“奇葩式”的營銷路線、劍走偏鋒的顛覆性嘗試、“農(nóng)村包圍城市”的渠道拓展路線，韓后的野蠻生長路徑背后是什么樣的運營思路，這一點頗有價值。

　　注意力經(jīng)濟(jì)時代，總有一些不按常理出牌的企業(yè)。2013年8月20日，當(dāng)《南方都市報》刊登出整版的“張?zhí)珡V告”時，人們的注意力幾乎都被吸引過來。“前任張?zhí)悍攀职?輸贏已定，好男人只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下無三。——張?zhí)?rdquo;，這則疑似小三公開叫板正室的廣告一出，立刻在網(wǎng)絡(luò)上炸開了鍋，引發(fā)網(wǎng)友各種猜測和模仿。短短72小時內(nèi)，四大門戶七大新聞門戶網(wǎng)站跟蹤報道，《人民日報》、鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺等權(quán)威媒體展開熱議，新浪微博楊錦麟、陳朝華等2000位大V卷入，話題關(guān)鍵字“張?zhí)?rdquo;迅速占領(lǐng)各大媒體熱詞TOP榜單。全民圍觀下，從對底線問題的質(zhì)疑到“張?zhí)?rdquo;廣告無須“大刑伺候”的激辯，從對創(chuàng)意廣告的肯定到“張?zhí)w”被瘋狂效仿，各種爭議和討論強力推動事件持續(xù)發(fā)熱。

　　正當(dāng)大家翹首以盼“張?zhí)?rdquo;事件進(jìn)展之時，8月22日，韓后亮相，通過四版廣告解密前任及現(xiàn)任張?zhí)峭粋€人，這個玩笑旨在證明，美麗屬于搞好自己的女人。一時之間，韓后這個廣州起家的本土品牌被廣泛的人群所熟知。

　　12月9日，韓后母公司廣州十長生化妝品有限公司位于廣州珠江新城的辦公大樓內(nèi)，記者見到了“張?zhí)?rdquo;廣告的直接操盤人——十長生集團(tuán)董事、韓后品牌管理中心總監(jiān)肖榮燊。

　　回頭再談“張?zhí)?rdquo;廣告，肖榮燊不再避諱事件引起的爭議，而是更加坦然、理性地去解讀分析事件背后的策略。

　　一支“奇葩”廣告引發(fā)的轟動

　　最初，韓后的出發(fā)點其實只是想創(chuàng)立一個屬于自己的線下促銷節(jié)日，就像雙11那樣，讓消費者一到這個時間，就能聯(lián)想到購物。經(jīng)過一系列細(xì)致的考慮后，韓后選定了9月19日這一天。“我們的創(chuàng)意團(tuán)隊是廣東人，919在粵語中的發(fā)音就是‘搞一搞’。在受港臺文化影響的華人地區(qū)，‘搞’這個詞是很好玩的，于是我們當(dāng)下決定以‘搞’為核心進(jìn)行傳播。”肖榮燊告訴《成功營銷》記者。

　　時值《中國好聲音》熱播之際，韓后創(chuàng)意團(tuán)隊又想到人氣導(dǎo)師哈林庾澄慶的一首歌《讓我一次愛個夠》，并將其延伸為“讓我一次搞個夠”。于是，在第一階段，他們邀請來哈林拍攝廣告。在女神篇廣告中，一個性感混血美女用很爺們兒的“東北腔”向哈林喊出石破天驚的“搞一搞唄”，坐在《中國好聲音》轉(zhuǎn)椅上的哈林標(biāo)志性地挑下眉毛，很酷地回應(yīng)道：“919!”最后旁白帶出“919，那天會很搞哦”。另一個是大力士猛男篇，曬出能震動的胸肌，然后很挑逗地跟哈林說出“搞一搞唄”，后面是相同的情節(jié)。核心廣告語“919，那天會很搞哦”，提示消費者9月19日那天，韓后將有大動作。

　　第二階段，要把919的核心理念表達(dá)出來。怎么樣搞好自己呢?它的對立面是“搞不好自己”。韓后聯(lián)想到當(dāng)下關(guān)于“小三”和“正室”的討論，基于此，他們發(fā)散出一個“女權(quán)主義”的創(chuàng)意——出現(xiàn)這一現(xiàn)象的本質(zhì)原因在于你沒有“搞好自己”，女性必須要自立、自強、自愛。之后，韓后決定采用這一富有爭議性的創(chuàng)意來提升傳播力，“張?zhí)?rdquo;廣告的創(chuàng)意順勢誕生。“現(xiàn)在這個時代，是一個注意力稀缺的時代，用正向的方式去講，別人是不愿意聽的，用反向的方式反倒能刺激到他。”肖榮燊說：“因此，我們確定了先通過這則廣告?zhèn)鬟f反向的聲音，吸引關(guān)注和爭辯之后再用大量篇幅傳播正能量的策略。”為了更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匾龑?dǎo)輿論方向，在這則廣告投放之前，韓后還征求過律師的建議。

　　從曝光度證明，韓后的策略是卓有成效的。韓后透露的數(shù)據(jù)顯示，在8月底到9月期間，韓后的關(guān)注指數(shù)翻了五倍，品牌知名度迅速提升。他們對記者表示，韓后幾乎用一個月的時間，完成了普通品牌可能需要三年才能達(dá)到的品牌認(rèn)知積累。

　　“其實，以促銷日為核心，我們還做了大量的后續(xù)傳播工作。只不過，正面聲音的穿透力不如前面的爭議來得更寬廣，所以大家以為我們后面就沒有動作了。”肖榮燊補充道。

　　事實上，為了贏得更多人關(guān)注，韓后也在嘗試各種“奇葩式”的營銷路線。以他們最新推出的熬夜眼霜廣告為例，廣告中沒有采用美女做主角，而是用一只大熊貓來告誡人們“熬夜不熬熊貓眼”。用肖榮燊的話說，現(xiàn)在的年輕人對娛樂、幽默、好玩，甚至是富有一點爭議性的內(nèi)容，其實更容易接受。

　　低線到高線的突圍計劃

　　“奇葩式”的營銷路線，劍走偏鋒的顛覆性嘗試，在為韓后贏取廣泛的關(guān)注度的同時，也使其品牌知名度得到大幅提升。而實際上，韓后品牌的成長，也離不開其在渠道方面的獨特拓展路徑。

　　時光回溯到2005年，當(dāng)時，廣州十長生化妝品有限公司剛剛成立，韓后品牌也剛面世。在經(jīng)歷了2005年品牌艱難初創(chuàng)，2008年深陷同質(zhì)化困頓，以及2009年壯士斷腕般推倒重來這幾次關(guān)鍵性的成長節(jié)點后，韓后逐漸在崎嶇的賽道上“找著了北”。到2010年，韓后已經(jīng)依靠在三四線城市專營店渠道的拓展，完成了初步的品牌資本積累。與此同時，韓后立足“有機”的產(chǎn)品定位，以及頗具韓范兒的品牌形象打造，也為韓后贏得了一批忠實的顧客。

　　據(jù)悉，目前韓后的線下銷售門店已經(jīng)達(dá)10000家，其中大部分分部在三四線城市，比如河北的唐山、保定，以及一些縣城。“中國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是有二元結(jié)構(gòu)的，在縣地級行政單位，消費者的消費能力很強，但是消費的供給相對薄弱。因為很多大品牌沉不下去，你會發(fā)現(xiàn)在這些低線城市買東西會比北京貴，供應(yīng)品質(zhì)也偏弱。”肖榮燊坦言。這樣的市場形態(tài)，對很多起步中的本土品牌而言，無疑是機會。韓后瞄準(zhǔn)了這一市場，于是，調(diào)整好步伐后，韓后開始有節(jié)奏地發(fā)展三四線城市消費水平位于中檔偏高位置的人群，從低線市場切入，慢慢把消費者基數(shù)做大。

　　事實證明，韓后在低線市場專營店的持續(xù)耕耘，確實為其后續(xù)進(jìn)軍一二線市場提供了堅實的保障。2011年到2012年，韓后開始啟動向一二線市場進(jìn)軍的計劃。肖榮燊也正是在這個時候加入韓后，開始輔助兩位創(chuàng)始人王國安和彭衛(wèi)華進(jìn)行市場拓展。作為一個有過多年咨詢公司工作背景，并曾經(jīng)在外資品牌曼秀雷敦服務(wù)、主導(dǎo)男士和防曬品類高速成長的資深營銷人，肖榮燊的加入為韓后的成長帶來新的力量。

　　“屈臣氏+電子商務(wù)”進(jìn)軍一二線

　　屈臣氏和電子商務(wù)平臺的建設(shè)成為韓后進(jìn)軍一二線城市、加強消費者溝通的重要渠道。在此基礎(chǔ)上，韓后確定了自己的四個主力銷售渠道。這其中包括耕耘了7年之久的專營店渠道，已經(jīng)進(jìn)駐廣東境內(nèi)的百余家KA(Key Account)渠道，也包括上述兩個新興的渠道。

　　對一個有著扎實的專營店基礎(chǔ)的品牌而言，專營店和KA渠道做好了，延續(xù)現(xiàn)有的銷售數(shù)字已經(jīng)不在話下，但要想成為一個真正的消費者品牌，就必須學(xué)會主動走到消費者面前。正如廣州十長生化妝品有限公司執(zhí)行副總裁彭衛(wèi)華所說，專營店渠道考驗著韓后品牌的利益分享能力，幫助韓后品牌完成了資本的原始積累，而未來做真正的品牌，離不開與消費者的溝通。

　　2012年11月，十長生公司合資成立了電子商務(wù)公司，韓后的業(yè)務(wù)正式從線下走到線上;2013年11月，肖榮燊出任十長生電子商務(wù)公司總經(jīng)理;2013年2月，韓后又進(jìn)駐全國900余家屈臣氏網(wǎng)點，做出這個選擇，除了瞄準(zhǔn)一二線城市的年輕消費群體外，更看重屈臣氏作為個人護(hù)理渠道的專業(yè)平臺作用。

　　在韓后的渠道戰(zhàn)略中，屈臣氏扮演的其實是進(jìn)軍一二線城市的橋頭堡這樣的角色，而電子商務(wù)則是其占領(lǐng)一二線城市最便捷的通道。因為在傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營中，渠道往往和地理位置相關(guān)，而地理的容量是有先來后到的區(qū)分的，這樣的話，對很多成長中的企業(yè)而言，渠道就成為一個難以逾越的關(guān)卡。“一二線城市的傳統(tǒng)渠道幾乎是飽和的，你要進(jìn)入，付的代價非常大。但是電商在地理環(huán)境上沒有限制，只要你的品牌主張好、產(chǎn)品也好，就有可能迅速獲得很多年輕消費者，而擁有年輕人就是擁有未來 。”在肖榮燊看來，電子商務(wù)在未來有著很大的想象空間。目前，韓后已經(jīng)在天貓等電商平臺設(shè)立旗艦店，而未來，他們還會與更多的平臺合作。

　　“電商是韓后今后三年戰(zhàn)略規(guī)劃的重要方向，未來，KA渠道、電商渠道的生意，預(yù)計將達(dá)到我們整體生意的50%。”肖榮燊總結(jié)道。從2010年到2013年，短短幾年時間，韓后的業(yè)績有了10倍的增長，讓人驚愕的數(shù)字背后，是韓后野蠻式的成長歷程。

　　應(yīng)對“巨無霸們”的挑戰(zhàn)

　　談及明年的營銷規(guī)劃，肖榮燊表示，韓后將會從以下幾點著手：

　　首先，延續(xù)“小而美”的經(jīng)營，更細(xì)致地去做細(xì)分的兩個品類——熬夜眼霜和去角質(zhì)素，通過市場教育獲取更多消費者。

　　其次，傳播上更趨向于立體化。在線下推廣中，會更注重一二線和三四線城市的結(jié)合;基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播也會更加廣泛;同時，以電商為起點，去整合微信和微博平臺。

　　第三，繼續(xù)做9·19促銷日。至于用什么樣的方法，則會根據(jù)當(dāng)時的環(huán)境隨機應(yīng)變。

　　第四，產(chǎn)品溝通上更加理性化。產(chǎn)品溝通和消費者直接的使用感受相關(guān)，也是涉及到產(chǎn)品安全的問題，在這一點上不會有特別劇烈的創(chuàng)新，會比較偏向理性。

　　不過，盡管未來的規(guī)劃和期許是美好的，韓后還是有很多需要直面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　“我們還是比較怕那些‘巨無霸’企業(yè)，不是因為規(guī)模上他占優(yōu)勢，而是因為傳統(tǒng)行業(yè)生命周期的加速，往往是由領(lǐng)導(dǎo)型品牌決定。”肖榮燊坦言。領(lǐng)導(dǎo)型品牌的商品議價力高，可以支付大量營銷成本，只需要最合理的毛利就可以支撐其發(fā)展。甚至這些品牌會犧牲它的利潤去重新改變整個市場的格局。而一些發(fā)展中的本土品牌，在沒有規(guī)?；l(fā)展之前，一旦遭遇領(lǐng)導(dǎo)品牌的擠壓，將會是致命性的打擊。“近幾年，洗發(fā)水土品牌已經(jīng)消失的差不多了，主要原因就是因為一些國際大品牌把毛利降低到跟本土品牌差不多，本土品牌沒有利潤空間，也沒有規(guī)模去拼，自然也就倒下了。”肖榮燊說。在他看來，要想應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，韓后唯有抓緊時間來發(fā)展，用效率決勝。

　　另外一個需要面對的挑戰(zhàn)，就是傳播媒介的碎片化趨勢。媒體的觸角越來越分散，規(guī)?；瘋鞑サ臋C會變得越來越少。如何用最低的成本觸達(dá)消費者，成為韓后未來需要思考的問題。

　　此外，對一些本土品牌而言，即便已經(jīng)開始初具規(guī)模，但在產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)上還是沒辦法跟一些已經(jīng)具有五六十年，甚至上百年積淀的品牌發(fā)展。為此，韓后計劃成立研究室，加快與韓國、歐美等化妝品工業(yè)發(fā)展相對成熟的品牌的合作，試圖通過更多研究資源的整合來實現(xiàn)時間跨度上的平衡。

　　“商業(yè)社會的邏輯是，跟隨、模仿、雷同，永遠(yuǎn)不可能有好結(jié)局，你必須要有不一樣的表達(dá)。作為后來者，面對有著時間和歷史積淀，也有著改變市場格局話語權(quán)的巨無霸企業(yè)，我們唯有用更加高效的方式，只爭朝夕，才能真正贏得市場。我們希望成為先驅(qū)，但是往往成為先驅(qū)之前，一定會有一些人成為先烈。這是所有創(chuàng)新的本質(zhì)。”肖榮燊笑言。