內(nèi)容營(yíng)銷圈中不乏講故事的好手與自認(rèn)為講故事好的選手，然而，真正深入人心的故事卻總是少數(shù)，大多數(shù)故事只是自嗨。無論多好的邏輯，也比不過消費(fèi)者看傻子般的眼神——你扯啥呢？

 

內(nèi)容營(yíng)銷中的英文Story telling，直接翻譯成中文“講故事”，會(huì)有水土不服的問題。很多人把“講故事”三個(gè)字說爛了，依然講不好一個(gè)故事。原因很可能是：把講故事誤解為吹牛，天花亂墜，張口就來。

 

Story telling這個(gè)詞，個(gè)人認(rèn)為更適合的中文翻譯是“事實(shí)描述”，即有側(cè)重點(diǎn)地把已經(jīng)發(fā)生的事講述出來。做這個(gè)動(dòng)作的時(shí)候，真實(shí)性是第一位，感情色彩是第二位。兩者融合就是一個(gè)好故事。所以，故事的真實(shí)性是第一關(guān)，它決定了別人是否相信你。連信任關(guān)都過不了，就沒有必要往下聊了。

 

故事敘述者的“自我感”越強(qiáng)，故事的真實(shí)感越差。用幾個(gè)標(biāo)簽來概括，那就是無憑無據(jù)、離譜、浮夸、以自我為中心?？偟膩碚f就一個(gè)字：假。因此，弱化敘述者的中心感很重要。以自我為中心的故事敘述者的眼中，既沒有同行，默認(rèn)自己是領(lǐng)導(dǎo)者、顛覆者，也沒有消費(fèi)者，只知道灌輸而沒有傾聽。

 

有些公司總是喜歡把自己塑造成道德上的楷模，張口閉口社會(huì)責(zé)任感、共同建設(shè)美好家園、犧牲自己成全他人。例如 “我們這么努力，只為讓更多人吃上一碗健康的米飯，在全社會(huì)倡導(dǎo)健康飲食的風(fēng)尚”。

 

這樣的故事真的讓人肅然起敬，但聽起來就是假。第一次聽會(huì)感動(dòng)一下，舉起大拇指點(diǎn)個(gè)贊。可是第N次聽就會(huì)覺得你是披著道德的外衣在耍流氓。沒有人會(huì)因?yàn)槟阋黄眯木腿ベI你的東西，哪怕勉強(qiáng)買一次，多數(shù)是送人或者扔掉。

 

愛彼迎作為短租平臺(tái)，就通過用在哪里，吃的怎么樣，住的怎么樣，跟房東有什么樣的故事等等零碎的用戶故事組合為了自己的故事，在知乎等旅行者話題分享欄中收獲了大批用戶，可以說是弱化中心的故事敘述者典范。

 

好的故事都是從用戶的日常生活中挖掘出來的，這樣的故事也更真實(shí)。作為故事創(chuàng)作者，傾聽是第一要?jiǎng)?wù)。在自媒體渠道引導(dǎo)粉絲參與，在客服和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)收集素材，是兩個(gè)很關(guān)鍵的動(dòng)作。

 

講故事并不是單純講個(gè)可以掛在官網(wǎng)上的品牌故事，講故事也是個(gè)長(zhǎng)尾工程。品牌故事是根，在根上還需要生長(zhǎng)出來無數(shù)小故事來跟用戶進(jìn)行日?；?dòng)交流。內(nèi)容營(yíng)銷中的時(shí)間和精力，需要花在這些海量的小細(xì)節(jié)上。