必須承認，第一次看到百歲山的電視廣告時，驚惶中的美女搶走老頭的一瓶水這樣的故事梗概是讓人發(fā)懵的，否則百度搜索上關于這個礦泉水品牌的第一個問題也不會是“這廣告什么意思”，知乎、果殼用戶們以一貫問天問大地的求索精神發(fā)問：這廣告想表達什么？真的參考了笛卡爾的故事嗎？

一個品牌 TVC 憑借講不清（or 不講清）故事成功獲得大家關注，也算是種成功吧。

放到（移動）互聯(lián)網(wǎng)場景中，這樣的策略是有大 bug 的，修復起來最起碼需要用一個跳轉(zhuǎn)鏈接或者二維碼來補充足夠的信息，讓廣大不通數(shù)學史的觀眾不至于在風中凌亂然后還給出“毫不 ** ke sense”的差評。

以上構成品牌廣告向互聯(lián)網(wǎng)遷移的一層原因。廣告的展示價值不該被質(zhì)疑，但在注意力被萬物瓜分、眼球嚴重不夠用的今天，單純的展示顯得無力，廣告必須更進取一些，即便其品牌早已響當當。

CPE：一種更具“進取精神”的廣告模式

進取的意義，從 Twitter 廣告來看，就是讓用戶發(fā)出“作為 Twitter 用戶，為什么我感覺不到它有廣告？”之困惑，因為這簡直可以被成為廣告的最高形態(tài)：作為內(nèi)容出現(xiàn)并影響目標受眾，且潤物細無聲。

惠普、斯巴魯與熱點事件捆綁所做的Twitter廣告

Twitter 廣告提供 6 種不同的 campaign 類型，其中推廣消息（Tweet engagement）campaign 采用 CPE（Cost per engagement）按互動計費模式，尤其適合品牌用來介紹/發(fā)布新品、與熱點事件相捆綁、推廣官網(wǎng)/blog/行業(yè)報告等內(nèi)容、擴大粉絲規(guī)模等。

> > CPE廣告優(yōu)勢：
01 廣告主只為有效互動（真正產(chǎn)生的關注、轉(zhuǎn)推、點擊鏈接等）買單，不互動不收費；這樣的機制也可以讓最佳的廣告獲得最多的展示機會，最后也有利于廣告質(zhì)量。
02 承載內(nèi)容豐富，交互性強，吸引用戶。
03 廣告主能通過后臺數(shù)據(jù)看到每一個真實用戶與品牌互動后，在廣告頁面停留的時間、在內(nèi)容版塊深度瀏覽等等，能夠為二次營銷累積高價值的用戶行為數(shù)據(jù)?！?/p>

從2015年1月25日寶馬中國、可口可樂、vivo手機等廣告登陸微信朋友圈以來，品牌廣告越來越多地在這個社交平臺出現(xiàn)，將互動玩到極致。

寶馬中國的微信朋友圈圖文廣告鏈接到 HTML5頁面，過場動畫也以“悅”為主題，之后是車型展示，最后是鼓勵用戶進行互動和分享的頁面。

好玩且有用 品牌們的互動廣告探索

1. UBER：以 first ride 計價

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UBER 的 CPE 廣告通過 DSP 的投放形式在 360 Security、茄子快傳等使用頻次較高且可覆蓋廣泛人群的媒體平臺出現(xiàn)；

以插屏和應用墻推薦的廣告形式進行品牌曝光和新用戶獲取，最終獲得 30 萬 CPFT（叫車轉(zhuǎn)化）；

當且僅當用戶通過廣告下載 APP 并完成注冊、第一單消費后，UBER 才用為廣告買單；

除曝光量外，更取得實質(zhì)性的傳播效果。

2. 唯品會：按新客計價

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唯品會周年慶的 CPE 廣告被投放于受眾較為契合的視頻網(wǎng)站，用戶點擊橫幅廣告后跳轉(zhuǎn)到 Apple Store 下載唯品會 APP；

第一次成功購買唯品會商品、沒有發(fā)生退貨退款，且收貨賬號首單的聯(lián)系號碼在所有賬號的首單聯(lián)系號碼中首次出現(xiàn)（首單指賬號中的第一個合格訂單，不含純唯品卡訂單、純贈品訂單），則計為一個新客轉(zhuǎn)化；

此次 campaign 在要求非常嚴苛的條件下，成效依然超出預期，新客轉(zhuǎn)化率達 9% ，每客下單金額在 250-280 元。

3. 阿里巴巴：用互動來拓新+喚醒

阿里巴巴的 B2B APP 此次推廣 campaign 面向全球，著重打開歐美發(fā)達市場，因其商品有 4 大類目、5400+ 個子類目，如何根據(jù)標簽定位客戶并精準投放就是一大難點；

5400+ 個子類目，對應的推廣素材就是 5400+ 份，有序分發(fā)是另一難點；

推廣以獲取新用戶、喚醒老用戶為目標，拓新以用戶完成安裝并注冊為準，且轉(zhuǎn)化率保持在較高水準。

以上來自 Mobvista 的實踐案例表明，品牌廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)的玩兒法可以更有趣更多樣，CPE 就是好玩兒又實用的一種。

移動互聯(lián)網(wǎng)讓世人相聯(lián)結的優(yōu)勢，構成品牌廣告遷入的另一層原因。畢竟，全球移動網(wǎng)絡用戶預計 2019 年就將增加到 52 億人，移動設備將超過 100 億部，移動流量日益變成空氣一樣的存在。

人們的購買行為軌跡和媒體接觸習慣越來越多樣化和碎片化，但他們的行為也從未像今天這樣有跡可循，大數(shù)據(jù)正是解讀這一切的鑰匙——大數(shù)據(jù)驅(qū)動了產(chǎn)業(yè)升級，營銷應用中收益最大的非程序化廣告莫屬。而品牌廣告正可以借助程序化廣告投放，完成對目標受眾的圈定和影響，并實現(xiàn)與之對話。

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