線(xiàn)上廣告越來(lái)越不好投了。

一方面廣告價(jià)格水漲船高，迫使廣告主持續(xù)加大投入;另一方面過(guò)去的流量法則似乎在失靈，如何“聰明”地花錢(qián)成為了所有廣告主面前的難題。

行業(yè)數(shù)據(jù)也應(yīng)證了這一點(diǎn)。群邑中國(guó)6月發(fā)布的2019年中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)顯示，2018年中國(guó)媒介市場(chǎng)花費(fèi)總體增長(zhǎng)6.2%，預(yù)計(jì)2019年增速放緩至5.2%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6362億人民幣。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到16.6%。

但即便在互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)整體上漲的情況下，能夠吸引廣告主的媒介卻在發(fā)生變化。譬如報(bào)告中就指出，在線(xiàn)視頻廣告雖然仍在不斷吸引廣告預(yù)算，但因網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容監(jiān)管的逐步收緊，以及會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大引起的廣告庫(kù)存減少，廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)14.3%，低于均值。

而與此同時(shí)，線(xiàn)上的流量分布早已轉(zhuǎn)移變化。在QuestMobile最新的報(bào)告中，在線(xiàn)視頻的人均時(shí)長(zhǎng)甚至出現(xiàn)了下跌。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)無(wú)往而不利的在線(xiàn)視頻廣告還是個(gè)好選擇嗎?

在線(xiàn)視頻廣告：增速放緩，優(yōu)勢(shì)逐漸消失

在線(xiàn)視頻廣告曾經(jīng)有過(guò)每年一倍的高增速時(shí)代。在用戶(hù)的娛樂(lè)消費(fèi)自線(xiàn)下向線(xiàn)上遷徙的過(guò)程中，在線(xiàn)視頻成為了線(xiàn)下電視廣告最直接的承接者，從形式到更精準(zhǔn)投放的賣(mài)點(diǎn)都容易為習(xí)慣了電視廣告的品牌主所接受，也因此被不少品牌廣告主所青睞。

但是時(shí)間進(jìn)入2019年，在線(xiàn)視頻廣告曾經(jīng)攻城略地的輝煌已經(jīng)逐漸成為歷史。數(shù)據(jù)顯示，雖然在線(xiàn)視頻廣告在近幾年市場(chǎng)總量大幅增加，但是自16年開(kāi)始增速就已經(jīng)明顯下滑，不如以往。

在線(xiàn)視頻廣告整體增速下滑的核心原因就是三個(gè)方面：量、質(zhì)、錢(qián)。首先，正如前面提到的，在線(xiàn)視頻平臺(tái)本身的流量受到了擠壓。

廣告的本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟(jì)，品牌廣告更是如此，用戶(hù)的“眼球”在哪里，流量的價(jià)值就在哪里。但我們可以看到2019年在線(xiàn)視頻市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，增長(zhǎng)凝滯，頭部平臺(tái)再進(jìn)一步增長(zhǎng)向上的阻力已經(jīng)很大了。

與此同時(shí)，在線(xiàn)視頻的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)不但不漲了，還在下跌：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，在線(xiàn)視頻月人均時(shí)長(zhǎng)同比下降了5.4%。用戶(hù)的時(shí)間和注意力已經(jīng)悄悄離開(kāi)了在線(xiàn)視頻平臺(tái)，奔向了新興的流量陣地。

而在這樣的背景下，在線(xiàn)視頻既往的一些問(wèn)題，還沒(méi)有得到解決，就比如說(shuō)流量的“質(zhì)”。第三方監(jiān)控平臺(tái)秒針科技今年發(fā)布的2018年視頻廣告質(zhì)量數(shù)據(jù)中顯示，在線(xiàn)視頻包劇定投中不合格流量占到28.1%。這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)就意味著，“我知道有近一半的廣告預(yù)算浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”的歷史難題并沒(méi)有在從線(xiàn)下遷徙到在線(xiàn)視頻之后就得到解決，同時(shí)還必須額外花錢(qián)進(jìn)行監(jiān)測(cè)解決不合格流量的新問(wèn)題。

不但問(wèn)題沒(méi)能得到解決，廣告主在這部分流量上的開(kāi)銷(xiāo)也越來(lái)越貴。如《奔跑吧兄弟》一類(lèi)的頭部綜藝節(jié)目冠名費(fèi)在過(guò)去的3年翻了4倍。這樣水漲船高的價(jià)格，讓不少品牌主肉疼不已。此外，在線(xiàn)視頻平臺(tái)的收入模式向會(huì)員訂閱制轉(zhuǎn)移，也給平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了一些“麻煩”：愛(ài)騰兩家頭部平臺(tái)會(huì)員量都已經(jīng)在1億左右，數(shù)量如此龐大的用戶(hù)都已經(jīng)看不到前后貼片了，這就迫使廣告主去打出更多的預(yù)算，去購(gòu)買(mǎi)更多諸如冠名、創(chuàng)意中插等形式的廣告，也在有形無(wú)形中增加了廣告主的投入。

秒針科技報(bào)告顯示，目前不少行業(yè)流量成本已經(jīng)超過(guò)了產(chǎn)品售價(jià)的20%，這樣的開(kāi)銷(xiāo)占比就算是頭部廣告主也有點(diǎn)難以承擔(dān)。

流量增長(zhǎng)凝滯、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)下滑，同時(shí)流量質(zhì)量問(wèn)題依舊嚴(yán)重，價(jià)格同步水漲船高，在線(xiàn)視頻廣告市場(chǎng)的問(wèn)題越來(lái)越顯著。

在線(xiàn)視頻見(jiàn)頂，品牌廣告轉(zhuǎn)道短視頻？

在線(xiàn)視頻廣告見(jiàn)頂，不代表線(xiàn)上品牌廣告整體就陷入困局。既然流量發(fā)生了遷徙，那么追蹤流量的動(dòng)向，到用戶(hù)聚集的地方去找還有增量的地方，就成為了必然的趨勢(shì)。

在這個(gè)方向上，作為今天流量+時(shí)長(zhǎng)雙重大戶(hù)的短視頻必然是一個(gè)重點(diǎn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶(hù)接近1億，總體MAU 8.21億，同比增速32.3%，相比之下目前在線(xiàn)視頻總體MAU 9. ** 億，同比增速2.4%，二者差距正在持續(xù)縮小。

除了用戶(hù)量，在線(xiàn)視頻所失去的人均時(shí)長(zhǎng)，正是轉(zhuǎn)向了短視頻：2019年6月短視頻的月人均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22小時(shí)，同比上漲8.6%。

所以從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了抖音、快手等短視頻領(lǐng)域——用戶(hù)聚焦的平臺(tái)、領(lǐng)域發(fā)生了變化，下一步也勢(shì)必對(duì)廣告主的投放產(chǎn)生牽引作用，對(duì)原有的在線(xiàn)視頻巨頭的廣告市場(chǎng)份額形成整體挑戰(zhàn)。

而且，不得不說(shuō)的是在流量以外，短視頻在廣告投放上也確實(shí)有自己的原生優(yōu)勢(shì)。作為今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要的信息陳列形式之一，短視頻資源庫(kù)存量大、廣告形態(tài)更為原生，因此用戶(hù)反感度低和易于規(guī)?；斗牛冶旧硪酝扑]機(jī)制為核心，在精準(zhǔn)觸達(dá)上有更高的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在效果廣告的投放上，短視頻早已得到了廣泛認(rèn)可。

一個(gè)新風(fēng)向是，曾經(jīng)關(guān)注短視頻較少的品牌廣告，也開(kāi)始意識(shí)到短視頻流量大、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)、形式靈活多樣的優(yōu)勢(shì)，在效果監(jiān)測(cè)等核心問(wèn)題上，能提供更優(yōu)的解決方案。新榜在《新榜2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年報(bào)》中也提出，考慮到用戶(hù)花費(fèi)時(shí)間的增加，和對(duì)品牌的“種草效果”突出，今年短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)潮水已不可逆。

要知道曾經(jīng)在15秒時(shí)代，品牌廣告對(duì)短視頻是有顧慮的——形式新、時(shí)長(zhǎng)短、追求爆款法則，意味著創(chuàng)意輸出門(mén)檻高、不好把握;另外由于時(shí)長(zhǎng)限制，單條廣告內(nèi)能承載的信息量有限，適用、合適的領(lǐng)域就會(huì)相對(duì)較小。

而目前以抖音為首的短視頻平臺(tái)也引入了產(chǎn)品創(chuàng)新，原生內(nèi)容本身從15秒放開(kāi)到了60秒，也引入了更多適合投放的新廣告產(chǎn)品形態(tài)，并不斷根據(jù)行業(yè)特性推出針對(duì)性的創(chuàng)意指導(dǎo)方 ** ，讓品牌廣告投放短視頻的劣勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

抖音今年推出了全新的TopView廣告形式，并在行業(yè)內(nèi)掀起了模仿潮，眾多平臺(tái)推出了相似的類(lèi)型廣告產(chǎn)品。

TopView的展示過(guò)程，前3秒為視頻全屏沉浸式引領(lǐng)，3秒后無(wú)縫鏈接視頻+互動(dòng)轉(zhuǎn)化組件為品牌提供了更優(yōu)質(zhì)廣告環(huán)境以及更沉浸式互動(dòng)體驗(yàn);60秒高質(zhì)量素材創(chuàng)意空間，為不同類(lèi)型的品牌廣告主提供了充分的展示空間，首先就打破了先前短視頻信息承載量的局限性。

而且，短視頻在產(chǎn)品形態(tài)上非常重視互動(dòng)，也更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與用戶(hù)的交流體驗(yàn)。因此，像TopView這樣的廣告形式也可以加入更多交互玩法，例如落地頁(yè)直達(dá)、表單直達(dá)、選擇磁貼、圖片磁貼、點(diǎn)贊特效等，讓用戶(hù)與廣告的溝通更前置，品牌表達(dá)更主動(dòng)。

相較于在線(xiàn)視頻以?xún)?nèi)容消費(fèi)為核心，在傳播上更為單向的創(chuàng)意中插、展示掛件等形式，短視頻實(shí)際上提供了更多玩法上的可能性，能讓品牌的表達(dá)更加生動(dòng)。

目前可以觀察到的是，已經(jīng)有品牌開(kāi)始選擇嘗試這樣的廣告產(chǎn)品形態(tài)，數(shù)據(jù)上來(lái)看也得到了不錯(cuò)的效果。

微信號(hào)抖音廣告助手」資料顯示，3月抖音TopView首次上線(xiàn)的時(shí)候，與林肯的新品航海家Nautilus合作，通過(guò)投放TopView超級(jí)首位實(shí)現(xiàn)超1.65億曝光量，5s播放率達(dá)到 ** .49%，還有54%的用戶(hù)做出了后續(xù)互動(dòng)行為。

廣告主在進(jìn)行這樣的嘗試背后的想法也很容易理解：短視頻作為快速崛起中的流量平臺(tái)，在單向傳播之外能實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)意和互動(dòng)上的支持，何樂(lè)而不為?更何況，相對(duì)較短的內(nèi)容形態(tài)，以及強(qiáng)互動(dòng)的導(dǎo)向，讓品牌的展示更為集中，也給效果的衡量提供了互動(dòng)情況等路徑更短、更直接的新指標(biāo)，無(wú)疑是解決了不少長(zhǎng)期困擾品牌主的老大難問(wèn)題。

這樣的品牌案例并非孤例，隨著優(yōu)質(zhì)操作實(shí)例的累加，廣告主的認(rèn)可度也會(huì)越來(lái)越高，必然對(duì)傳統(tǒng)的在線(xiàn)視頻平臺(tái)形成威脅。曾經(jīng)以“長(zhǎng)久慢”為特征的品牌廣告市場(chǎng)完全是在線(xiàn)長(zhǎng)視頻的天下，但今天在用戶(hù)注意力遷徙與產(chǎn)品形態(tài)迭代的雙重變化下，“短平快”的短視頻也已經(jīng)成為了占領(lǐng)用戶(hù)心智、構(gòu)建品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。

未來(lái)，品牌廣告轉(zhuǎn)投短視頻估計(jì)會(huì)成為一個(gè)愈發(fā)明顯的趨勢(shì)。而伴隨著用戶(hù)注意力與心智占領(lǐng)方式的變化，接下來(lái)線(xiàn)上視頻廣告市場(chǎng)的洗牌恐怕只會(huì)進(jìn)一步加劇。