軟文營銷是什么？雖然每個人都可能有自己的見解，但這些見解是否正確到最后終歸只有一個檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，即是否能夠帶來品牌的曝光和銷量的上升，這也是進(jìn)行軟文營銷的終極目的。也就是說，軟文營銷就是廣告，對于這一點(diǎn)，營銷達(dá)人是怎么看的，你知道嗎？

不妨從4個問題，來了解10位營銷達(dá)人眼中的軟文營銷是怎樣的。

一、創(chuàng)意對于軟文營銷重不重要？

通常認(rèn)為，軟文營銷效果不好與內(nèi)容沒有新意大有關(guān)系，甚至?xí)腥藢?chuàng)意等同于廣告效果。副總裁霍華德?沙耶并不這樣認(rèn)為。

他的觀點(diǎn)是：“我從來不認(rèn)有太大的貢獻(xiàn)，讀越多的廣告雜志，我就越肯定廣告業(yè)的失敗通常來自于創(chuàng)意過?！@些廣告手法志在吸引注意，卻沒能達(dá)成與特定對象溝通的目的；或者，更糟糕的情況是，這些創(chuàng)意僅供廣告人自鳴得意之用”。

雀巢集團(tuán)總部高階主管凱斯?孟克對此則這樣認(rèn)為，“人們批判的其實(shí)不是廣告本身，而是部分廣告作品。這些作品的主要目的，竟然是為了幫創(chuàng)意總監(jiān)的個人資歷錦上添花，或只是為了做出媲美電影的漂亮畫面?！?/p>

“也許，對任何國家的任何創(chuàng)意人員來說，最重要的入門守則是認(rèn)識到家庭主婦的存在，而不是世界上有廣告商、創(chuàng)意總監(jiān)、美術(shù)指導(dǎo)或者文案寫手這些人存在。尤為甚者，她們就算知道也不在乎；她們有興趣知道的是產(chǎn)品，而不是什么創(chuàng)意總監(jiān)”。

二、娛樂效果對于軟文營銷的作用有多大？

賣萌耍寶、幽默搞笑、華麗酷炫，這三種風(fēng)格在如今的軟文營銷當(dāng)中最為常見。總結(jié)起來就是努力在軟文營銷當(dāng)中加入娛樂效果，使之變得更為有吸引力。對于這樣的做法，營銷達(dá)人們又是怎么看的呢？

紐約西克副總裁漢克?賽登對此并不感冒，他認(rèn)為，“平面廣告的目的并不在于娛樂大眾，而是要設(shè)法說服合適的消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品或者服務(wù)，讓這些原本使用競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)的人琵琶別抱。要做到這一點(diǎn)，你得承諾消費(fèi)者從現(xiàn)用產(chǎn)品或服務(wù)得不到的好處，都能從你那里得到，而且要把全部心力放在滿足這些足以讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)向的需求上”。

董事長艾爾文?葉克夫也持同樣的觀點(diǎn)，“多年來，犯了罔顧現(xiàn)實(shí)的錯誤。他們強(qiáng)調(diào)表面功夫，卻忽略銷售實(shí)質(zhì)，結(jié)果造成太多的平面廣告看起來像三流雜耍，苦心積慮地以老掉牙的笑點(diǎn)跟歌舞吸引觀眾注意”，“回歸到最根本，廣告的專業(yè)在于研究產(chǎn)品、找出產(chǎn)品的獨(dú)到之處，然后將它的獨(dú)特性適當(dāng)呈現(xiàn)，如此一來，消費(fèi)者才有購買這一項(xiàng)產(chǎn)品的動力”。

三、軟文營銷的任務(wù)有哪些？

追求品牌曝光和銷量上升是軟文營銷的終極目的，那為達(dá)成這一目的，軟文營銷需要完成那些任務(wù)？

尤金?舒瓦茨在他的《創(chuàng)新廣告》中這樣論述，“文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或渴望，然后將其導(dǎo)向特定的產(chǎn)品”。

喚起和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，就是軟文營銷的任務(wù)之一。

共同創(chuàng)辦人布魯斯?巴頓認(rèn)為，“文案寫手要能創(chuàng)造出鼓勵消費(fèi)者掏錢包的廣告，就必須尊重消費(fèi)者的判斷能力，而且打從心里相信商品的價值”。

將自己放置于與消費(fèi)者同等的地位上，就是軟文營銷的又一個任務(wù)。

大衛(wèi)?奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道，“好的廣告在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應(yīng)該讓消費(fèi)者的注意力牢牢釘在商品的上，巧妙地隱藏手法，應(yīng)盡的專業(yè)責(zé)任”。

巧妙地令消費(fèi)者成為你的商品的忠實(shí)用戶，是軟文營銷的第三個任務(wù)。

四、軟文營銷應(yīng)怎樣做？

發(fā)揮軟文營銷的廣告效果，勢必需要有技巧和模式。那么，到底應(yīng)該怎么做？

羅伯特?斯諾戴爾在，《電視廣告為什么不管用》一文中提出，“太賣力搞笑的廣告，通常會讓消費(fèi)者反感”，并指出，廣告就應(yīng)該秀出自己的產(chǎn)品，然后說明為什么觀眾應(yīng)該購買自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的。

克勞德?霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中提出，“文案寫手拋棄了自己的本分，他們忘了自己是銷售人員，反而表現(xiàn)得像演藝人員；他們希冀聽到的是掌聲，卻并不追求銷售”。這一點(diǎn)與《印刷》雜志的艾麗諾?皮爾斯的觀點(diǎn)不謀而合。

這也就是說，進(jìn)行軟文營銷必須時刻記得“銷售人員”這一身份，一切的文字、創(chuàng)意要以銷售為目的，并能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望。

不管是否認(rèn)同這10位營銷達(dá)人的觀點(diǎn)，軟文營銷的最終目的始終只有一個，那就是曝光品牌和提升銷量。

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