15年前寫(xiě)給新人文案的寶貴建議
今天這篇文章有點(diǎn)長(zhǎng)。但我相信，如果你認(rèn)真看完，一定會(huì)很有收獲，尤其是對(duì)剛要學(xué)習(xí)做文案的新手。
這篇文章的作者叫陳格雷，是著名營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意人。這么說(shuō)吧，如果講到千禧年前后廣州廣告的發(fā)展歷程，陳格雷是一個(gè)繞不開(kāi)的名字。后來(lái)他北上創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)作出了著名的動(dòng)漫張小盒。
事實(shí)上，這篇文章是陳格雷于2003年11月-2004年2月，發(fā)表在他博客上的文字合集，當(dāng)時(shí)因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)友對(duì)他的作品想了一些創(chuàng)意，于是寫(xiě)出了以下一系列文字，主要講什么是實(shí)際有用、有效又有趣的廣告文案。
陳格雷：
曾答應(yīng)別人設(shè)立給新人看的專(zhuān)欄，現(xiàn)在就開(kāi)了吧。自己是文案出身，重點(diǎn)在這部分。 我會(huì)陸續(xù)寫(xiě)一些建議、心得和案例分析上來(lái)，盡可能做到不說(shuō)空話(huà)，能實(shí)際有些幫助就可以了。如果有人罵更好，一點(diǎn)生機(jī)，成此世界。
1、新手的苦惱
你所看到的，樓下（指網(wǎng)上的構(gòu)思）的這些創(chuàng)意想法都是典型廣告人意淫，因?yàn)樗麄冊(cè)趶V告實(shí)際工作中無(wú)法這樣去想去做，只得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行想象。
為什么在實(shí)際工作中做不到呢？因?yàn)檫@些創(chuàng)意如果真的用在SONY的CD機(jī)上，還可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一個(gè)普通的沒(méi)有太大吸引力的品牌例如叫薩尼或索林什么的，這些創(chuàng)意都沒(méi)法有效。
如果一個(gè)創(chuàng)意，即使真的很有創(chuàng)意，只能依附在著名國(guó)際頂尖品牌上才行得通的話(huà)，我們就不得不懷疑創(chuàng)意方法本身了。
有多少人能有機(jī)會(huì)做SONY的廣告呢？絕大多數(shù)人只能從服務(wù)二三線(xiàn)品牌開(kāi)始，那該怎么辦呢？你在網(wǎng)上是看不到的。所以我想對(duì)你說(shuō)，如果你以為學(xué)學(xué)網(wǎng)上的想法或者獲大獎(jiǎng)的著名創(chuàng)意廣告的皮毛就能進(jìn)入好的廣告公司，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
基本上，你進(jìn)入廣告界必須從執(zhí)行開(kāi)始，就算你進(jìn)的廣告公司有機(jī)會(huì)做好的創(chuàng)意，那些在你之上的人一定搶著干了，因?yàn)樗麄冊(cè)缇徒o憋得快悶死，機(jī)會(huì)輪不到你。
你如果不能承擔(dān)起基礎(chǔ)執(zhí)行的工作，那你根本無(wú)法立足。
還有一種廣告公司會(huì)需要想點(diǎn)子的人，例如比稿特多的影視公司或拉單型廣告公司，這種公司一般要給客戶(hù)N個(gè)創(chuàng)意，每個(gè)業(yè)務(wù)都需要一大堆點(diǎn)子去碰，于是也有新手可能通過(guò)這條路進(jìn)入廣告業(yè)，但前提必須是此人想法又多又快，而且不會(huì)有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，只是要挖到這個(gè)人油盡燈枯為止。
這正是很多新手好不容易進(jìn)入廣告業(yè)卻發(fā)現(xiàn)極其郁悶的原因，要么就是只能做寫(xiě)功能說(shuō)明為主的執(zhí)行，要么就是拼命想點(diǎn)子直到想不出來(lái)也不知道下一步會(huì)怎樣。
只有能熬過(guò)去并真的有取悅消費(fèi)者才華的人才能繼續(xù)下去。
如果一個(gè)新手能很快把握基礎(chǔ)執(zhí)行，同時(shí)還能想些有效的好點(diǎn)子，那這個(gè)人就能進(jìn)入好一些的廣告公司，如果這個(gè)人還有學(xué)習(xí)和自我成長(zhǎng)的能力，那就能繼續(xù)前進(jìn)了。
再給你看一段廣告文案，我認(rèn)為比上次的還要好，貼在這里。（也是在雜志上找出來(lái)的，我希望你的眼睛不要只看著獲獎(jiǎng)廣告或意識(shí)形態(tài)什么的，應(yīng)該把心放在那些日常媒體的好廣告中，研究并找到其決竅。）
標(biāo)題：
我們沒(méi)有發(fā)明車(chē)輪
但我們發(fā)明了純粹的駕駛樂(lè)趣
內(nèi)文：
駕駛BMW325i，的確是一種感官上的享受。是什么讓它如此難以抗拒？是高精度的靈活性？是踩動(dòng)油門(mén)時(shí)一觸即發(fā)的反應(yīng)？亦或是順暢平靜的動(dòng)力系統(tǒng)？一輛獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，融合跑車(chē)的優(yōu)點(diǎn)，更遺傳了BMW所獨(dú)有的特質(zhì)。無(wú)與倫比的傳動(dòng)系統(tǒng)配以直列6缸引擎，開(kāi)創(chuàng)了全新的速度藝術(shù)。優(yōu)質(zhì)的MONTANA真皮和桃木內(nèi)飾營(yíng)造出高雅豪華的氣質(zhì)。精密的懸掛系統(tǒng)令車(chē)與路面完美貼合。環(huán)境工程學(xué)的合理運(yùn)用，使人車(chē)合一的舒適境界成為現(xiàn)實(shí)。感受無(wú)與倫比的試駕體驗(yàn)，請(qǐng)即致電聯(lián)絡(luò)。
這段文案同時(shí)將品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者感受結(jié)合在一起，渾然天成，是很有溝通力和生活質(zhì)感的文案。
我希望詩(shī)人從基本的做起，能寫(xiě)出好的、虛實(shí)結(jié)合的功能性文案就有可能在廣告界有一個(gè)好的開(kāi)始。新手總以為寫(xiě)功能很容易并且不齒，實(shí)情是比寫(xiě)詩(shī)難多了，即使對(duì)一個(gè)好文案也同樣如此。
隨手拈來(lái)某雜志上的一則廣告文案如下：
標(biāo)題:
在賽場(chǎng)之外，發(fā)現(xiàn)F1的精神。
內(nèi)文:
與狂熱的看臺(tái)無(wú)關(guān)，與震耳的助威無(wú)關(guān)，與眩目的獎(jiǎng)杯無(wú)關(guān)。F1的精神，是持續(xù)的能量激情，是綿延的力量顛峰。
帕薩特1.8T渦輪增壓，全程爆發(fā)猶如F1一般的沖擊力和爆發(fā)力。讓F1的精神，在賽場(chǎng)外淋漓展現(xiàn)。
……當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)在每分鐘1750-4600轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)工作時(shí),扭矩輸出始終接近210牛頓/米的最高峰值，帶給你隨心所欲的能量供給和瞬間提速性。
想體驗(yàn)帕薩特渦輪增壓的沖擊力和爆發(fā)力,請(qǐng)即撥打800-820-1111，親臨試駕。
被受萬(wàn)民擁戴，才算是出色君主。
貼在這里，是源于你說(shuō)“如果僅僅用一些技術(shù)性強(qiáng)的東東來(lái)作為文案主體的話(huà)(就象雜志上經(jīng)常刊登的那樣)，是會(huì)被人罵的。”
實(shí)情是，哪個(gè)新手若能未經(jīng)提點(diǎn)寫(xiě)出上述文案尤其是內(nèi)文部分，就一定能進(jìn)入廣告公司而且是最好的廣告公司。
抒情并不難，難的就是既寫(xiě)透功能技術(shù)點(diǎn)還能抒情，將實(shí)的技術(shù)和虛的感受結(jié)合在一起是廣告最基本又最精深的技巧之一。絕大多數(shù)應(yīng)聘的新手總以為廣告公司想看的是抒情能力，所以死得很難看。
最后說(shuō)一句，我基本上沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)新手能把產(chǎn)品的技術(shù)功能寫(xiě)得特別讓人有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的。
2、只見(jiàn)概念，不見(jiàn)產(chǎn)品
去年我曾經(jīng)讓一個(gè)文案寫(xiě)一個(gè)廣告，概念、族群風(fēng)格等都已定好，但此人寫(xiě)了一個(gè)星期就是寫(xiě)不出來(lái)，不是太虛就是只有功能羅列。
到后來(lái)我實(shí)在不明白發(fā)生什么事，就讓這個(gè)人說(shuō)出概念和產(chǎn)品之間的關(guān)系，結(jié)果對(duì)方啞然。
原來(lái)此人在這一星期苦思冥想的是如何表達(dá)自己對(duì)概念的看法，根本沒(méi)有真的去想過(guò)為什么這個(gè)產(chǎn)品能用這個(gè)概念表達(dá)，這簡(jiǎn)直讓我吐血！
當(dāng)我們定了一個(gè)概念，就應(yīng)該深入理解產(chǎn)品和概念的關(guān)系，真的考慮如何去使用這款產(chǎn)品帶來(lái)的感受，將概念融合在真正的感受中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到并且產(chǎn)生沖動(dòng)。
這就好比安達(dá)魯詩(shī)人寫(xiě)的那個(gè)純潔，真正要寫(xiě)的不是對(duì)純潔的抒情，而是為什么那款SONY CD機(jī)是純潔的，其一二三是什么。
我最受不了的做法，就是只看見(jiàn)要表達(dá)的概念，卻一次次忽略對(duì)產(chǎn)品的理解，然后寫(xiě)起來(lái)永遠(yuǎn)象是在自說(shuō)自話(huà)，既不勾引消費(fèi)者也不表達(dá)產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)，這是幾乎所有新人，尤其是文藝青年出身的新人必犯的毛病。
一個(gè)朋友剛買(mǎi)了臺(tái)PHILIPS手機(jī)，我則發(fā)現(xiàn)了一段有趣的好文案，特收錄如下：
主標(biāo)題：
我有我的混音天地
（幾個(gè)副標(biāo)在單張首頁(yè)隨意飛揚(yáng)）
新家伙530 盡情自我??！ 搶混音師的飯碗！
主文案：
嘿！相信嗎？我的手機(jī)能讓耳朵興奮！只要一拿起它，我就能搖身變成混音師！
沒(méi)錯(cuò)！就是飛利浦530！它獨(dú)特好玩的BeDJ混音功能，只要通過(guò)幾個(gè)按鍵就能把音效、節(jié)拍、樂(lè)器混得像雞尾酒一樣炫。更過(guò)癮的是，我能把幾首愛(ài)死了的曲子串起來(lái)，加一段，刪一段，節(jié)拍隨意變！親自混出來(lái)的音樂(lè)，不僅能作為天下無(wú)雙的鈴聲，驚動(dòng)所有人的耳朵，還能通過(guò)多媒體短信（MMS）發(fā)送給死黨們，讓他們見(jiàn)識(shí)我的厲害！
有飛利浦530 BeDJ混音天地，音樂(lè)怎么HIGH怎么混，耳朵當(dāng)然爽到根嘍！
這段文案不僅好在有個(gè)性和好玩（這是很多文案想做的事），更重要的是好在將個(gè)性和產(chǎn)品功能結(jié)合在一起，寫(xiě)出用這部手機(jī)的非凡體驗(yàn)感?。ㄟ@就是很多文案做不到的了）。還有將該說(shuō)的說(shuō)清楚：這是新產(chǎn)品，主打功能帶來(lái)的利益，怎么用（新手特別不屑于做的）。
3、創(chuàng)意之前，先做功課
我有一個(gè)建議，創(chuàng)意人（不管新手老手）若想寫(xiě)出真正有殺傷力的文案，一定要先做好一個(gè)功課：
在要表達(dá)的概念與產(chǎn)品/品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要的支持點(diǎn)，這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品/品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接。
這個(gè)建議說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，就象小學(xué)生功課一樣，其實(shí)極考文案功力和所下的實(shí)際功夫，最后作品好不好，全看這幾個(gè)點(diǎn)到不到位。其實(shí)是最艱難的功課。
最近就有這么一個(gè)案子，拿來(lái)與大家研究：
我們?cè)谧鲆粋€(gè)頂級(jí)時(shí)尚購(gòu)物商場(chǎng)的平面廣告，客戶(hù)的要求是要表現(xiàn)出極其卓越的時(shí)尚生活購(gòu)物感受。
由于這個(gè)要求有點(diǎn)象中興百貨，我們的創(chuàng)意人當(dāng)然會(huì)很有興致并有野心超越意識(shí)形態(tài)，但實(shí)際做起來(lái)全然失控，怎么做都象中興百貨廣告的低等翻版。
于是，我要求創(chuàng)意人暫不管創(chuàng)意，先去做功課，將要表現(xiàn)的概念列出來(lái)，并給概念找出為什么該購(gòu)物中心能這樣表達(dá)的三個(gè)最重要理由。
概念列出來(lái)，都是絕對(duì)、極至、欲望、快樂(lè)等中興百貨廣告用過(guò)的東西，這已經(jīng)很大問(wèn)題，想不出暫且不管，那就找支持點(diǎn)吧。這一下就更看出問(wèn)題來(lái)了。
文案交給我的支持點(diǎn)是：東西好，購(gòu)物環(huán)境好。怎么好？回答是燈光，氣氛等。再具體些，想不出來(lái)，或者就是干巴巴的。
等到文案寫(xiě)出來(lái)，**談概念，和產(chǎn)品本身的聯(lián)系非常弱，不實(shí)在，不打動(dòng)人，全是將中興百貨的某種東西翻了版又說(shuō)不出自己的東西，除了形容詞用得比意識(shí)形態(tài)多之外，除了空洞，還是空洞。
問(wèn)題出在，如果要找理由，絕對(duì)不能只是“購(gòu)物環(huán)境好”，或者“燈光、氣氛什么的”，這樣挖不出產(chǎn)品真正獨(dú)特的特色體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。
怎么挖下去呢？必須去分析這個(gè)商場(chǎng)的實(shí)際情況，它賣(mài)的全是國(guó)際頂尖品牌，而且都是專(zhuān)賣(mài)店形式，相鄰的兩家百貨公司則產(chǎn)品高低檔次不等，而且總是人潮涌涌，缺少個(gè)人空間，相反我們的商場(chǎng)購(gòu)物空間非常個(gè)人化。
怎樣去描述呢？至少要這樣：“這里有真正屬于你個(gè)人的私隱性購(gòu)物空間，你甚至可以獨(dú)享。”至少，找到這一點(diǎn)，就可以做出真正體現(xiàn)商場(chǎng)真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來(lái)了。
其他兩點(diǎn)，可以繼續(xù)這樣找出來(lái)，除了環(huán)境，我們還可以談賣(mài)的品牌，顧客得到的服務(wù)等，但都必須挖出真正的體驗(yàn)，并用簡(jiǎn)煉的文字表達(dá)出來(lái)。
這些理由是想象的基礎(chǔ)，如果能找到更獨(dú)特的真實(shí)理由，那廣告還可以更好。
舉這個(gè)例子，是想告訴諸位，如果想寫(xiě)出真正好的文案，就一定要在做基本功課時(shí)就找出非常精彩的特點(diǎn)，將虛和實(shí)結(jié)合，必須是產(chǎn)品真正擁有的，必須是消費(fèi)者真正感動(dòng)的。
別老在空中想入非非，沒(méi)有底盤(pán)和底氣的廣告只能是死有余辜，見(jiàn)光死比不見(jiàn)光死更慘。
再用那個(gè)CD機(jī)的純潔來(lái)說(shuō)事兒。如果創(chuàng)意人找到的純潔理由僅僅是音質(zhì)純正這么一個(gè)極普通、誰(shuí)都想得到的東西，那創(chuàng)意怎么可能有殺傷力呢？
下面再抄錄一段實(shí)例——
睿智MOTO（的五大理由）
（三主要）
* 智能語(yǔ)音識(shí)別 完美人機(jī)對(duì)話(huà)
* 超長(zhǎng)影音錄放 盡興時(shí)刻全情記錄
* 手寫(xiě)輸入連筆草書(shū)識(shí)別 聰慧靈巧更迅捷
（兩次要）
* 超級(jí)內(nèi)存 超強(qiáng)應(yīng)用
* 強(qiáng)大數(shù)據(jù)傳輸 多快好省樣樣全
以上的內(nèi)容就是從印刷品廣告上抄錄回來(lái)的，非常簡(jiǎn)潔，將產(chǎn)品功能點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)前后列明，這正是一個(gè)廣告文案應(yīng)該做的工作。再次強(qiáng)調(diào)，別以為小兒科，你真的認(rèn)真去做，就明白做到睿智MOTO這樣已經(jīng)很不容易！
請(qǐng)多花些時(shí)間找下去！把產(chǎn)品中真正偉大的戲劇性找出來(lái)，描述出來(lái)！
4、光是文藝青年是不夠的
上次提到，在做創(chuàng)意尤其是寫(xiě)文案前先做好一個(gè)功課：在要表達(dá)的概念與產(chǎn)品/品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要的支持點(diǎn)，這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品/品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接。
我收到一個(gè)說(shuō)法，就是這種功課對(duì)于做以產(chǎn)品為主的廣告是絕對(duì)必要的，但對(duì)以品牌形象為主的廣告未必，因?yàn)楹笳呤歉行缘摹⑻摰摹?/div>
我當(dāng)然不這么認(rèn)為，做形象化的廣告也一樣要做這種功課，只是思考的內(nèi)容要變，就是要找到品牌主張中多個(gè)最重要的觀(guān)念或承諾，然后與消費(fèi)者的內(nèi)心的多種需求和渴望緊密扣在一起。
不僅如此，好的形象廣告，還要將品牌主張和社會(huì)心理緊密結(jié)合，所以肯定比做產(chǎn)品廣告更難。
我建議新手、尤其是年齡不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象廣告，因?yàn)樘菀讓⒆约旱闹鲝埓嫫放频闹鲝埩恕?/div>
例如一個(gè)涉世未深的女孩去做高檔女性購(gòu)物的廣告，很容易將買(mǎi)一萬(wàn)元一套衣服的快樂(lè)變成買(mǎi)一百元一件衣服的快樂(lè)；
一個(gè)有自閉和壓抑心態(tài)的年輕文藝青年，會(huì)將SONY CD機(jī)的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平；
一個(gè)從不放縱自己的好孩子，不可能表達(dá)出象NIKE品牌那樣的張揚(yáng)和反叛。
中國(guó)的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種扭曲的人格，這絕非一個(gè)新手所能領(lǐng)悟的，新手會(huì)拼命將自己的觀(guān)念放進(jìn)去而不懂得表現(xiàn)品牌本身的主張，但這樣做絕對(duì)是對(duì)品牌的傷害。
我一直很想說(shuō)，想做廣告的文藝青年中，其實(shí)只有不到5%的人真的應(yīng)該做廣告，其他人更應(yīng)該去做媒體、出版、記者、專(zhuān)欄作家等，象木子美如果去做廣告絕對(duì)是屈才，沈宏非憑寫(xiě)專(zhuān)欄已經(jīng)買(mǎi)了若干套房和汽車(chē)（比廣告人瀟灑多了）。
我曾經(jīng)在《協(xié)作廣告的無(wú)間六相》中說(shuō)過(guò)，“想做廣告創(chuàng)意的人中超過(guò)60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足1%的人愿意把取悅消費(fèi)者真當(dāng)回事兒”。
廣告本質(zhì)上是取悅性的而非自?shī)市缘?，不適合的進(jìn)來(lái)唯有黯然+苦悶+性功能障礙。
能做好廣告創(chuàng)意的人必須是有強(qiáng)大說(shuō)服天賦的人，這種人在做廣告之前已經(jīng)熱衷于推銷(xiāo)自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為快感的源泉，這種人不會(huì)為寫(xiě)出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當(dāng)。
廣告創(chuàng)意需要天賦，這種天賦與文藝青年的追求無(wú)關(guān)，所以請(qǐng)諸位好好想清楚，懸崖勒馬還來(lái)得及，不要在這個(gè)既不能賺大錢(qián)又不能實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想的地方耗下去，你完全可以在別的領(lǐng)域有更大的成就和滿(mǎn)足。
再貼一段文案在這里：
標(biāo)題：
新甲殼蟲(chóng)，過(guò)目難忘
內(nèi)文：
當(dāng)你鐘情于一樣?xùn)|西，它是一切，一切是它。
新甲殼蟲(chóng)（NEW BEETLE），它的出現(xiàn)，將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的瓶頸統(tǒng)統(tǒng)打破。它證明，炫目而極富個(gè)性的外表與過(guò)硬且實(shí)用的內(nèi)在品質(zhì)，完全能夠理想地結(jié)合。
當(dāng)你鐘情于這樣的一條弧線(xiàn)，它就是光影，是笑臉，是海浪……
這是我特別喜歡的文案，真的寫(xiě)出了愛(ài)甲殼蟲(chóng)車(chē)者的熱愛(ài)和生活態(tài)度，卻一點(diǎn)都不浮夸，那是真正從內(nèi)心深處發(fā)出的感受，落到那條偉大的甲蟲(chóng)車(chē)弧線(xiàn)上。
寫(xiě)出這樣的東西，需要生活的厚度、深入而專(zhuān)注的思考，以及不可缺少的熱愛(ài)。
5、別拿定位和目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)擋箭牌
創(chuàng)意人最喜歡的廣告理論莫過(guò)于品牌定位和分類(lèi)消費(fèi)群概念了，一般指責(zé)客戶(hù)不懂廣告不專(zhuān)業(yè)的理由也基本集中在這兩點(diǎn)：
當(dāng)有人說(shuō)（未必是客戶(hù)）這個(gè)創(chuàng)意太虛的時(shí)候，創(chuàng)意人必定會(huì)拿出定位理論；當(dāng)有人說(shuō)表現(xiàn)的東西太小眾時(shí)，創(chuàng)意人必定提出自己的目標(biāo)消費(fèi)群是白領(lǐng)（有精神追求的、有文化的）；當(dāng)有人說(shuō)這個(gè)廣告看不懂時(shí)，創(chuàng)意人必定說(shuō)因?yàn)槟悴皇悄繕?biāo)對(duì)象，我的對(duì)象又是白領(lǐng)或小資之類(lèi)的。
一個(gè)新人只要入行三個(gè)月，就肯定會(huì)抓住以上幾點(diǎn)不放，成為自己是專(zhuān)業(yè)的之最好佐證。
有1%的情形下是對(duì)的，剩下的99%，創(chuàng)意人其實(shí)在拿定位和分類(lèi)消費(fèi)群理論做擋箭牌，為自己做所謂精英化的、詩(shī)情畫(huà)意的、飄往天邊的創(chuàng)意找理由而已，不管做的對(duì)象是地產(chǎn)、手機(jī)、家電、保健品還是其他什么的，反正都主動(dòng)往所謂白領(lǐng)和高收入人士上靠。
以我個(gè)人的理解，在中國(guó)任何市場(chǎng)，能做到一線(xiàn)品牌的，肯定都有廣闊的消費(fèi)人群，其對(duì)象會(huì)有若干個(gè)分眾，而不是一個(gè)分眾，能做到特別大銷(xiāo)售額的，更是以大眾為主體。
的確有一些品牌相比較為高調(diào)和小眾一些，但其廣告創(chuàng)意依然是比較通俗的，格調(diào)雖然高雅，但訴求其實(shí)清晰明了。
還有，從各種市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和實(shí)際觀(guān)察來(lái)看，越是所謂白領(lǐng)和高文化人群，越不喜歡晦澀、飄渺的廣告，鮮活社區(qū)曾經(jīng)轉(zhuǎn)貼過(guò)一篇文章《白領(lǐng)喜歡文化垃圾》，其實(shí)是當(dāng)下中國(guó)白領(lǐng)追求的真實(shí)反應(yīng)。
所謂白領(lǐng)和精英階層的生活壓力是很大的，煩惱多得很，可以用“表面光鮮，內(nèi)里混帳”來(lái)形容。
生意場(chǎng)的角斗、工作的壓力、辦公室政治、供不供樓、結(jié)不結(jié)婚、要不要生孩子、出不出國(guó)、感情困擾、第三者、性功能下降或亢奮、交各種費(fèi)用，和各種人周旋……
這些使所謂白領(lǐng)和精英是中國(guó)最功利和最物質(zhì)的人群，當(dāng)這些人看廣告時(shí)，對(duì)物質(zhì)的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓倒精神的追求，廣告中的精神層面作為點(diǎn)綴還可以，作為主體的話(huà)這些人可能根本沒(méi)有耐心看。
這些人的精神層面有沒(méi)有呢？有，看看碟聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)也就差不多了，充其量每年看一兩場(chǎng)高尚演出聊以**。最后，這些人的資訊消費(fèi)量極大，是最明顯的快餐文化消費(fèi)者。
所以，你再怎么做有精神追求的廣告，其創(chuàng)意的落點(diǎn)最好極其物質(zhì)化和兇猛，例如一些很玄乎但很成功的地產(chǎn)文化廣告，采用的不是說(shuō)服而是擊倒的方法。如果欠缺把握，不如直接物質(zhì)化，來(lái)得干脆利落，不浪費(fèi)客戶(hù)的時(shí)間也不浪費(fèi)讀者的時(shí)間。
品牌定位本來(lái)就是一種容易偏差的廣告學(xué)說(shuō)，它受歡迎是因?yàn)樘厝菀妆贿\(yùn)用，而不是其本身多有效。
換句話(huà)說(shuō)，成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例都可以找到一個(gè)成功的定位，但用定位去做的廣告營(yíng)銷(xiāo)走位是經(jīng)常的。
至于分眾消費(fèi)群，如果創(chuàng)意者對(duì)消費(fèi)群的生活理解不深，那不用好過(guò)用。
下面引用的文案估計(jì)會(huì)讓很多正直有理想的廣告人罵，因?yàn)閾?jù)說(shuō)是葉茂中的東西，是不是我不管，反正是有效的、記憶力很深的創(chuàng)意——
畫(huà)面：兩個(gè)藍(lán)球，一個(gè)蔫了一個(gè)鼓鼓的 、
兩個(gè)藍(lán)球下的文案：30歲的人 60歲的心臟 //// 60歲的人 30歲的心臟
標(biāo)題：你的血管老化了嗎？
標(biāo)題下的文字：為什么有的人才30多歲，血管就開(kāi)始老化？為什么有的人60多歲，血管依然充滿(mǎn)彈性和活力？
內(nèi)文：有三段詳細(xì)的文字說(shuō)明功能、心腦血管疾病不再是老年人的專(zhuān)利，產(chǎn)品配方中銀杏葉的作用，療效等等。
結(jié)語(yǔ)：改善心腦血管循環(huán)，海王銀杏葉片，愿心腦充滿(mǎn)活力
這個(gè)廣告的針對(duì)群體是誰(shuí)呢？就是過(guò)30歲的白領(lǐng)、高收入者等，但沒(méi)有限定在高文化人士，因?yàn)檫@和有沒(méi)有文化沒(méi)關(guān)系。
6、辭不達(dá)意
最近做一款新手機(jī)的折頁(yè)，文案在開(kāi)會(huì)的時(shí)候，本來(lái)能清楚說(shuō)出這款手機(jī)好在哪里，吸引自己的點(diǎn)在哪里，然后，第二天交上來(lái)的文案，之前的說(shuō)過(guò)的話(huà)都不見(jiàn)了，代之以抒情和修飾，而且手機(jī)本身的特性也全然無(wú)蹤。
這種情況在文案中經(jīng)常會(huì)碰到，不管是做什么廣告，一是寫(xiě)的東西和說(shuō)過(guò)的話(huà)完全不一樣，二是為了“更好的”表達(dá)概念而將產(chǎn)品特性扔開(kāi)一邊。
為什么會(huì)這樣呢？
明明是一個(gè)說(shuō)話(huà)時(shí)非常明朗和凌厲的人，一寫(xiě)起文案就軟綿綿酸溜溜的；明明是一個(gè)說(shuō)話(huà)時(shí)充滿(mǎn)說(shuō)服熱情并單刀直入的人，一寫(xiě)起文案就變得不著邊際拐彎抹角；明明是一個(gè)喜歡聲色也充滿(mǎn)生活欲望的人，一寫(xiě)起文案就好談?wù)芾砗透呱懈愕锰厣羁?；明明是一個(gè)生活中很流氓很本色也沒(méi)讀過(guò)大學(xué)的人，一寫(xiě)起文案就想向北大中文系的人看齊弄得文過(guò)飾非……
我認(rèn)為原因主要有二：
一是我們從小的人文教育就是將說(shuō)話(huà)和寫(xiě)文章脫離，文章必須高于生活、粉飾生活并要和所謂高雅文化一致；
二是這些創(chuàng)作者太想出作品了，當(dāng)創(chuàng)作者過(guò)于把作品當(dāng)回事兒時(shí)，缺少了游戲感和通俗性，已經(jīng)不屑于回到溝通和傳達(dá)的基本層面去了。
其實(shí)好的廣告在于溝通和取悅，如果文案和美術(shù)在做廣告時(shí)多設(shè)想在和消費(fèi)者對(duì)話(huà)，就不會(huì)發(fā)生這種辭不達(dá)意的現(xiàn)象了。
我常說(shuō)寫(xiě)文案就象對(duì)著受眾說(shuō)話(huà)，這是很簡(jiǎn)單也很有效的法則，別把廣告該說(shuō)的東西琢磨得面目全非。
這跟做菜一樣，幾乎所有民間菜系都注重食物的味道或加辣加咸使吃飯變成快樂(lè)，只有宮廷菜非要把食物做得和原味完全不同直至嘗不出原來(lái)的東西為止。
這次抄錄的文案和之前的不太一樣，不是廣告人做的，是一本書(shū)的廣告，如下：
標(biāo)題就是書(shū)的名字——
楊斌調(diào)查——中國(guó)黑馬富豪浮沉錄
內(nèi)文——
楊斌是誰(shuí)？黑馬富豪、超級(jí)騙子、理想主義天才？抑或僅僅是個(gè)窮孩子？
5歲成為孤兒，18歲參軍，25歲移民荷蘭，27歲創(chuàng)辦企業(yè)，38歲名列“福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪排行榜”第二，40歲淪為階下囚。這是一部好萊塢大片么？
歐亞農(nóng)業(yè)是什么？農(nóng)業(yè)黑馬、港股奇跡？或者只是一張從1億到20億的虛構(gòu)報(bào)表？新義州是怎么回事？是朝鮮改革破冰還是楊斌金蟬脫殼？亦或僅僅是個(gè)“烏托邦”？
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》資深記者5次貼身追訪(fǎng)，時(shí)間跨越楊斌成名前夜至審判尾聲，國(guó)內(nèi)最領(lǐng)先、最權(quán)威、最詳細(xì)的“楊斌案”解秘。
這當(dāng)然不是廣告人寫(xiě)的，應(yīng)該就是作者自己寫(xiě)的。作者很清楚這本書(shū)吸引人的地方，也很明白書(shū)的價(jià)值在哪，因此用非常簡(jiǎn)煉、排比式的文字說(shuō)出來(lái)，在事實(shí)的陳列中又故意帶有自相矛盾的陳述，最后再加上“好萊塢”、“烏托邦”這樣的符號(hào)象征，的確對(duì)我很有吸引力。
我從中找出了有殺傷力和實(shí)效的文案之基本特點(diǎn)——
用事實(shí)說(shuō)話(huà)；口語(yǔ)化而精簡(jiǎn)；有節(jié)奏感；故意相互矛盾；指向可能購(gòu)買(mǎi)人群高關(guān)注度的超文本符號(hào)（好萊塢、烏托邦）；列出權(quán)威性占據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)（注意最后一段話(huà)）；讓讀者自己去想象，等等。
7、放松些
下述現(xiàn)象幾乎在所有新人文案中都屢屢出現(xiàn)（老手也一樣有）：作品不斷被否定；不斷要想新的創(chuàng)意；越想越出不了東西；被各種意見(jiàn)折磨；情況總在變；覺(jué)得別人是錯(cuò)的；覺(jué)得自己也可能是錯(cuò)的；搞不清客戶(hù)想要什么；無(wú)從下手；知識(shí)不夠用；聽(tīng)話(huà)不對(duì)，不聽(tīng)話(huà)也不對(duì)……
于是，郁悶、發(fā)瘋、煩燥、枯竭等情緒籠罩在你的身上。然后，就是罵公司、罵客戶(hù)、自責(zé)、遁入飛機(jī)稿和玄學(xué)當(dāng)中。怎么辦呢？絕對(duì)的好辦法是一定沒(méi)有的，但有辦法舒緩并解決一些問(wèn)題。
請(qǐng)暫且不要管你的總監(jiān)好不好，客戶(hù)好不好，這是客觀(guān)問(wèn)題，就算你換公司問(wèn)題也未必能解決，除非你離開(kāi)廣告業(yè)，這倒不妨是個(gè)一了百了的好辦法，值得推薦。
如果你還要做文案做創(chuàng)意，你就得自己解決問(wèn)題。
也許問(wèn)題出在你自己身上，也許你太緊張了，太想出作品了，對(duì)自己要求太高了。人寫(xiě)東西會(huì)有一種慣性，就是忍不住要拔高和上綱上線(xiàn)，尤其在寫(xiě)情書(shū)或?qū)懽魑囊欢ㄏ肽酶叻值臅r(shí)候，如果寫(xiě)的只是一個(gè)尋物啟事，問(wèn)題就沒(méi)那么復(fù)雜。
而實(shí)際上，絕大多數(shù)廣告的本質(zhì)等同于一個(gè)尋物啟事。
說(shuō)一個(gè)事實(shí)：廣告其實(shí)由1%的核心廣告和99%的執(zhí)行性廣告構(gòu)成，那99%有執(zhí)行性廣告，要求更多的是清晰表達(dá)、良好的執(zhí)行技巧等，這里面的輕重，新人往往把握不準(zhǔn)。而1%的核心廣告，也沒(méi)你想象的復(fù)雜。
想出好作品的重負(fù)其實(shí)讓很多人在工作中嚴(yán)重心理變形，其結(jié)果是作品離該說(shuō)的東西更遠(yuǎn)了，走樣了，當(dāng)一次次被打回來(lái)時(shí)，心態(tài)的混亂則導(dǎo)致東西越做越不對(duì)。放松一些吧，真的。
你不妨設(shè)想一下，你現(xiàn)在所做的作品和消費(fèi)者的關(guān)系是什么？
生活中，每個(gè)人都匆匆而過(guò)，因?yàn)闄C(jī)緣，這個(gè)人可能偶爾拿起你所做的單張折頁(yè)，看到你做的海報(bào)和平面，看到一個(gè)電視廣告，這就象在生命中，你和他（她）偶然相遇了那么幾分鐘，你要借機(jī)向他（她）推銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品，或展示一個(gè)品牌，你的工作其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是將客戶(hù)想說(shuō)的東西，非常有效地在那幾分鐘說(shuō)清楚，至少讓別人有點(diǎn)興趣。
所以，你不需和這個(gè)人探討人生大道理，不需要談?wù)軐W(xué)，尤其不需要向其傾訴你自己的理想和追求，你所做的，真的只是先搞清基本的內(nèi)容，然后盡可能簡(jiǎn)短、有力、有趣地溝通一下。
盡可能放松一點(diǎn)吧。不要坐在電腦和稿紙前冥思苦想太久，這樣會(huì)讓你陷入自己的崇高追求中；不要把該說(shuō)的變味變異，語(yǔ)不驚人死不休是給什么都不知道的人看的而不是讓你自己看的。
你不妨多了解資料并吃透，多收集資訊，多和別人聊天，問(wèn)問(wèn)你身邊的人是怎么看的，問(wèn)別人懂不懂而不是是否欣賞。山就是山，水就是水，其他都是外來(lái)的，可變的。
每個(gè)人都有寫(xiě)不出東西的時(shí)候，這沒(méi)什么，但如果你是因?yàn)閳?zhí)著于自己的某種感覺(jué)而過(guò)不了關(guān)，那就很危險(xiǎn)了。
下面這段文案是協(xié)作廣告自己的作品，出自一位不少人很熟悉的網(wǎng)友之手（不是我）。
標(biāo)題：
小巧真彩
KONKA C908手機(jī)
輔文：
19顆巧克力豆拼在一起，就等于康佳C908的大小。6顆巧克力疊在一起，就等于康佳C908的高度。3顆巧克力豆排在一起，就等于康佳C908的寬度。
內(nèi)文：
想讓自己的時(shí)尚個(gè)性盡情釋放嗎？一個(gè)更小更精彩的時(shí)尚通信空間，已經(jīng)為你準(zhǔn)備就緒。
康佳全新真彩手機(jī)C908，小巧輕盈的迷你身軀，把最流行的時(shí)尚通信科技盡收其中，讓你將時(shí)尚隨心攜帶。7色音樂(lè)指示燈，隨旋律閃爍迷人色彩，表達(dá)你閃亮的個(gè)性；40和弦MIDI鈴聲，將你喜歡的流行音樂(lè)一網(wǎng)打盡，時(shí)尚節(jié)拍不停頓；還有更多時(shí)尚功能如個(gè)人信息鎖、移動(dòng)QQ、星座運(yùn)勢(shì)，讓你的溝通世界從此趣味盎然。
你只要去賣(mài)場(chǎng)，就能找到這份折頁(yè)。文案并不復(fù)雜，就是考慮當(dāng)消費(fèi)者拿起來(lái)時(shí)，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)知道這是一款真彩的小巧的手機(jī)，象巧克力豆一樣有趣，并知道其功能是什么。
寫(xiě)這樣的文案關(guān)鍵是兩點(diǎn)，一是反復(fù)玩那款手機(jī)，充分明白其樂(lè)趣所在，二是創(chuàng)意的時(shí)候一定要放松，要舉重若輕，用生活化的方式隨意而出就行，越緊張，越寫(xiě)不好。
8、說(shuō)說(shuō)文藝青年吧
好久沒(méi)寫(xiě)了，一晃已過(guò)了年。
看這個(gè)專(zhuān)欄的人難免會(huì)產(chǎn)生一種感覺(jué)，就是我對(duì)文藝青年出身的廣告文案特別不以為然，極盡攻擊之能事；還有就是對(duì)把廣告當(dāng)藝術(shù)的做法嗤之以鼻。
現(xiàn)在就特別談?wù)勥@兩個(gè)問(wèn)題。
先說(shuō)說(shuō)“廣告是不是藝術(shù)”，這是個(gè)偽問(wèn)題。因?yàn)檫B藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)存在與否都極為可疑。很多最頂級(jí)的藝術(shù)杰作當(dāng)時(shí)并沒(méi)有當(dāng)藝術(shù)來(lái)做，而很多按藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的東西以后來(lái)看則屁都不是。
例如紅樓夢(mèng)做為低級(jí)下流小說(shuō)流行了一二百年之后才冠冕堂皇起來(lái)，那個(gè)時(shí)代連小說(shuō)這種形式都不被當(dāng)成藝術(shù)，實(shí)在無(wú)法相信紅樓夢(mèng)的作者會(huì)認(rèn)為自己在搞藝術(shù)；同一個(gè)時(shí)代多少文人雅士在吟詩(shī)作畫(huà)，又如何呢？
作品有好壞高低之分，卻無(wú)是不是藝術(shù)之分，天知道一百年后文藝史上會(huì)不會(huì)認(rèn)為廣告才代表著本時(shí)代的主要藝術(shù)成就呢？所以不用去管。
我想重點(diǎn)談?wù)勎乃嚽嗄陠?wèn)題。我自己就是個(gè)文青，也覺(jué)得現(xiàn)在還是，所以骨子里并不反對(duì)文青。
舊鮮活社區(qū)某網(wǎng)友曾寫(xiě)過(guò)一段話(huà)，十分精辟，我憑記憶復(fù)述如下：“很多年輕廣告人在大眾和小眾之間無(wú)所適從，既缺乏足夠張揚(yáng)的個(gè)性表達(dá)自己，又因缺少對(duì)共性的準(zhǔn)確把握而無(wú)力影響大眾”。
這句話(huà)點(diǎn)出的問(wèn)題當(dāng)然不僅是針對(duì)年輕廣告人，而是適合于很多的新老廣告創(chuàng)意人。換句話(huà)說(shuō)，就是不夠狠也不夠極至，他們喜歡表現(xiàn)小我，又希冀獲得群眾的欣賞，沒(méi)有真正的特立獨(dú)行，又缺少聆聽(tīng)大眾聲音的能力和誠(chéng)意。
我有一個(gè)簡(jiǎn)易的看法，可能有些偏激，但很傳神，就是沒(méi)有流氓精神的文藝青年做不了好廣告。
流氓和非流氓的最大區(qū)別是，如果去追逐異性，前者的滿(mǎn)足來(lái)自于真的上了床做過(guò)愛(ài)把別人搞掂，而后者只要讓對(duì)方對(duì)自己的文藝表示欣賞就已經(jīng)很高興了。
前者注重行動(dòng)和結(jié)果，后者意淫于自我表現(xiàn)。
有人說(shuō)自己做廣告不能沒(méi)有想象，其實(shí)沒(méi)有人禁止他想象，重要的是他的想象能夠感動(dòng)甚至震撼別人，如果做不到，請(qǐng)回歸基本，從最簡(jiǎn)單做起。
什么是文藝青年？就是在技巧上優(yōu)美一些，雕琢一些，想象時(shí)繞得多一些，飄得遠(yuǎn)一些？什么是特立獨(dú)行？如果想的說(shuō)的寫(xiě)的都只是翻版的小資見(jiàn)解，“咀嚼著輕煙般的煩惱”，無(wú)力超越亦無(wú)力洞察時(shí)代和自己，那就請(qǐng)不要把模式化個(gè)人稱(chēng)之為有個(gè)性。
最后用自由聯(lián)想的方式，提出能做出成功廣告的文藝青年的一些特質(zhì)：聲色犬馬與精神并重；充滿(mǎn)生活欲望；俗多于雅；不沉迷虛妄；有說(shuō)服力；關(guān)心大眾；懂得溝通而不只是冥想；經(jīng)常跳出自己；喜歡購(gòu)物逛商店；當(dāng)提到大眾文化時(shí)，想到的不是幾本深?yuàn)W的書(shū)；對(duì)于性，身體比臉蛋和內(nèi)心實(shí)在；行動(dòng)比思想重要；把事情做到而不是以為能做到……
這里說(shuō)的成功廣告，不是指飛機(jī)稿獲獎(jiǎng)，我不擅此道。
下面的文案是這里第一次選用的形象廣告，很多人都挺熟悉。
標(biāo)題：
品味與金錢(qián)無(wú)關(guān)
內(nèi)文：
即使在鑲金飾銀盛行的時(shí)代，品味也沒(méi)有失去它的光輝，我們深信不加雕飾的自然之美，是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的氣質(zhì)，也是根植你內(nèi)心的永恒價(jià)值。
多年來(lái)，我們努力與世俗的趣味保持距離，把別人追逐浮華的時(shí)間，用來(lái)營(yíng)造品味和格調(diào)，正如你之所見(jiàn)。
珍視生活本質(zhì)
萬(wàn)科 建筑無(wú)限生活
這個(gè)廣告我第一次見(jiàn)到是在寄來(lái)的萬(wàn)科雜志封底，當(dāng)時(shí)已經(jīng)叫好。竊以為最棒的是標(biāo)題：“品味與金錢(qián)無(wú)關(guān)”，特簡(jiǎn)單，沒(méi)有任何雕飾，渾然有大成之氣，適合萬(wàn)科的品牌氣質(zhì)，又確有提升之力。
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