過去的2013年里，數(shù)字廣告圈很熱鬧，以RTB、程序化購買為代表的新營銷模式正引爆著國內(nèi)外數(shù)字營銷行業(yè)的巨大變革，其高效、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)正在給營銷者帶來一片新的藍(lán)海。隨著DSP企業(yè)的大量出現(xiàn)，BAT等巨頭相繼進(jìn)入到程序化交易產(chǎn)業(yè)鏈中，程序化購買領(lǐng)域呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的姿態(tài)。但面對(duì)營銷市場(chǎng)資源紛繁雜陳和程序購買標(biāo)準(zhǔn)體系的缺失，如何最大化程序化營銷價(jià)值、如何衡量資源效果成為每個(gè)營銷者的難題。經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)教育，品牌廣告主對(duì)于DSP行業(yè)的了解和認(rèn)可程度均較去年有較大程度的提升，越來越多的品牌廣告主對(duì)DSP行業(yè)表現(xiàn)出較高的興趣，投放意愿與日俱增。然而，雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)有部分品牌客戶開始嘗試DSP，但面對(duì)DSP市場(chǎng)的一些問題，不少品牌廣告主仍然很難跨出第一步。那么，品牌廣告主究竟為何難以安心投放DSP呢？

面對(duì)魚龍混雜的廣告資源和越來越復(fù)雜的廣告環(huán)境，你的廣告是否真的被看到？

首先，在目前公開的廣告交易平臺(tái)中，市場(chǎng)大量的剩余資源被整合，大量曝光是非第一屏曝光，在有限的廣告尺寸下，品牌的表現(xiàn)力得不到施展，品牌廣告主難以判斷哪些資源更具品牌沖擊力。其次，由于對(duì)接大量的長尾媒體，大部分品牌廣告主在選擇媒體的時(shí)候都更加注重媒體環(huán)境與品牌安全。目前市場(chǎng)上絕大部分DSP還在早期的客戶接洽、經(jīng)驗(yàn)積累階段，對(duì)于品牌資源對(duì)接、品牌曝光環(huán)境等都無暇顧及。這樣的DSP，試問品牌客戶如何放膽一試？

品牌廣告目前存在品牌投放目標(biāo)與廣告衡量目標(biāo)不匹配的問題。

目前在國內(nèi)，品牌廣告的現(xiàn)狀的確存在著品牌投放目標(biāo)與廣告衡量目標(biāo)不匹配的問題。根據(jù)易傳媒日前發(fā)布的《中國DSP行業(yè)跨屏數(shù)據(jù)盤點(diǎn)報(bào)告》的2014年1月數(shù)據(jù)顯示，86%的投放是品牌廣告，可是目前計(jì)價(jià)方式絕大部分為CPM，KPI是瀏覽量（PV）和點(diǎn)擊量（Click） , 部分含有TA% 需求。

然而，目前的DSP行業(yè)乃至整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)，基本上只能圍繞曝光、CTR為目標(biāo)的活動(dòng)優(yōu)化（當(dāng)然部分活動(dòng)也可以圍繞二跳數(shù)、注冊(cè)數(shù)和購買數(shù)等等進(jìn)行優(yōu)化，但這些優(yōu)化都并非實(shí)時(shí)優(yōu)化，不在討論范圍之內(nèi)），這些衡量指標(biāo)并不能直接體現(xiàn)廣告對(duì)于品牌效力的影響，很難保證可以提高品牌效力。

廣告點(diǎn)擊人群并不一定是品牌受眾，被點(diǎn)擊過的廣告只是很小一部分，且點(diǎn)擊廣告的不一定是購買產(chǎn)品的人，只有讓廣告真正建立在被看到的基礎(chǔ)上，才能被算作有效曝光。不同廣告形式的廣告曝光率不同，對(duì)于知名度、喜好度和預(yù)購傾向影響都不同，同時(shí)也有研究表明不同廣告形式對(duì)于品牌提升效果也有不同。

筆者在此大膽設(shè)想一下，是否可以探尋一下不同的廣告資源的物理屬性與其對(duì)于品牌力的提升效果之間的關(guān)系，給出一些量化的指標(biāo)，譬如遍歷多年累積的廣告營銷投放經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)不同廣告位對(duì)于品牌提升效果的差別，為廣告位不同的屬性（廣告位置、大小、尺寸、屏數(shù)、可承載的格式等）賦予不同權(quán)重，獲得該廣告位的品牌指數(shù)，并使用該指數(shù)進(jìn)行品牌廣告投放與優(yōu)化（而不僅僅是CPM、CPC），不僅傳統(tǒng)Digitalplanning領(lǐng)域能受益，DSP程序化交易領(lǐng)域可能會(huì)更加如魚得水，將高效的、基于品牌的實(shí)時(shí)購買發(fā)揮得淋漓盡致，這才能最終實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌廣告程序化投放。

采用品牌指數(shù)，或?qū)⑼黄颇壳昂?jiǎn)單的媒體策略以及曝光計(jì)算方式，顛覆目前投放效果難以被有效衡量的尷尬局面。針對(duì)品牌廣告的前期活動(dòng)規(guī)劃而言，如果采用品牌指標(biāo)，也將有助于設(shè)置品牌營銷策略。

如何更加有效衡量品牌廣告的投放效果，是亟待解決的一個(gè)問題。

目前品牌營銷在程序化購買模式下尚缺乏行業(yè)認(rèn)可的兼具數(shù)據(jù)分析透明性及公信力的衡量及監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。只有建立起一套標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，才能夠最大程度保障廣告主的品牌利益，讓生態(tài)圈保持良性發(fā)展。但建立程序化購買領(lǐng)域行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，并非是一家DSP公司或者第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的事。這需要業(yè)內(nèi)多方角色共同參與，一起來建立品牌營銷在程序化購買模式下行業(yè)認(rèn)可的衡量及監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，更加有效地測(cè)量廣告投放效果，以最大程度保障廣告主的品牌利益，增加廣告主對(duì)程序化購買等數(shù)字營銷領(lǐng)域的了解信心。

作者：Chloe Li (麥迪遜邦)