我第一次寫了一篇關(guān)于知識(shí)營(yíng)銷的文章。鏈接如下：事實(shí)上，知識(shí)營(yíng)銷也是一種內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷包括知識(shí)營(yíng)銷，但不限于知識(shí)營(yíng)銷。

什么是知識(shí)營(yíng)銷？如何看待寶馬的“知識(shí)營(yíng)銷”？

一

內(nèi)容營(yíng)銷的前世今生

雖然內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)在很受營(yíng)銷人員的歡迎，但“內(nèi)容營(yíng)銷”并不是一個(gè)新物種，米其林指南是最早的內(nèi)容營(yíng)銷原型，米其林指南誕生于1900年8月，為了鼓勵(lì)人們更多的汽車旅行，間接提高汽車輪胎銷售，后來(lái)米其林指南成為世界著名的旅游指南，米其林餐廳，米其林廚師也成為餐飲行業(yè)的最高榮譽(yù)。同樣，寶馬奔馳等待著著名的豪華車品牌，也為其用戶提供消費(fèi)指南、投資指南、旅游指南等。

內(nèi)容營(yíng)銷的展示方式多種多樣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所有的“信息載體”都可以作為內(nèi)容營(yíng)銷的展示方式，如文字、圖片、視頻、音頻，可以詳細(xì)分為文章、音樂、動(dòng)畫、廣播、互動(dòng)游戲、幻燈片、應(yīng)用等。另外，我很高興越來(lái)越多的企業(yè)嘗試“內(nèi)容營(yíng)銷”，越來(lái)越多的人認(rèn)為“內(nèi)容營(yíng)銷”是營(yíng)銷的未來(lái)。

你經(jīng)常在書店看到它 包含品牌故事和品牌成長(zhǎng)過(guò)程的書籍，如《7-11零售理念》、《名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)秘密》、《海底撈無(wú)法學(xué)習(xí)》等。一般來(lái)說(shuō)，看完之后，你會(huì)更加理解和熱愛這個(gè)品牌。同時(shí)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種回報(bào)往往非常巨大，會(huì)吸引大量用戶成為自己的忠實(shí)粉絲，帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處。此外，目前內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用不僅局限于B2C企業(yè)，也更常見于B2B企業(yè)。例如，高通與知乎的聯(lián)合話題“高通5G”：與其見面，不如見面”，旨在讓我們更好地了解高通作為技術(shù)領(lǐng)袖如何改變我們的生活。

二

內(nèi)容營(yíng)銷不可能一蹴而就

內(nèi)容創(chuàng)建是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，沒有明確的開始 沒有明確的結(jié)局。倪匡之所以被稱為“香港四大才子”，不是因?yàn)樗麑懥艘黄恼?，也不是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的廣告。你記得“它是大自然的搬運(yùn)工”。同樣，你永遠(yuǎn)不能讓品牌立于不敗之地，因?yàn)槟阍谀骋患蚰骋黄恼轮凶龅煤芎谩?/p>

不斷有規(guī)律地向用戶解釋品牌價(jià)值，往往會(huì)得到更多的信任。相反，你把晚上19點(diǎn)的新聞廣播時(shí)間變成了不規(guī)則的隨機(jī)廣播時(shí)間。如果今天有，明天沒有，新聞廣播的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度會(huì)比現(xiàn)在小很多，因?yàn)槿藗兺矚g更容易控制的東西，而更容易控制的東西往往是準(zhǔn)確的、已知的、持續(xù)的，太難控制的東西往往不容易被接受。到目前為止，它們將在固定平臺(tái)的固定時(shí)間段連續(xù)發(fā)布。

內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該嚴(yán)格按照高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，有時(shí)甚至更客觀。（雖然我們每個(gè)人都愿意說(shuō)自己的優(yōu)點(diǎn)，不想說(shuō)自己的缺點(diǎn)，但說(shuō)一個(gè)不能說(shuō)服別人的優(yōu)點(diǎn)，遠(yuǎn)比慷慨地承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，同樣，如果你需要故意隱藏自己的弱點(diǎn)，結(jié)果只會(huì)適得其反，吃自己的后果）

三

意見領(lǐng)袖的作用是巨大的

一方面，亞文化群體更容易接受內(nèi)容營(yíng)銷，另一方面，他們往往更容易由意見領(lǐng)袖主導(dǎo)（亞文化群體：利基愛好群體，其特點(diǎn)是團(tuán)結(jié)和愿意分享）。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，這個(gè)群體分散在全國(guó)各地，很難形成一個(gè)大集體，但在互聯(lián)網(wǎng)之后，網(wǎng)絡(luò)打破了物理界限，讓世界各地但有相同的愛好可以快速分享他們的知識(shí)和感知，也可以快速得到反饋，組織的出現(xiàn)加快了專業(yè)內(nèi)容的制作過(guò)程（這就是為什么許多國(guó)內(nèi)電影翻譯，大多數(shù)來(lái)自字幕翻譯愛好者）。

一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容制作人不會(huì)超過(guò)人群的0.2%，但通常0.2%的人會(huì)決定整個(gè)內(nèi)容的深度和廣度，好的內(nèi)容會(huì)在意見領(lǐng)袖中迅速傳播。一般來(lái)說(shuō)，這些意見領(lǐng)袖是內(nèi)容制作人，他們會(huì)長(zhǎng)期制作有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)保持自己的影響力。利用這一點(diǎn)，我們要么制作可以被視為可以提高我們影響力的內(nèi)容，要么與他們合作制作令他們滿意的內(nèi)容。

四

好的內(nèi)容是深入探索觀眾的需求、欲望和痛點(diǎn)

品牌最簡(jiǎn)單的內(nèi)容營(yíng)銷方法：創(chuàng)建與自己行業(yè)相關(guān)的知識(shí)專欄，可以為用戶提供價(jià)值，滿足用戶需求，如汽車企業(yè)，可以做汽車旅游廣播、汽車機(jī)械原理課程、汽車維修實(shí)踐課程、道路緊急自救清單等，如零售行業(yè)，可以做好生活推薦、健康輕食品搭配技能等，創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)銷，他們往往需要更多像“編輯”這樣的人才，他們可以利用自己的專業(yè)知識(shí)創(chuàng)造“易懂”、“感興趣”和“分享”的內(nèi)容。

參考案例：“丁香醫(yī)生”的內(nèi)容營(yíng)銷在中國(guó)是一個(gè)典范。無(wú)論是基于今日頭條的圖形健康輕知識(shí)，抖音平臺(tái)的健康短視頻解釋，還是微信官方賬號(hào)的深度健康解釋，用戶點(diǎn)擊率和用戶滿意度都非常高。

營(yíng)銷最重要的是“先關(guān)注別人”，再關(guān)注自己。內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵也是先關(guān)注用戶，再關(guān)注自己。我們經(jīng)常陷入自我視角的陷阱，與用戶考慮的完全相反。我們每天都在考慮我們的產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)計(jì)成什么樣子，如何降低成本，如何鋪設(shè)渠道，如何提高質(zhì)量控制，如何管理團(tuán)隊(duì)？消費(fèi)者每天都在關(guān)注我今天中午想吃什么。我買這個(gè)東西貴嗎？這個(gè)產(chǎn)品好用嗎？今天的工作能完成嗎？這個(gè)陷阱會(huì)導(dǎo)致我們所謂的內(nèi)容，起點(diǎn)完全偏離消費(fèi)者的需求，所以我們最終會(huì)做出完全偏離用戶需求的內(nèi)容，比如“太學(xué)術(shù)”和“太無(wú)聊”。

五

為什么內(nèi)容營(yíng)銷是未來(lái)？因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷是連接商品和消費(fèi)者的重要橋梁。

例如，如果你想裝飾，你可能會(huì)主動(dòng)關(guān)注一些關(guān)于裝飾的信息，一個(gè)是你關(guān)注家居裝飾品牌公共賬戶，經(jīng)常推動(dòng)你關(guān)于裝飾的各種問題，如：關(guān)于裝飾，你需要知道幾個(gè)坑，如何去除甲醛，實(shí)木家具選擇指南等，另一個(gè)是你會(huì)聽到整個(gè)花園，索菲亞定制裝飾廣告，你會(huì)更喜歡哪一個(gè)？

為什么世界杯的廣告，即使有效，大多數(shù)人并不真正喜歡它們，而是認(rèn)為它們是舊時(shí)代的產(chǎn)物。因?yàn)檫@三個(gè)廣告幾乎都是“粗糙的信息傳遞”，而不是在用戶愿意的時(shí)候主動(dòng)吸收信息。這就像同一碗米飯。第一種是把它塞進(jìn)嘴里，不管你餓不餓。而后者可以在你真正餓的時(shí)候，或者 ** 只有當(dāng)你餓的時(shí)候，你才會(huì)把米飯送給你。同時(shí)，它還配備了筷子和勺子。如果你需要，你可以用它。這兩種結(jié)果可能都吃飽了，但過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)卻相差甚遠(yuǎn)。

像天白蘭這樣的情感需求廣告需要很長(zhǎng)時(shí)間，高注意力，高投資更有效，簡(jiǎn)單粗糙的信息傳遞廣告適合在短時(shí)間內(nèi)，低注意力。

Timberland廣告，人生之路，真的踢不爛_騰訊視頻葉茂中的世界杯知乎和馬蜂窩廣告沒有創(chuàng)意？我問你記不記得了？_騰訊視頻

根據(jù)目前的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越喜歡第一種方式，即使第二種有用，但隨著時(shí)間的變化，這種營(yíng)銷方式會(huì)逐漸被拋棄（如果消費(fèi)者可以選擇），特別是在未來(lái)的人工智能時(shí)代，你只愿意看到你想看到，聽你想聽到，被動(dòng)接受廣告信息，將被你的“機(jī)器人”助理刪除，例如，從那時(shí)起，整個(gè)噪音耳機(jī)，全過(guò)程自動(dòng)預(yù)測(cè)，屏蔽可能的廣告信息等。

(PS：我不只是同意和支持這里的一種方式。我更傾向于根據(jù)實(shí)際情況采取不同的策略。如果營(yíng)銷是對(duì)是錯(cuò)，有點(diǎn)絕對(duì)，但確實(shí)需要根據(jù)使用場(chǎng)景做出選擇。)

總結(jié)：

對(duì)于任何營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，擁有“長(zhǎng)期說(shuō)服用戶的過(guò)程”都是極其寶貴的，內(nèi)容營(yíng)銷自然具有這一優(yōu)勢(shì)。例如，自喬布斯時(shí)代以來(lái)，手機(jī)制造商的新聞發(fā)布會(huì)變得越來(lái)越重要。新聞發(fā)布會(huì)的優(yōu)勢(shì)是可以有兩個(gè)小時(shí)的購(gòu)買說(shuō)服過(guò)程，效果遠(yuǎn)好于消費(fèi)者看多少次廣告。

在當(dāng)今時(shí)代，客戶的購(gòu)買決策不再是一條直線，而是一條螺旋曲線，很難確定哪一點(diǎn)真的感動(dòng)了用戶，刺激了用戶的購(gòu)買行為，但另一方面，螺旋上升過(guò)程，也讓我們看到營(yíng)銷的重要性，可以讓我們更理性和客觀地做每一件小事，