文字，也是有技巧的。

　　比如女朋友過(guò)生日，有時(shí)需要寫(xiě)個(gè)卡片放在禮物里。

　　如果只寫(xiě)“愛(ài)你一生一世”，就遠(yuǎn)不如“說(shuō)好的一輩子，差一年一個(gè)月一天一個(gè)時(shí)辰，都不算一輩子”來(lái)的更感人。

　　或者在為商場(chǎng)寫(xiě)文案，想要激發(fā)人民的消費(fèi)意識(shí)。

　　如果我們只寫(xiě)“購(gòu)物，讓生活更美好”，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如許舜英的“三日不購(gòu)物，便覺(jué)靈魂可憎”來(lái)的更有張力。

　　那么為什么有些文字，看起來(lái)明顯的精致、有力，而有些文字就顯得土味呢?

　　其實(shí)這里面，是有一些文字技巧的。

　　除了說(shuō)明性文字，比如學(xué)術(shù)論文、說(shuō)明書(shū)、菜譜什么的，所有傳情達(dá)意的文字，基礎(chǔ)功能都在于激發(fā)讀者想象力。

　　在閱讀文字，比如讀一篇小說(shuō)時(shí)，我們眼睛里看到的，雖然是一個(gè)個(gè)文字，但是腦子里形成的卻是畫(huà)面。

　　比如金庸先生形容小龍女的文字：

　　當(dāng)我們讀這些文字時(shí)，腦海中的反射并不是干巴巴的文字，而是拼湊出了一個(gè)女子的形象。

　　雖然你拼湊出來(lái)的形象是劉亦菲，我的是李若彤，他的是陳妍希，但在讀書(shū)過(guò)程中，腦海中肯定有一個(gè)絕美女子的形象，而不是“小龍女”以及這一堆文字。

　　或者看到“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”這句詩(shī)，之所以感覺(jué)到美，也是因?yàn)檫@句詩(shī)，讓我們想象出來(lái)一個(gè)生動(dòng)的畫(huà)面。

　　在商業(yè)文案上也是一樣，我們要通過(guò)文字，讓消費(fèi)者想象到“使用了產(chǎn)品之后，是多么的愜意與舒適”。

　　比如某個(gè)高端樓盤(pán)的文案，全部是使用的白描手法，將樓盤(pán)的環(huán)境全部描繪了出來(lái)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀感受。

　　我們經(jīng)常形容文字的詞語(yǔ)，比如生動(dòng)、優(yōu)美、形象，其實(shí)體現(xiàn)的都是“文字激發(fā)想象”的能力。

　　文字的基本功能就在于，良好的激發(fā)讀者想象力，讓讀者仿佛真正的聽(tīng)到聲音、看到畫(huà)面、聞到香氣。

　　那么有哪些技巧，可以激發(fā)讀者想象力呢?

　　具象化，是一項(xiàng)最為基礎(chǔ)的寫(xiě)作技巧。

　　不久前去世的作家李敖，曾經(jīng)舉過(guò)一個(gè)例子，來(lái)說(shuō)明什么是好的中文：

　　要形容人老掉的時(shí)候要怎么形容呢?小便后忘記拉上拉鏈，你就是中年人了;小便前忘記拉下拉鏈，你就是老年人了。

　　李敖在傳達(dá)一個(gè)人年老時(shí)，并沒(méi)有“形容”，而是直接描述了一個(gè)具象的場(chǎng)景，讓你體會(huì)年老時(shí)的狀態(tài)。

　　而與具象化相對(duì)的，就是形容詞堆砌。

　　比如我看到一個(gè)美女，如果只是用形容詞來(lái)表達(dá)她的容貌：真的超級(jí)漂亮、超級(jí)美、裊裊婷婷、二八佳人、五官長(zhǎng)得特別精致、身材一級(jí)棒。

　　作為一個(gè)讀者，你還是不明白這個(gè)女生，美到什么程度。

　　那么金庸老爺子，如何在《書(shū)劍恩仇錄》中形容香香公主的美貌呢?

　　金庸也并沒(méi)有直接形容香香公主的美貌，而是通過(guò)“讓準(zhǔn)備血戰(zhàn)的士兵停下來(lái)”這個(gè)具象的場(chǎng)景，來(lái)說(shuō)明香香公主驚人的美貌程度。

　　像金庸、李敖這樣將一些看不到、摸不著東西形象化、畫(huà)面化、具體化，是寫(xiě)作中一個(gè)非常好的技巧和習(xí)慣。

　　當(dāng)然，如果仔細(xì)觀察，“具象化”也是我們中文寫(xiě)作的傳統(tǒng)習(xí)慣，如很多形容詞性的成語(yǔ)中，大多數(shù)都是具象化描述：

　　比如形容壞是“罄竹難書(shū)”;形容快是“彈指之間”;讀書(shū)多是“學(xué)富五車(chē)”等等;形容美是“傾國(guó)傾城”;形容力氣大是“力能扛鼎”…

　　而商業(yè)文案中，為了將產(chǎn)品的利益點(diǎn)或者獨(dú)特性，傳達(dá)的更為形象和精準(zhǔn)，具象化更是一個(gè)最重要、最基礎(chǔ)的手段。

　　比如長(zhǎng)城葡萄酒，為了傳達(dá)對(duì)于葡萄品質(zhì)的挑剔，就將葡萄的生長(zhǎng)過(guò)程，極度的具象化成了一個(gè)個(gè)的場(chǎng)景。

　　比喻，也是具象化的常用手法，就是將一個(gè)難理解、不熟悉的事物，比喻為另一個(gè)更熟悉、更直觀的事物。

　　雖然“比喻”在小學(xué)就學(xué)會(huì)使用了，但是大多數(shù)人的比喻都不太好。

　　好的比喻有一個(gè)原則就是“精巧”：大多數(shù)人意識(shí)不到，但是卻符合現(xiàn)實(shí)和邏輯。

　　比如“月亮升起來(lái)了，好像一個(gè)大玉盤(pán)”這是一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?，但這是一個(gè)爛比喻，因?yàn)楹芏嗳说牡谝宦?lián)想便是如此。

　　好的比喻，一定是恰到好處的開(kāi)腦洞。

　　比如顧城寫(xiě)的《楊樹(shù)》，有這樣一句話“我失去了一只臂膀，就睜開(kāi)了一只眼睛”。

　　這就是令人拍案叫絕的比喻，大多數(shù)人不會(huì)聯(lián)想到一起的東西，被顧城恰到好處的用作比喻，便是一個(gè)逼格滿滿的句子。

　　臺(tái)灣奇美液晶電視的文案，把“長(zhǎng)大”比喻成了“怪物”，也是大多數(shù)人難以聯(lián)系到一起，但是符合邏輯的。

　　飛利浦的一則比喻型的文案，也是開(kāi)了小腦洞。

　　那如果有些人天生的想象力不夠怎么辦呢?在經(jīng)典的文案書(shū)《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中介紹了一種“水平思考法”：

　　比如我想要寫(xiě)一個(gè)電熨斗的廣告，我在小球里搖到了“崎嶇”、“案例”、“辣醬”。

　　在這三個(gè)詞里，“崎嶇”應(yīng)該是最合適的，于是將崎嶇與熨斗了聯(lián)系在一起，可以寫(xiě)成：

　　類(lèi)跟比喻有些相似，但稍微有一點(diǎn)點(diǎn)不同。

　　比喻是把一個(gè)事物比作另一個(gè)事物，類(lèi)比是把不同事物的相同特征，放在一起做比對(duì)。

　　我們?？吹降?ldquo;春水初生，春林初盛，春風(fēng)十里不如你”，就是類(lèi)比的手法。

　　和比喻一樣，兩個(gè)對(duì)比的事物，在現(xiàn)實(shí)中相差越遠(yuǎn)，越顯得文案有詩(shī)意，有創(chuàng)意。

　　比如形容我愛(ài)你，如果說(shuō)“我愛(ài)你，就像老鼠愛(ài)大幕”，兩個(gè)類(lèi)比的事物距離太近，并不能看出文字的驚艷。

　　陳粒有首歌的歌詞是“嘴唇艷不過(guò)酉時(shí)日落”。

　　把“紅艷的嘴唇”和“黃昏時(shí)的日落”對(duì)比，就是大多數(shù)人想不到，但是又極其合理和唯美的對(duì)比。

　　所以我們要把類(lèi)比的兩個(gè)事物，距離拉開(kāi)，比如把我喜歡你，形容為風(fēng)、魚(yú)、鯨魚(yú)、老故事，就會(huì)顯得更有創(chuàng)意：

　　mini的這則經(jīng)典文案，是將“早高峰”和“山”進(jìn)行類(lèi)比：

　　李欣頻為誠(chéng)品書(shū)店“舊書(shū)拍賣(mài)會(huì)”，寫(xiě)的文案是將“求知欲”和其他欲望進(jìn)行類(lèi)比。

　　襯托，是我們?nèi)粘Ｉ钪幸恢痹谟玫氖址?，核心也在于使形容的事物，更加具象化?/p>

　　比如形容一個(gè)人很高，我們通常用的并不是身高數(shù)據(jù)，而是使用襯托：

　　你知道姚明吧，這個(gè)人比姚明還高!

　　襯托的手法，可以讓受眾更加直觀、更加形象的了解你要傳達(dá)的信息。

　　而對(duì)于難以量化的“虛幻”事物，更是習(xí)慣使用襯托的手法。

　　比如形容愛(ài)人的可貴，幾米曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一段話：

　　陳粒有首歌的歌詞，也同樣使用的是這個(gè)手法：

　　這兩段話，都是用世間不可能發(fā)生的事情，來(lái)反襯出某人的珍貴。

　　長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)典文案《十年間，世界上發(fā)生了什么?》，也是用世界上宏大的現(xiàn)象，來(lái)襯托十年間“釀造一瓶好酒”是多么可貴。

　　十年間，世界上發(fā)生了什么?

　　65 種語(yǔ)言消失;

　　科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了 12866 顆小行星;

　　地球上出生了 3 億人;

　　熱帶雨林減少了 6070000 平方公里;

　　元首們簽署了 6035 項(xiàng)外交備忘錄;

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng) 270 倍;

　　5670003 只流浪狗找到了家;

　　喬丹 3 次復(fù)出;

　　96354426 對(duì)男女結(jié)婚;

　　25457998 對(duì)男女離婚;

　　人們喝掉了 7000000000000 罐碳酸飲料;

　　平均體重增加 15%。

　　我們養(yǎng)育了一瓶好酒。

　　地道好酒，天賦靈犀。

　　這里多說(shuō)一句。

　　這里介紹的文字技巧，雖然可以讓文字“看起來(lái)”更加精彩，但提升僅僅是皮相，而不是“骨相”，想要真正“妙筆生花”，還是要多讀書(shū)，尤其是雜書(shū)。

　　1、寫(xiě)作的目的，而是要激發(fā)讀者的想象。

　　2、具象化是寫(xiě)作的一個(gè)基礎(chǔ)。

　　3、比喻，一定要恰到好處的開(kāi)腦洞。

　　4、類(lèi)比的事物，距離遠(yuǎn)一些效果更好。

　　5、襯托，可以讓傳達(dá)更清晰。