基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)新技術(shù)的支持，搜狐首家重磅推出可以測量品牌廣告效果的大數(shù)據(jù)精準營銷平臺——品算，推動品牌廣告曝光價值進入到可測量時代。

數(shù)字廣告究竟存在著哪些問題？

此前，內(nèi)容營銷面臨著價值難以衡量的挑戰(zhàn)，廣告究竟影響了哪些用戶，影響到什么程度，用戶的喜好、情緒等問題，一直未能有效測量。

Sizmek發(fā)布的《2015中國數(shù)字廣告可見性報告》顯示，國內(nèi)廣告的總體可見率只有 42.36%，對于沒有被用戶看見的廣告，印象和影響就無從談起，因此準確衡量品牌廣告的價值十分必要。

同樣，受廣告觀看場景的制約，點擊率也不完全是用戶主動、自愿的行為，尤其是視頻廣告，用戶急于觀看正片，廣告的點擊率并不能準確反映用戶態(tài)度和偏好，廣告效果用點擊率來衡量并不全面。

隨著移動設備的普及，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的日趨成熟，用戶觀看廣告后的態(tài)度和情緒，正在因搜狐的創(chuàng)新嘗試變得可以測量。

什么是“品算”？

搜狐大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理魏謙屹介紹，“品算”首先被應用于搜狐視頻的貼片廣告中，其投放過程和其他平臺貼片廣告產(chǎn)品差異明顯：首先通過大數(shù)據(jù)識別目標人群，再根據(jù)興趣標簽進行貼片廣告推薦。而用戶則擁有選擇權(quán)：可以在幾個廣告中選擇自己想看的一支，或者中斷廣告直接進入正片。

【可選廣告示例】

根據(jù)營銷目標，品算在視頻產(chǎn)品中嵌入了用戶問卷，基于大數(shù)據(jù)精準投放到曝光人群和非曝光人群，及時采集用戶主觀意愿數(shù)據(jù)，從而完整評估廣告價值。

【搜狐視頻PC端調(diào)查問卷示例】

【搜狐視頻移動端調(diào)查問卷示例】

數(shù)字媒體由于和用戶有直接交互，在測量品牌廣告的用戶深度參與程度上顯示出獨特優(yōu)勢。

品算能解決哪些問題？
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TO用戶：看視頻不再糾結(jié)廣告 用戶體驗自己做主

搜狐品算將廣告的主動選擇權(quán)歸還給用戶，因此廣告也變成了有意義的內(nèi)容，用戶通過行使選擇權(quán)參與到廣告體驗中來。正片前只保留一支廣告，大大縮短等待時間，品牌信息也更加突出，實現(xiàn)對注意力的獨占。

對平時動輒需要看兩三個甚至五六個前貼片的視頻用戶而言，只看一個廣告就能進入正片無疑能提高愉悅感，用戶在廣告播放5秒后還有權(quán)中斷廣告直接觀看正片。

業(yè)內(nèi)人士認為，視頻化和移動化是未來的重要趨勢，在用戶時間越來越寶貴的今天，品算的出現(xiàn)在視頻廣告領域是一個突破，因為幫用戶節(jié)省了時間資源，提升了體驗，從而博得用戶好感，它將成為今后視頻平臺吸引用戶、增加流量的一個重要驅(qū)動力。

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TO廣告主：曝光價值可衡量品算解決廣告主痛點

作為一種創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品，品算主要解決了廣告主的哪些“痛點”從而創(chuàng)造出更可觀的價值呢？

業(yè)內(nèi)人士分析認為，首先，品算幫助品牌測量用戶的“個體感受”。搜狐認為，品牌廣告的核心價值在于用戶的“深度參與”，也就是消費者給予廣告有質(zhì)量的注意力，與品牌進行認知、情緒、行為方面的交流。此前的效果測量存在“黑洞”，使品牌主為了提高勝算不斷加大投放，壓低價格，媒體充斥大量無效廣告，這對用戶和廣告主而言都是損失。

搜狐改變了這種現(xiàn)狀，從測量方法、用戶體驗、廣告交互三個維度進行突破，推出“品算”。

由于希望追蹤用戶主觀態(tài)度的變化，通過不懈實驗，搜狐開發(fā)出若干問卷，嵌入到視頻產(chǎn)品中，用來衡量用戶的行為、認知和情緒?；诖髷?shù)據(jù)，問卷分別面向“看過廣告”和“沒看過廣告”的用戶精準展現(xiàn)，通過廣告曝光人群和非曝光人群的答案對比，幫助品牌主了解用戶群在觀看廣告后主觀態(tài)度的變化。而此前，廣告主很難及時獲取用戶感受的量化比較結(jié)果。

例如，搜狐幫助三星電子投放SUHD新品電視廣告后，廣告有效影響了用戶的行為意愿，與沒看過品算廣告的用戶相比，“非常想體驗這款新品”的用戶增加了35%。

其次，得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)，品算滿足了用戶對個性化體驗的追求。不僅閱讀可以個性化推薦，廣告推薦同樣可以個性化。

第三，實現(xiàn)廣告主對用戶注意力的獨占。一支視頻和多支視頻相比，品算用戶對品牌的印象會更加深刻，用戶體驗的場景也變得更加自然融洽，有利于激發(fā)受眾主動參與。這也印證了搜狐一貫秉持的觀點：內(nèi)容營銷的本質(zhì)還是要回歸于人，不僅是對人的洞察，更要回歸對人的尊重和影響。

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大數(shù)據(jù)積累：實時反饋用戶感受投放策略可靈活調(diào)整

通過對大數(shù)據(jù)的挖掘和深度利用，用戶觀看廣告的效果，通過調(diào)查問卷得以及時反映出來。品算的問卷，在回收率、時效性、人群準確度、執(zhí)行成本等維度，已經(jīng)解決了傳統(tǒng)問卷的局限性。

品算投放者在24小時之內(nèi)就可以根據(jù)反饋，調(diào)整后續(xù)投放計劃，包括進行投放人群的重新篩選和鎖定、素材更替修改，而不必等到投放周期全部結(jié)束后，才從市場上看到變化，活動都結(jié)束了才發(fā)覺需要修正。而傳統(tǒng)問卷與投放之間的滯后往往超過一周時間。

作為一種創(chuàng)新解決方案，品算除了在搜狐視頻上被大力推廣之外，未來還將被引入到搜狐旗下的其他產(chǎn)品中。

搜狐大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理魏謙屹表示，“希望能與更多廣告主和合作伙伴共同開啟品牌廣告價值衡量新格局，讓品牌內(nèi)容更深入的影響用戶內(nèi)心。通過創(chuàng)新嘗試，搜狐也正在為品牌的內(nèi)容營銷構(gòu)建更加完整的價值，為品牌主和用戶之間的溝通交互提供更多可能性?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認為，以“用戶”為核心，搜狐正在將產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和內(nèi)容進行深度融合，打造更加友好的場景，不斷提升用戶的主動參與度，客觀呈現(xiàn)對用戶的影響力，為數(shù)字媒體內(nèi)容營銷的健康發(fā)展帶來全新價值。