品效合一或者品效協(xié)同，我們已經(jīng)說了很多年。之所以那么多年一直說，就是因?yàn)樗鼈冸y以合一。

品牌廣告和效果廣告從來不是“非黑即白”

營銷領(lǐng)域里有一些詞兒，其實(shí)從沒有過明確定義，但大家腦子里基本都有概念，能輕松進(jìn)行區(qū)分。比如品牌廣告和效果廣告。（類似的還有“三四線城市”等）像電商站內(nèi)廣告、搜索引擎SEM自然是效果廣告；視頻前貼片、門戶首頁通欄，甚至電視廣告、戶外大牌等自然是品牌廣告。

我們一般根據(jù)媒體平臺的區(qū)別（傳統(tǒng)或數(shù)字？大或小？），資源的差別（優(yōu)質(zhì)或長尾？），售賣方式的區(qū)別（CPD/CPM或CPC/CPA？），來區(qū)分品牌廣告和效果廣告，并在此基礎(chǔ)上制定投放策略和考量KPI。

但是，為什么同樣尺寸的banner，在新浪上就是品牌廣告，在京東上就是效果廣告呢？

長期以來，我們都有常識：品牌廣告打品牌，效果廣告促銷售。但這其實(shí)是個誤解。任何廣告，都同時具備提升品牌和銷售轉(zhuǎn)化兩種效果。只是我們經(jīng)常放棄（或者做不到）考量廣告的另一半效果。Ignore久了，反倒成了neglect。結(jié)果形成了上述“常識”。

品牌廣告當(dāng)然是能提升銷售的。廣告主投廣告的最終目的就是促進(jìn)銷售。那為什么不能用最終的指標(biāo)，而停留在reach層面來考量品牌廣告的效果？因?yàn)榍罢唛L期以來不能做到有效評估，但reach是能量化算清楚的。所以大家就考量reach，然后只要大家都相信reach若干次之后自然能促進(jìn)銷售就可以了。

效果廣告顧名思義，就是只看效果。但確切來說，大家看的也只是直接轉(zhuǎn)化效果，至于效果廣告對曝光用戶最終購買是否起到“助攻”，是否也起到了品牌提升的效果，也同樣被忽視。

兩邊各舉一個栗子

1. 搜索引擎廣告的品牌提升效果

依據(jù)“常識”，沒有人反對SEM是效果廣告吧？我們今天就看下SEM對品牌提升的效果。

某客戶在低線級市場對目標(biāo)人群開展了SEM的投放。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，被觸達(dá)的用戶——即在搜索結(jié)果中看到過客戶品牌和產(chǎn)品信息，不論有沒有點(diǎn)擊，其對客戶品牌認(rèn)知和考慮意愿都有顯著提升。

需要說明的是，這次調(diào)研是通過分析用戶行為大數(shù)據(jù)來找到確實(shí)有過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞組行為的用戶，再通過我們的在線調(diào)研Panel DSP對其發(fā)放問卷（標(biāo)準(zhǔn)的大小數(shù)據(jù)結(jié)合?。Ｋ圆粫霈F(xiàn)傳統(tǒng)調(diào)研中由于受訪者回憶錯誤，地域和人群條件苛刻等原因而造成的結(jié)果誤差。所以我們可以說，該客戶的這波SEM投放，對branding也起到了不錯的效果。

廣告按直接效果付費(fèi)，此外還能有品牌提升效果，是否有種賺到的感覺？

2. 傳統(tǒng)戶外廣告對購買/使用行為的提升

既然效果廣告也能打品牌，那么品牌廣告是否促銷售呢？我們就找個完全不能點(diǎn)擊/互動的，傳統(tǒng)媒體的案例。

曾經(jīng)，對于戶外廣告，莫說能否評估對最終銷售的提升，就是最基本的reach考量也是奢求。感謝移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，設(shè)備即人，現(xiàn)在基于位置大數(shù)據(jù)，我們終于可能對戶外廣告進(jìn)行量化的效果衡量。

某APP客戶在北京有一波投放，其中包括了在某地鐵站投放了一個月的戶外廣告。之后我們基于位置大數(shù)據(jù)，對投放期間經(jīng)過該地鐵站的人群（即可能看過廣告的人）進(jìn)行了A/B組分析。

對于免費(fèi)下載的APP，讓更多用戶使用是最重要的“效果”體現(xiàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些純展示的燈箱、立柱廣告，對用戶使用該APP的頻率提升明顯。

這是組非常經(jīng)典的體現(xiàn)營銷活動效果的曲線。在一次營銷活動中，品牌會通過多個媒介觸點(diǎn)作用于消費(fèi)者。所以從第2周開始，兩條曲線都明顯上升，這是已經(jīng)上線了的其他觸點(diǎn)在起作用。而從第4周開始，紅線的位置開始高于藍(lán)線，這個差異就是該地鐵站這個觸點(diǎn)帶來的效果。

在另一個APP客戶的案例中，客戶通過地鐵站、候車亭、戶外大牌、樓宇LCD等多種戶外渠道進(jìn)行廣告投放。事后用類似的方法分析效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些戶外廣告對其平臺上交易額的提升作用，竟然不亞于之前campaign中的線上紅包促銷。

看來以前單拿reach來衡量效果，真是委屈品牌廣告了。

品效能否合一，關(guān)鍵在效果評估環(huán)節(jié)的補(bǔ)完

忽視品牌廣告對銷售的提升效果，會產(chǎn)生一個問題，那就是在這個視營銷不再是投資而是成本，CMO都改名為CGO的時代，廣告主在營銷預(yù)算分配時可能會向追求短期收益（銷售提升）傾斜而忽視追求長期收益（品牌提升）。而在投放效果廣告時又會產(chǎn)生一個問題：由于直接轉(zhuǎn)化的KPI導(dǎo)向，創(chuàng)意上難免會簡單粗暴而忽略傳遞豐富的品牌信息。這兩個問題一疊加，長期來說對品牌的傷害很大。

品效合一，并不是將營銷預(yù)算根據(jù)要“品”還是要“效”的營銷目的進(jìn)行“合理分配”——那只能形成兩套割裂的營銷工作流程。在不少企業(yè)中，掌握品牌營銷預(yù)算和掌握效果營銷預(yù)算的團(tuán)隊甚至都不在一個市場部下，后者往往屬于電商運(yùn)營部門。

真正的品效合一應(yīng)該是每波campaign，每一個投放的廣告都對包括品牌和銷售兩方面效果做到事前預(yù)期和事后評估。要在營銷目標(biāo)、策略、執(zhí)行和效果評估每個環(huán)節(jié)上可實(shí)現(xiàn)?？赡芄ぷ麝P(guān)系造成的一葉障目，我覺得最大的困難就在效果評估這個環(huán)節(jié)。感謝新技術(shù)新方法的出現(xiàn)，這個困難正在被攻克。

廣告主的終極一問：我投的廣告究竟帶來了多少銷量？從以前沒數(shù)據(jù)回答，到終于有了數(shù)據(jù)。之后隨著技術(shù)和方法的改進(jìn)，會獲得再到更全面、準(zhǔn)確的效果數(shù)據(jù)。在不久的將來，當(dāng)數(shù)據(jù)積累到足夠產(chǎn)生有價值的learning時，從廣告主的營銷策略到媒體方的售賣策略都會隨之改變——當(dāng)然，你我對品牌廣告和效果廣告的“常識”一定也會改變。最終使整個營銷生態(tài)完成一次進(jìn)化。