這里主要介紹長文案。

廣告中適合通過長文案的通常有文藝煽情范、張揚(yáng)傲慢派、寫實(shí)數(shù)據(jù)類這3大類別，其他的廣告類型，比如夸張搞笑、類比比喻，更方便采用視頻或圖片的方式來展示，很少采用長文案。

這里先共享3個 ** 級的長文案。

文藝煽情范：

許多人說起文藝類文案，愛舉臺灣李欣頻和許舜英的廣告文案，其實(shí)大陸也有文藝范的好文案，比如下面這個，怎么膜拜都不過分。

長城干紅：三毫米的旅程 一顆好葡萄要走十年

三毫米， 瓶壁外面到里面的距離。 不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程。 它必是葡園中的貴族； 占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地； 坡地的方位像為它精心計量過， 剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。 它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨； 旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽； 臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意。 摘了三十五年葡萄的老工人， 耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻 才把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師， 每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。 而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。 黑暗、潮濕的地窖里， 葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。 天堂并非遙不可及，再走十年而已。

長文案不僅適用于平面，同樣適用于視頻，蘋果當(dāng)年的《Think Different》廣告，文案也是文藝范的杰出代表。

而同樣，短文案也適用于文藝煽情范類廣告，比如Nike的“Yesterday you said tomorrow.”

張揚(yáng)驕傲派：

文案大神Neil French在給芝華士做廣告的時候，把張揚(yáng)驕傲的套路發(fā)揮到極致，在報紙上用非常自信的語氣告訴大眾：芝華士很牛很貴，你們買不起。

這是皇家芝華士的廣告假如你還需要看瓶子那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒蛹偃缒氵€需要品嘗它的味道那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它假如你還需要知道它的價格翻過這頁吧，年輕人

這位Neil French，可真是文案之神，他為芝華士寫的父親節(jié)文案，那是極盡煽情之能事，催人淚下，有興趣可以自己找來看。

寫實(shí)數(shù)據(jù)類：

說起寫實(shí)數(shù)據(jù)類的文案，不得不提起甲殼蟲汽車。

上世紀(jì)五六十年代，德國甲殼蟲汽車進(jìn)入美國，當(dāng)時美國流行大型豪華轎車，甲殼蟲和當(dāng)時流行于美國的大型豪華轎車相比，既小又丑陋，不氣派，再加之德國納粹給甲殼蟲帶來的政治心理障礙。

DDB創(chuàng)始人威廉 · 伯恩巴克親自出手，在美國車價格高、高耗油、高成本的現(xiàn)狀中，看到大眾甲殼蟲物美價廉、高性價比、維護(hù)費(fèi)用低等特點(diǎn)，提出一系列圍繞“物美價廉”的價值主張的廣告宣傳，進(jìn)而運(yùn)用廣告的力量，改變了美國人的觀念，為大眾甲殼蟲小型轎車占領(lǐng)美國市場奠定了基礎(chǔ)。

甲殼蟲的每個廣告都是文案經(jīng)典，每個廣告的標(biāo)題都是極佳的標(biāo)題黨，文案抓住甲殼蟲汽車的某個特點(diǎn)，言簡意賅，徐徐道來，極富感染力。

這里放一個來自小馬宋先生的《那些讓文案絕望的文案》的文案。

Lemon：不良品

這輛甲殼蟲沒通過。儀器板上雜物箱的鍍鉻裝飾板有輕微損傷，這是一定要更換的?；蛟S你根本不會注意到這些細(xì)微之處，但是檢查員科特克朗諾一定會。我們在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，他們唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段檢驗(yàn)甲殼蟲（我們每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多）。 每輛車的避震器都要測驗(yàn)（而不是抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃都必須經(jīng)過詳細(xì)的檢驗(yàn)。大眾汽車常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。 最后的檢查更是苛刻到了極點(diǎn)！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺，接受 ** 處檢驗(yàn)，再沖向自動剎車點(diǎn)，在這一過程中，被淘汰率是2%，50輛車總有一輛被淘汰！對一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大眾車比其他車子耐用，卻不需要太多保養(yǎng)（這也意味著大眾車比其他車更保值）。我們剔除了酸澀的檸檬（不合格的車），給您留下了甘甜的李子（十全十美的車）。

其他常見的廣告類別，通常不用長文案，貼幾個平面廣告過過眼癮吧。

搞笑夸張：

說起這類廣告，許多人回想起泰國廣告。與歐美內(nèi)斂低調(diào)的幽默相比，泰式幽默外顯而夸張，泰國廣告人善用夸張、想象和擬人等手法來表現(xiàn)獨(dú)特的泰式幽默。但是這種泰式夸張搞怪廣告最佳通常只能通過視頻來展現(xiàn)，不適合平面廣告。這里放幾個歐美的平面廣告，下面這5個平面廣告是打牌教程，夸張地表現(xiàn)了在牌桌上裝腔作勢忽悠的效果。

下圖：搶劫犯忽悠得警察把老邁的房主當(dāng)做罪犯抓走；

下圖：一名男子靠著忽悠成為女子選美冠軍

下圖：一名黑人靠著忽悠成為3K黨核心成員

下圖：一名侏儒靠著忽悠成為大明星的保鏢

這位男子靠著忽悠成為3名女子的丈夫。

而下面這3個廣告則夸張展現(xiàn)了體味的可怕。

下面這幾個廣告也屬于夸張類，或者夸大功能，或者夸大結(jié)果。

類比比喻

這類廣告隨處可見，我個人覺得巔峰之作，應(yīng)該是蘋果1984年超級碗播出的《1984》，結(jié)尾那句短文案，

"On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like “1984.”

簡直是短文案中的絕妙之筆。

下面再列幾個這一類別的平面廣告，出彩點(diǎn)都不是文案，比如下面這3個牙刷廣告。

在下面的這個wonderbra的廣告，地球人都看得懂。

下圖：亨氏番茄醬廣告。

下圖：Nokia手機(jī)音樂效果廣告。

總之，作為人類獨(dú)創(chuàng)的信息傳輸方式，文字被巧妙地應(yīng)用在好配圖或好視頻，能夠極佳地發(fā)揮說服、打動的效果，提升廣告的傳播效率。

我在自己的專欄開寫《彼得大叔的12節(jié)營銷課》：

第1節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之1】營銷入門

第2節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之2】用戶調(diào)研

第3節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之3】清晰思考

第4節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之4】定位

第5節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之5】品牌

第6節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之6】營銷4P

第7節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之7】產(chǎn)品經(jīng)理

第8節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之8】引起注意