(zhuǎn)播迅速又便捷，企業(yè)和組織為了樹立良好的形象和品牌，對文案寫作和活動策劃人員的需求更加迫切。針對市場上文案寫作缺乏實用性、對產(chǎn)品理解不到位、產(chǎn)品的市場定位不清晰等問題編寫了本書。

本書特色：1.內(nèi)容全面、詳略得當(dāng) 從實用文案撰寫和活動策劃詳解出發(fā)進行系統(tǒng)講解，內(nèi)容層層遞進更具實用性。

2.采用大量圖表分析，易于理解 方便讀者理解采用圖表分析的方式

3.實用性強，對文案人員和策劃人員有借鑒意義 減少讀者的精力，更快掌 握文案寫作和活動策劃的精髓

文案策劃大揭秘

策劃的本質(zhì)是營銷?

1.整合營銷（IMC）是指將包含產(chǎn)品廣告、事件營銷、產(chǎn)品包裝的所有信息傳達給消費者，以有利于品牌的形式呈現(xiàn)的一種轉(zhuǎn)播方式。

1.1認(rèn)知整合：要求營銷人員對營銷轉(zhuǎn)播有正確的認(rèn)識。

1.2形象整合：廣告的文字與其他視覺要素一致，不同媒體上投放相同內(nèi)容的廣告。

1.3功能整合：要求根據(jù)產(chǎn)品的功能制定不同的傳播方案，對傳播方案的優(yōu)勢、劣勢進行細致分析，最后對整個營銷過程做個功能整合。

1.4協(xié)調(diào)整合：產(chǎn)品營銷和其他營銷方式一致，內(nèi)容一致。

1.5消費者整合：了解消費者需求準(zhǔn)確銷售產(chǎn)品的定位，策劃前對消費者的需求和人群做全面的整合。

1.6風(fēng)險共擔(dān)者整合：對產(chǎn)品營銷過程中的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東進行一定程度上的人員統(tǒng)籌。

1.7關(guān)系管理整合：內(nèi)部資源和外部資源進行整合，達到營銷的最佳效果。

2.USP理論（獨特的銷售主張）

USP理論的核心是挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，讓產(chǎn)品具有差異化的特性，給產(chǎn)品一個賣點或者恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，理論?0世紀(jì)50年代由美國Ted Bates董事長羅瑟·瑞夫斯首創(chuàng)。

（1）USP理論要求每一個廣告不能僅靠文字或者圖片，必須向消費者提出某種主張，即購買本產(chǎn)品能得到的明確利益。

（2）主張是本產(chǎn)品獨具的，強調(diào)的唯一性。

（3）主張必須對消費者有足夠的吸引力，使消費者產(chǎn)生興趣。

USP理論堅持以市場為導(dǎo)向，把注意力放在滿足客戶需求上，將優(yōu)越的價值專遞給客戶，根據(jù)產(chǎn)品的特點打造廣告內(nèi)容，為目標(biāo)客戶送上獨特的產(chǎn)品體驗。

3.四大經(jīng)典理論：4P、4C、4R、4I

1.4P理論：最早于20世紀(jì)60年代由杰瑞·麥卡錫在其著作《營銷學(xué)》中提出，是指市場營銷組合中產(chǎn)品、價格、通路和促銷的知識。

1）產(chǎn)品：產(chǎn)品細分，包裝精致化，在視覺上讓顧客感到產(chǎn)品的品質(zhì)，增加格調(diào)。

2）價格：采用成本取向定價法、需求取向定價法、競爭取向定價法

3）通路：即渠道，完善的營銷渠道體系，區(qū)域銷售、銷售、網(wǎng)上銷售等。

4）促銷：拍攝各種形式的廣告，推出抽獎、促銷包裝等各種機會宣傳。

4P理論：以企業(yè)為中心，根據(jù)目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境，將要生產(chǎn)的產(chǎn)品、期望獲得的利潤，制定相應(yīng)的產(chǎn)品價格，并如何來轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的賣點開展?fàn)I銷活動，然后選擇怎樣的路徑來銷售，最大優(yōu)勢在于把營銷簡化并便于記憶和傳播。

2.4C理論：20世紀(jì)90年代，伴隨著以客戶為中心的新型銷售思路出現(xiàn)，以顧客為導(dǎo)向的4C理論應(yīng)運而生。其包括消費者、成本、便利和溝通，核心是顧客戰(zhàn)略，以消費者為導(dǎo)向，顧客滿意度放在第一位，努力降低購買成本，充分考慮購買過程的便利性。

3.4R理論：隨著時代的發(fā)展，4C理論顯現(xiàn)了局限性，顧客需求與社會原則相沖突，已經(jīng)不適合社會發(fā)展趨勢。因此4R理論應(yīng)運而生，2001年美國的唐·舒爾茨提出了關(guān)系、反應(yīng)、關(guān)聯(lián)和報酬的4R理論。該理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要以更有效的方式在與客戶之間建立有別于傳統(tǒng)的新型主動關(guān)系，強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系。

4.4I理論：其包括趣味、利益、互動、個性四大原則，信息轉(zhuǎn)播更加迅速方便，消費者的個性更加顯現(xiàn)，還有“自媒體”的發(fā)展，成為消費者的“嘴巴”和“耳朵”。主動把營銷做有趣，吸引客戶注意力，遵循利益原則和互動原則，保證企業(yè)與客戶的有效互動與利益。

以上四大理論是時代的精華，可以在文案寫作中融入這些理論，作為策劃營銷的理論來源。

4.DNA核心價值論

核心價值就是在醫(yī)院擁有區(qū)別于其他企業(yè)的、不可替代的、最基本且最持久的特質(zhì)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本原因。其概念最早有美國學(xué)者柯林斯和波拉斯在1994年發(fā)表的專著《基業(yè)長春》中提出，保持核心價值和核心使命不變，使經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略與行動適應(yīng)環(huán)境變化，而構(gòu)建與貫徹有效的企業(yè)愿景是成功的關(guān)鍵。

文筆

1.文字表達精準(zhǔn)是基礎(chǔ)

1.1文字功底是策劃人員必備的基礎(chǔ)能力，要求大家都讀書多進行知識積累，修好基本功。

1.2產(chǎn)品是文案策劃的主題，對產(chǎn)品的準(zhǔn)確認(rèn)識和定位，尋找最佳賣點，才能做好策劃方案。

1.3策劃的本質(zhì)是銷售，分析和掌握消費者的需求，找到產(chǎn)品的消費人群，使文案更具有針對性。

2.知識儲備要深厚

策劃不僅僅要求文字表達精準(zhǔn)，還需要策劃人員具有深厚的知識儲備。除了策劃方面的書籍學(xué)習(xí)之外，社會學(xué)、市場營銷、心理學(xué)等其他書籍都有涉及到，厚積薄發(fā)是策劃必經(jīng)之路。

3.善于整體統(tǒng)籌規(guī)劃

整體規(guī)劃是指能夠基于組織戰(zhàn)略、具體工作以及相應(yīng)的目標(biāo)要求，對內(nèi)外部資源進行全盤考慮，厘清內(nèi)外部利益相關(guān)方的關(guān)系。

1）市場調(diào)查：策劃的方向指導(dǎo)，起到基礎(chǔ)的作用。

2）研究分析：對同類產(chǎn)品進行研究分析，減少營銷推廣中出現(xiàn)的問題。

3）確定廣告目標(biāo)：對廣告最終想要的結(jié)果做出預(yù)想

4）制定廣告策略：是對廣告制作方向、制作方法進行前期規(guī)劃

5）擬廣告策劃書：包括廣告拍攝背景、目的、意義以及拍攝過程和想要達成目標(biāo)的內(nèi)容

6）廣告創(chuàng)作：進行頭腦風(fēng)暴，對產(chǎn)品特性和市場需求進行融合，做出最終廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式

7）廣告實施：對創(chuàng)作好的廣告進行投放，注意投放渠道和方式

8）效果評估：是對廣告投放后的效果進行調(diào)查，包括市場反映和消費者發(fā)聵。

策劃人的兩大利器

1.指向：針對目標(biāo)群體

2.速度：像老虎一樣猛和狠

創(chuàng)意

1.靈感要經(jīng)得起時間的考驗

2.創(chuàng)意來源：調(diào)研、閱讀、思考和觀察

1）創(chuàng)意來源于調(diào)研，大量的調(diào)研與閱讀

2）創(chuàng)意來源于思考，思考消費者的個性與需求

3）創(chuàng)意來源于觀察，對市場的細致觀察

文案策劃的金字塔論

1.目標(biāo)：1）目標(biāo)設(shè)置要統(tǒng)領(lǐng)全局? 2）目標(biāo)設(shè)置要明確清晰? 3）目標(biāo)設(shè)置要切實可行

2.位于金字塔下層

2.1渠道：印刷類媒體和電訊類媒體，電訊類媒體包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢是轉(zhuǎn)播速度快，覆蓋范圍廣，影響力大，缺點是投入費用大，目標(biāo)群體的針對性不強。

2.2方法：充實文案內(nèi)容，提供解決問題的方案，增加文案的可行性

2.3角度：消費者角度、生產(chǎn)者角度、拍攝者角度，首先要站在消費者角度從發(fā)分析解決問題。

分享平臺TOPYS：一個創(chuàng)意分享平臺，致力于廣告、文案、創(chuàng)意、設(shè)計、藝術(shù)等方面的資源分享。