文/于笑寒 平面廣告中的圖像和信息可以指與所指之間的關(guān)系，可以指能夠近乎真實(shí)地表達(dá)人類世界的實(shí)際情況，可以表達(dá)圖像背后的意義，可以指與所指相結(jié)合的意義，更直觀地反映廣告中要表達(dá)的需求。

平面廣告中的文案包括口號、文本和其他符號。除了傳達(dá)產(chǎn)品的基本方向外，文案符號還具有傳達(dá)意義方向的功能，。廣告的整體色調(diào)，結(jié)合文案的符號表達(dá)，不僅展示了產(chǎn)品的使用價值，而且增加了產(chǎn)品的附加值，給觀眾留下了深刻的印象。

能指表達(dá)技巧

①形式創(chuàng)意。在平面廣告中，文案的形式創(chuàng)意大致分為三類，即分析、圖形和字體。分析是根據(jù)單詞的聲音、意義和形狀進(jìn)行離合；圖形是用圖像和符號來表達(dá)創(chuàng)造力；字體是設(shè)計文案的寫作形式來表達(dá)文案的創(chuàng)造力。

②創(chuàng)意安排。安排在平面廣告中起著重要的作用。合理安排文案，使文案更加符號化，成為更加美觀可見的視覺符號，既能滿足時代審美的要求，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

平面廣告中文案的編排創(chuàng)意包括水平、垂直、傾斜、彎曲、折線、發(fā)散等多種方式。不同的編排方式表現(xiàn)出不同的含義，水平文案表現(xiàn)出穩(wěn)定性；垂直文案突出嚴(yán)肅性和力度；傾斜文案表現(xiàn)出不穩(wěn)定性和突破性；彎曲文案表現(xiàn)出自由和節(jié)奏；折線和發(fā)散表現(xiàn)出復(fù)雜性和沖突性。

表達(dá)技巧

①情感創(chuàng)造力。人是一種情感動物。廣告采用情感共鳴的方式拉近與觀眾的關(guān)系，不僅使廣告更具感染力，而且使觀眾在情感上接受廣告要傳達(dá)的信息。觀眾通過視覺將內(nèi)心的感受與廣告帶來的情感聯(lián)系起來，從而達(dá)到情感共鳴。

②修辭創(chuàng)造力。文案和圖片是平面廣告的靈魂。成功的廣告文案不僅能充分發(fā)揮廣告的作用，還能引起觀眾的共鳴，從而誘發(fā)觀眾的購買行為，帶來可觀的社會效益。

在優(yōu)秀的平面廣告文案中，大多數(shù)都會使用修辭手法。廣告圖形與整個平面廣告通過創(chuàng)意表達(dá)與廣告文案傳達(dá)的內(nèi)涵一致，給觀眾帶來整體感受。平面廣告中使用的修辭手法包括隱喻、夸張、雙關(guān)、對偶、排比、通感等。

意思是表達(dá)技巧

能指與所指結(jié)合構(gòu)成符號的意思，意思是能夠完成符號意義的傳遞，意思是在符號化過程中起到連接作用，能指與所指結(jié)合。

①利用這個機(jī)會。借助當(dāng)前的熱門人物、事件、節(jié)日等，結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)，設(shè)計平面廣告作為創(chuàng)意文案的起點(diǎn)，吸引觀眾的注意力，縮短與觀眾的距離，但也塑造品牌形象，增加品牌曝光，獲得持續(xù)效應(yīng)的認(rèn)可。

②語言創(chuàng)造力。日?？谡Z在生活中很有名，使用頻率很高，所以在廣告文案中使用，以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品需求的效果。語言的使用不僅可以展示語言本身想要傳達(dá)的內(nèi)容，還可以展示語言背后的情感或意志。

廣告文案語言來源于生活，豐富了公眾的生活。廣告文案不斷創(chuàng)新，巧妙運(yùn)用，符合觀眾的閱讀習(xí)慣和接受度，將使廣告獲得意想不到的宣傳效果。經(jīng)典的現(xiàn)代詩歌結(jié)合產(chǎn)品名稱或特點(diǎn)的巧妙改編也會吸引觀眾的注意。

文案是廣告的重要組成部分，平面廣告中的文案也在不斷創(chuàng)新，從不同的創(chuàng)意角度，以不同的形式表達(dá)平面廣告的內(nèi)涵。文案創(chuàng)意為平面廣告開辟了更廣闊的發(fā)展領(lǐng)域，使平面廣告的發(fā)展持久，成為日常媒體生活中不可或缺的一部分。