伴隨著聯(lián)想智能手機(jī)Vibe Z的發(fā)布，聯(lián)想智能手機(jī)營(yíng)銷重點(diǎn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移的號(hào)角正式吹響，從營(yíng)銷思路到內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，大船轉(zhuǎn)身，如何轉(zhuǎn)成為了聯(lián)想智能手機(jī)的新挑戰(zhàn)。

　　2013年，于聯(lián)想集團(tuán)MIDH市場(chǎng)推廣及網(wǎng)銷業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王彥而言，有點(diǎn)特別。

　　回顧從1995年加入聯(lián)想至今，從PR、策劃再到市場(chǎng)推廣，在聯(lián)想從事了19年?duì)I銷工作的王彥大概從來(lái)沒(méi)有想到，有一天自己會(huì)成為聯(lián)想手機(jī)樂(lè)粉圈子里的“彥叔”，會(huì)每天都在線上跟粉絲們用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言互動(dòng)，甚至還像明星一樣有了自己的“后援會(huì)”，這一切都發(fā)生2013年。

　　“有點(diǎn)小驚喜，卻又預(yù)料之中。”

　　驚喜的是粉絲們的奇思妙想讓王彥意外的感動(dòng)，預(yù)料之中的是，聯(lián)想智能手機(jī)由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，與粉絲們親密互動(dòng)只能看做是聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)縮影，真正的調(diào)整才剛剛開(kāi)始。

　　Vibe Z率先試水

　　2013年11月28日，聯(lián)想智能手機(jī)Vibe Z正式發(fā)布，與以往不同的是，此次Vibe Z的營(yíng)銷重點(diǎn)不在傳統(tǒng)渠道，而是展開(kāi)一場(chǎng)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

　　首先從營(yíng)銷投入規(guī)劃就能看出，“之前的營(yíng)銷推廣，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與數(shù)字營(yíng)銷模式的投入占比大約在8:2，但是VibeZ的營(yíng)銷推廣，這個(gè)比例剛好倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷方面的投入占到了總投入的80%。”王彥介紹說(shuō)。

　　其次，從營(yíng)銷策略角度來(lái)看，作為“聯(lián)想式”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的試水產(chǎn)品，VibeZ在營(yíng)銷手段上也采用了很多之前聯(lián)想手機(jī)都不曾有過(guò)的新方式，例如線上先預(yù)售、線下再跟進(jìn)、搶Z碼購(gòu)手機(jī)、發(fā)起樂(lè)粉俱樂(lè)部會(huì)員專屬的優(yōu)惠特權(quán)等等。通過(guò)這一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷推廣，半個(gè)月Vibe Z線上線下總銷量達(dá)到15萬(wàn)臺(tái)。放在整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境下來(lái)看似乎并不太值得大肆炫耀，但就聯(lián)想智能手機(jī)本身，尤其是高端產(chǎn)品線來(lái)講，僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作為主渠道進(jìn)行營(yíng)銷，這無(wú)疑是個(gè)振奮人心的數(shù)字。

　　通過(guò)Vibe Z,聯(lián)想智能手機(jī)更堅(jiān)定了走互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的信心，“Vibe Z只是開(kāi)始，”王彥透露：“從今年起，聯(lián)想將有更多新款智能手機(jī)采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，并且并不僅僅局限于高端產(chǎn)品線。”

　　聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路浮出水面

　　聯(lián)想智能手機(jī)為什么要從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型?在王彥看來(lái)，這是由客觀環(huán)境和聯(lián)想基因共同決定的。

　　從行業(yè)整體環(huán)境來(lái)講，聯(lián)想智能手機(jī)選擇向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型最大的動(dòng)因來(lái)源于產(chǎn)業(yè)巨大的變革。“隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)的生活習(xí)慣、購(gòu)買決策習(xí)慣都發(fā)生了巨大改變。這對(duì)各個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷都造成了影響。具體到聯(lián)想，首先我們必須清楚傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)遇到了營(yíng)銷瓶頸。”王彥向我們分析：“例如，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式并不能及時(shí)地應(yīng)答用戶的反饋意見(jiàn)、不能迅速的跟消費(fèi)者溝通，掌握消費(fèi)者需求等等，但在互聯(lián)網(wǎng)上，透過(guò)社交平臺(tái)、品牌社區(qū)卻可以做到與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通。”

　　從聯(lián)想內(nèi)部來(lái)看，相較于其它傳統(tǒng)行業(yè)，聯(lián)想更熟悉了解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，先天就更具備互聯(lián)網(wǎng)基因，而且一直以來(lái)，聯(lián)想都具備良好的應(yīng)變、學(xué)習(xí)意識(shí)及能力，更善于適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。“這一點(diǎn)，早在聯(lián)想應(yīng)對(duì)戴爾直銷模式的挑戰(zhàn)上就可以看得出來(lái)。”所以在大環(huán)境使然的情況下，聯(lián)想智能手機(jī)沒(méi)有理由不改變。

　　事實(shí)上，聯(lián)想在2007年甚至更早就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)銷售。也正是由于長(zhǎng)期的積累，讓聯(lián)想看清楚了，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及特征所在。

　　“例如，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，電商模式變化非常大，特別是社交媒體的興起改變了之前包括購(gòu)買產(chǎn)品在內(nèi)的各種習(xí)慣。”王彥分享他的洞察。

　　過(guò)去人們了解一款產(chǎn)品的流程往往是：先到網(wǎng)上搜索，然后看看產(chǎn)品評(píng)測(cè)，之后再到電商網(wǎng)站進(jìn)行價(jià)格比較，最后選擇出價(jià)格最優(yōu)惠的進(jìn)行選購(gòu)?，F(xiàn)在這種形式還在，只是加入了新的方式：人們會(huì)去看微博里的好友推薦，或者去查看微信上的互動(dòng)、分享內(nèi)容。社交平臺(tái)開(kāi)始發(fā)揮作用，以往只靠網(wǎng)站大量的去進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)是不夠的，因?yàn)楣饪靠丛u(píng)測(cè)人們已經(jīng)不太相信了，大家更想看到身邊朋友經(jīng)過(guò)實(shí)際體驗(yàn)后的產(chǎn)品是什么樣的，口碑傳播開(kāi)始變得更加重要。

　　“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變得更加多元化，同時(shí)，我們應(yīng)該意識(shí)到，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的要求就是要去關(guān)注客戶，為消費(fèi)者提供最及時(shí)有效的服務(wù)。”王彥總結(jié)說(shuō)。

　　基于這一洞察，2013年，聯(lián)想智能手機(jī)以粉絲為“鑰匙”，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上搭建樂(lè)粉俱樂(lè)部粉絲平臺(tái)、整合線下線上資源與名星合作、打造Z碼構(gòu)建核心粉絲群體三步走，開(kāi)啟了聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大門。

　　首先落實(shí)到操作，第一步，聯(lián)想智能手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上搭建起樂(lè)粉俱樂(lè)部，通過(guò)品牌匯、樂(lè)粉幫、讓夢(mèng)發(fā)生等版塊的設(shè)置，從產(chǎn)品信息、用戶交流到與偶像、意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)，聯(lián)想智能手機(jī)為消費(fèi)者打造一個(gè)全方位的樂(lè)粉家園。王彥表示：“樂(lè)粉俱樂(lè)部作為聯(lián)想智能手機(jī)粉絲組織，是聯(lián)想最看重的群體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)想希望以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備為媒介，主動(dòng)地與各位樂(lè)粉互動(dòng)，尋求樂(lè)粉的反饋和幫助，也為樂(lè)粉帶來(lái)回饋。”

　　而整合到營(yíng)銷、銷售層面，樂(lè)粉俱樂(lè)部就像是一個(gè)樞紐站，聯(lián)想智能手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的各種廣告投放，最終都將導(dǎo)流到樂(lè)粉俱樂(lè)部中去，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)四面八方的用戶都將轉(zhuǎn)化為樂(lè)粉俱樂(lè)部的成員，在這里，樂(lè)粉們可以在上面查詢到聯(lián)想手機(jī)的一手信息，同時(shí)潛在消費(fèi)者們還可以直接與“老用戶”交流，通過(guò)客觀的口碑來(lái)決定是否購(gòu)買，最終轉(zhuǎn)化為線上、線下購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的閉環(huán)。

　　這一模式的挑戰(zhàn)就在于，如何維護(hù)好粉絲關(guān)系。在產(chǎn)品層面上，品牌需要有足夠信心能夠讓用戶認(rèn)可，營(yíng)銷層面還需要有巧妙的策略吸引、留住用戶，讓他們成為自己的忠實(shí)粉絲?；谶@一挑戰(zhàn)，在繼科比之后，2013年聯(lián)想智能手機(jī)選擇牽手快樂(lè)男生歐豪，以明星為媒介，展開(kāi)一場(chǎng)品牌與粉絲的親密對(duì)話。

　　“作為現(xiàn)在和未來(lái)的主力消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者更易于打破固有思想、接受新鮮事物，建立新的品牌喜好，我們選擇歐豪這一新晉偶像作為“超級(jí)樂(lè)粉”，目的就在于以明星為媒介，品牌伴隨粉絲們一起成長(zhǎng)，在點(diǎn)滴中建立品牌忠誠(chéng)度。”

　　在實(shí)際操作過(guò)程中，除了常規(guī)的硬廣、宣傳片等明星代言方式外，聯(lián)想智能手機(jī)的亮點(diǎn)在于做到充分挖掘了粉絲需求，將明星效應(yīng)最大化。例如VIBE Z項(xiàng)目中，通過(guò)與粉絲互動(dòng)，聯(lián)想智能手機(jī)洞察到了粉絲們有“為自己的偶像歐豪辦一場(chǎng)演唱會(huì)”的需求，“第二屆聯(lián)想智能手機(jī)樂(lè)粉俱樂(lè)部盛典暨超級(jí)樂(lè)粉歐豪音樂(lè)私享會(huì)”應(yīng)運(yùn)而生。“這樣的活動(dòng)可能無(wú)關(guān)乎品牌和銷售，但卻可以抓住粉絲的心，將代言明星的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，某種意義講，這才是明星代言的真諦之一。”王彥分析說(shuō)。

　　Z碼，打開(kāi)粉絲經(jīng)濟(jì)的又一神器

　　除了聯(lián)手明星聚攏人氣，如何進(jìn)一步深度影響樂(lè)粉，進(jìn)而徹底留住樂(lè)粉?這成為了王彥思考的下一步。

　　“在我們的規(guī)劃中，樂(lè)粉俱樂(lè)部不應(yīng)該是只簡(jiǎn)單的擔(dān)負(fù)起及時(shí)應(yīng)答、及時(shí)反饋等服務(wù)類業(yè)務(wù)，更應(yīng)該是忠實(shí)粉絲的家園，他們需要有一個(gè)特別的身份。”

　　2013年，聯(lián)想通過(guò)打造一個(gè)小小的Z碼，實(shí)現(xiàn)了拉近與粉絲的距離、促進(jìn)營(yíng)銷關(guān)注度、建立起樂(lè)粉俱樂(lè)部的品牌效應(yīng)等目的。

　　所謂 Z碼，就是聯(lián)想為自己的粉絲打造的“特殊身份證”，擁有Z碼的用戶既代表了此樂(lè)粉是聯(lián)想智能手機(jī)最重要的人，在今后樂(lè)粉們能夠憑Z碼獲得一系列的回饋與優(yōu)惠。例如，在Vibe Z的推廣活動(dòng)中，樂(lè)粉們就可以通過(guò)搖號(hào)獲得自己的專屬Z碼，獲得Z碼后，粉絲可以獲得多項(xiàng)特權(quán)，包括優(yōu)先購(gòu)買聯(lián)想旗艦智能手機(jī)Vibe Z、贈(zèng)送限量版歐豪定制禮包及科比簽名版籃球、返還800元京東券、8元購(gòu)買價(jià)值188元的“第二屆聯(lián)想智能手機(jī)樂(lè)粉俱樂(lè)部盛典暨超級(jí)樂(lè)粉歐豪音樂(lè)私享會(huì)”門票等等。

　　但特別值得注意的是，擁有Z碼的粉絲可以優(yōu)先購(gòu)買Vibe Z智能手機(jī)，而非預(yù)訂。因?yàn)樵诼?lián)想看來(lái)，Z碼是樂(lè)粉重要的身份標(biāo)識(shí)，而非是為了刺激銷售進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的手段。這樣做的目的是為了避免過(guò)度營(yíng)銷，透支粉絲經(jīng)濟(jì)，在聯(lián)想的心中，粉絲作為最寶貴的品牌財(cái)富，將被格外保護(hù)，而非作為拉動(dòng)銷售的砝碼?；诖?，聯(lián)想承諾智能手機(jī)絕不出售一臺(tái)工程機(jī)，絕不賣期貨，始終堅(jiān)持以最快的速度將最好的產(chǎn)品帶給用戶的原則，滿足消費(fèi)者需求。王彥表示，未來(lái)聯(lián)想智能手機(jī)還將源源不斷地回饋粉絲，把“Z碼”打造成樂(lè)粉重要的身份標(biāo)識(shí)。

　　大船轉(zhuǎn)身，需要架構(gòu)+思路一起給力

　　早在2011年底，聯(lián)想先后做了三次品牌調(diào)研——你心目中會(huì)把聯(lián)想跟誰(shuí)聯(lián)系起來(lái)?消費(fèi)者的回答很集中：處于事業(yè)上升期，誠(chéng)實(shí)可靠、負(fù)責(zé)任的“中年大叔”。對(duì)于一個(gè)“大叔”，想要由傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，從封閉的產(chǎn)品研發(fā)，向與年輕的80后、90后粉絲打交道，聽(tīng)取他們意見(jiàn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)變，對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，并非易事。

　　在王彥看來(lái)，這需要從組織架構(gòu)和工作思維上雙管齊下。

　　“組織架構(gòu)的調(diào)整，可謂是我們?cè)?013年的一次創(chuàng)新。”

　　為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，2013年，聯(lián)想手機(jī)率先在組織架構(gòu)上進(jìn)行了創(chuàng)新——成立了市場(chǎng)推廣及網(wǎng)銷業(yè)務(wù)部，將原本分開(kāi)的市場(chǎng)推廣和網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行整合，“這樣就讓原本只負(fù)責(zé)講故事和只負(fù)責(zé)賣產(chǎn)品的兩個(gè)組有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了端到端的打通，進(jìn)而大大提高營(yíng)銷效率。”

　　內(nèi)部如何具體分工、營(yíng)銷角度該向哪個(gè)方向傾斜?對(duì)王彥和他的聯(lián)想智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，都還需要繼續(xù)探索和研究，但能夠肯定的是“我們將會(huì)不斷嘗試各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是需要有不斷試錯(cuò)的勇氣，才能找到適合自己的路子。”

　　另一方面，在思維轉(zhuǎn)變上，“這確實(shí)是管理上的一個(gè)痛點(diǎn)。”王彥解釋說(shuō)：“對(duì)于站在前端的市場(chǎng)、銷售人員而言，接受與粉絲交流、與用戶交流思維可能更容易些，但如何能夠使原本封閉的產(chǎn)品研發(fā)部門走出去傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，確實(shí)需要內(nèi)部良好的溝通和管理上的經(jīng)驗(yàn)做支撐。”

　　針對(duì)這一問(wèn)題，王彥認(rèn)為首先要從組織、流程上來(lái)推動(dòng)各部門與消費(fèi)者交流，“從KPI考核上引導(dǎo)大家建立與用戶交流、聽(tīng)取用戶意見(jiàn)的意識(shí)和習(xí)慣。同時(shí)，在線下多組織用戶私享會(huì)，讓大家切實(shí)去感受粉絲與品牌之間密不可分的關(guān)系。”

　　從自身做起，2013年，王彥成了樂(lè)粉圈子里的“彥叔”，說(shuō)到這個(gè)綽號(hào)，王彥還調(diào)侃說(shuō)：“本來(lái)想叫‘彥哥’，但一想，眼下大叔控正當(dāng)時(shí)，還是‘彥叔’好。”而對(duì)于“彥叔”這一形象，無(wú)論是線上還是在線下，王彥都在努力做好。

　　2013年12月27日，“第二屆聯(lián)想智能手機(jī)樂(lè)粉俱樂(lè)部盛典暨超級(jí)樂(lè)粉歐豪音樂(lè)私享會(huì)”上，王彥一改企業(yè)高層形象，以“樂(lè)粉彥叔”的身份現(xiàn)身活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一段輕松歡樂(lè)的開(kāi)場(chǎng)白，讓自己的“彥叔”形象徹底落地——“今晚沒(méi)有什么大叔御姐、高富帥白富美、學(xué)霸屌絲之分，現(xiàn)場(chǎng)所有的觀眾今晚都是‘樂(lè)粉’都是‘海鷗’，希望所有人都能玩得開(kāi)心。”活動(dòng)結(jié)束后，“彥叔”大獲粉絲們喜愛(ài)，有趣的是，粉絲們像對(duì)待偶像一樣，還給“彥叔”建立了“明星后援會(huì)”。

　　說(shuō)到這些細(xì)節(jié)，王彥很是感動(dòng)，“粉絲們都很可愛(ài)，與他們交流的關(guān)鍵點(diǎn)在于尊重，尊重粉絲的想法，粉絲才會(huì)熱愛(ài)你的品牌。”回顧2013年，王彥長(zhǎng)舒一口氣，在與粉絲的親密互動(dòng)中，王彥似乎已經(jīng)漸漸摸到了與粉絲打交道的脈門，進(jìn)而也慢慢清晰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思路。

　　【彥叔課堂】

　　如何做好粉絲忠誠(chéng)度維護(hù)?

　　基于從用戶角度出發(fā)，為用戶考慮的思路，樂(lè)粉俱樂(lè)部一年運(yùn)作下來(lái)，王彥積累下了很多心得，彥叔課堂，且看彥叔教你如何做好粉絲忠誠(chéng)度維護(hù)。

　　【粉絲維護(hù)竅門一】

　　我們發(fā)現(xiàn)核心粉絲，他們往往不是真正購(gòu)買手機(jī)的人員，因?yàn)楹芏嗍謾C(jī)都是廠商送給他們體驗(yàn)的，他們的身份更像是自媒體，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度決定了他們可以擔(dān)負(fù)起KOL的作用。至于更外圍的粉絲，與其羨慕別人的粉絲如何很好很強(qiáng)大，不如反過(guò)來(lái)看看屬于自己的用戶，衡量這些用戶是不是有可能變成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下的粉絲。

　　【粉絲維護(hù)竅門二】

　　在關(guān)系經(jīng)營(yíng)上，我認(rèn)為不要以銷售為目標(biāo)。以歐豪為例，學(xué)生粉絲群體目前根本不具備購(gòu)買高端產(chǎn)品的能力，但是由于他們的偶像在用這個(gè)產(chǎn)品，雖然自己暫時(shí)不會(huì)選購(gòu)這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，但還是會(huì)覺(jué)得聯(lián)想的產(chǎn)品好，并隨著偶像一起成長(zhǎng)，直到有一天他也有能力購(gòu)買時(shí)，他就會(huì)想到你。所以在經(jīng)營(yíng)粉絲方面，不要一開(kāi)始就要達(dá)到銷售目的，而是可以先讓他們進(jìn)入你的粉絲圈層里來(lái)，慢慢經(jīng)營(yíng)。

　　【粉絲維護(hù)竅門三】

　　要做好粉絲服務(wù)，為長(zhǎng)期忠誠(chéng)老用戶設(shè)計(jì)更多更好的服務(wù)，比如以舊換新、參加活動(dòng)等等。做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷首先要做好一個(gè)小市場(chǎng)，通過(guò)小市場(chǎng)擴(kuò)大范圍。雖然每個(gè)人都上網(wǎng)，但不見(jiàn)得每個(gè)人都是你的客戶，所以先鎖定一個(gè)小眾，再通過(guò)口碑傳播，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散效應(yīng)。