軟文營銷是什么?一千個讀者心中有一千個哈姆雷特。相信從事這一行業(yè)的同事們都會有自己獨特吃的見解。但是，萬變不離其宗，軟文營銷最終的目的就是要為目標(biāo)企業(yè)帶來曝光量和銷量的提升。從另一點來說，軟文就是一種不像廣告的廣告。今天，智匯藍(lán)媒就從四個方面來全面分析軟文營銷。

　　一、軟文營銷的目的?

　　前面已經(jīng)說了，軟文營銷的目的就是追求品牌曝光和銷量的提升，但是要達(dá)到這一目的，是需要做很多的工作的。 俗話說的好，文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原來就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望，然后將其導(dǎo)向特定的產(chǎn)品。通文案一樣，軟文的任務(wù)之一就是喚起和引導(dǎo)潛在消費者的購買欲望。同時，軟文的文筆也是最基本的要求，軟文寫手要創(chuàng)造出鼓勵消費者掏錢包的軟文，就必須尊重消費者的判斷能力，而且從心里相信商品的價值。將自己放置在于消費者同等的地位上，也是軟文營銷的另一個任務(wù)。同時，對于一個企業(yè)來說，培養(yǎng)一群忠實的客戶也是必不可少的。

　　二、創(chuàng)意對于軟文營銷重不重要?

　　通常認(rèn)為，軟文營銷效果不好與內(nèi)容沒有新意大有關(guān)系，甚至?xí)腥藢?chuàng)意等同于廣告效果。但博雅公關(guān)公司副總裁霍華德•沙耶并不這樣認(rèn)為。

　　他的觀點是：“我從來不認(rèn)為創(chuàng)意對廣告公司有太大的貢獻，讀越多的廣告雜志，我就越肯定廣告業(yè)的失敗通常來自于創(chuàng)意過剩——這些廣告手法志在吸引注意，卻沒能達(dá)成與特定對象溝通的目的;或者，更糟糕的情況是，這些創(chuàng)意僅供廣告人自鳴得意之用”。

　　雀巢集團總部高階主管凱斯•孟克對此則這樣認(rèn)為，“人們批判的其實不是廣告本身，而是部分廣告作品。這些作品的主要目的，竟然是為了幫創(chuàng)意總監(jiān)的個人資歷錦上添花，或只是為了做出媲美電影的漂亮畫面。”

　　“也許，對任何國家的任何創(chuàng)意人員來說，最重要的入門守則是認(rèn)識到家庭主婦的存在，而不是世界上有廣告代理商、創(chuàng)意總監(jiān)、美術(shù)指導(dǎo)或者文案寫手這些人存在。尤為甚者，她們就算知道也不在乎;她們有興趣知道的是產(chǎn)品，而不是什么創(chuàng)意總監(jiān)”。

　　三、娛樂效果對于軟文營銷的作用有多大?

　　賣萌耍寶、幽默搞笑、華麗酷炫，這三種風(fēng)格在如今的軟文營銷當(dāng)中最為常見。總結(jié)起來就是努力在軟文營銷當(dāng)中加入娛樂效果，使之變得更為有吸引力。對于這樣的做法，營銷達(dá)人們又是怎么看的呢?

　　紐約西克斯瑞斯特廣告公司副總裁漢克•賽登對此并不感冒，他認(rèn)為，“平面廣告的目的并不在于娛樂大眾，而是要設(shè)法說服合適的消費者接受你的產(chǎn)品或者服務(wù)，讓這些原本使用競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)的人琵琶別抱。要做到這一點，你得承諾消費者從現(xiàn)用產(chǎn)品或服務(wù)得不到的好處，都能從你那里得到，而且要把全部心力放在滿足這些足以讓消費者轉(zhuǎn)向的需求上”。

　　葉克夫廣告公司董事長艾爾文•葉克夫也持同樣的觀點，“多年來，有些廣告公司犯了罔顧現(xiàn)實的錯誤。他們強調(diào)表面功夫，卻忽略銷售實質(zhì)，結(jié)果造成太多的平面廣告看起來像三流雜耍，苦心積慮地以老掉牙的笑點跟歌舞吸引觀眾注意”，“回歸到最根本，廣告的專業(yè)在于研究產(chǎn)品、找出產(chǎn)品的獨到之處，然后將它的獨特性適當(dāng)呈現(xiàn)，如此一來，消費者才有購買這一項產(chǎn)品的動力”。

　　?

　　四、軟文營銷應(yīng)怎樣做?

　　發(fā)揮軟文營銷的廣告效果，勢必需要有技巧和模式。那么，到底應(yīng)該怎么做?

　　羅伯特•斯諾戴爾在，《電視廣告為什么不管用》一文中提出，“太賣力搞笑的廣告，通常會讓消費者反感”，并指出，廣告就應(yīng)該秀出自己的產(chǎn)品，然后說明為什么觀眾應(yīng)該購買自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的。

　　克勞德•霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中提出，“文案寫手拋棄了自己的本分，他們忘了自己是銷售人員，反而表現(xiàn)得像演藝人員;他們希冀聽到的是掌聲，卻并不追求銷售”。這一點與《印刷》雜志的艾麗諾•皮爾斯的觀點不謀而合。

　　這也就是說，進行軟文營銷必須時刻記得“銷售人員”這一身份，一切的文字、創(chuàng)意要以銷售為目的，并能夠引導(dǎo)消費者的購買欲望。