說了那么久的內(nèi)容營銷,那么內(nèi)容營銷的目的是什么呢?
想靠內(nèi)容賣貨,傳統(tǒng)媒體想靠內(nèi)容APP轉(zhuǎn)型,企業(yè)品牌想靠內(nèi)容來做傳播,自媒體們希望以內(nèi)容付費帶起一個風(fēng)口。
人人都在喊著“內(nèi)容為王”,人人都希望內(nèi)容能帶來奇跡,于是他們奮力地追求十萬加,奮力地想要做出刷屏級案例,奮力地為產(chǎn)品打造著品牌故事,卻發(fā)現(xiàn)這一切并沒有和轉(zhuǎn)化掛鉤,做到最后自己也不知道從哪里來、要到哪里去了。
“內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群,改變或強化目標(biāo)人群的行為,以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式?!?/p>
這是美國內(nèi)容營銷協(xié)會的定義,從中可以看出,商業(yè)轉(zhuǎn)化才是內(nèi)容的目的。因此,內(nèi)容并不是隨隨便便創(chuàng)作出來給受眾浪費時間的,而是要關(guān)注你的業(yè)務(wù)目標(biāo),做好你的內(nèi)容部署等等,所有這些都需要形成一個完整的戰(zhàn)略圖,一步步跟著路線朝著目標(biāo)走去。
那么,在我們做內(nèi)容時,應(yīng)該如何設(shè)置我們的目標(biāo),以及設(shè)置什么樣的目標(biāo)呢?以下幾點可以供參考。
目標(biāo)一:通過各方面的內(nèi)容來塑造一個形象
如果你是一個品牌,那么受眾可能會從產(chǎn)品包裝、貨架陳列、產(chǎn)品廣告、媒體報道、銷售展銷、評論口碑等很多方面接觸到關(guān)于你的信息;
如果你是一個自媒體,那么粉絲有可能從你的風(fēng)格(簡單、嚴(yán)謹(jǐn)、好玩、溫暖、專業(yè)等)、語調(diào)(私人、謙虛、誠實、直接、科學(xué)等)、意圖(傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等)等方面來了解你。
因此,不管是在大眾媒體還是其它渠道發(fā)布內(nèi)容,它都會成為形象的一部分,你需要有意識地去規(guī)劃這件事,以確保塑造出一致的形象,給別人留下清晰的畫像。
凱迪拉克大概從2010年開始就圍繞著66號公路進(jìn)行傳播與營銷,2015年開通了微信公眾號后,一直問網(wǎng)友哪一條路才是你心目中最具代表性的66號公路,不斷地通過經(jīng)典去創(chuàng)造出富有感染力的故事,讓用戶記住。
目標(biāo)二:與目標(biāo)人群建立一個信賴的關(guān)系
持續(xù)地為用戶創(chuàng)造有價值的內(nèi)容,別人才會信任你。有的B2B企業(yè),會把自己定位為行業(yè)專業(yè)領(lǐng)軍者形象,傳達(dá)專業(yè)度比較高的內(nèi)容;
有的個人公眾號屬于高知識壁壘類型的,比如金融、健身、時尚等,也很接地氣,閱讀和留言比一些大號還活躍。
如果你的內(nèi)容能被用戶定義為“可信任的信息來源”,那么就成功了很多。接下來就可以進(jìn)入到下一步:深入了解用戶,他們想知道哪些問題?為什么而煩惱?因為什么睡不著覺?這可以讓你更加明確生產(chǎn)何種內(nèi)容,找到什么樣合適的風(fēng)格,以及制定什么樣的內(nèi)容策略——這是核心的營銷內(nèi)容。
你可以做些線上調(diào)查,或者是線下的交流分享,來了解受眾關(guān)心的是什么,刻畫多幾個具體的人群畫像,這樣會更有目的性地為某類人群提供內(nèi)容供給,以及切分規(guī)劃內(nèi)容。
目標(biāo)三:讓潛在的客戶融入到你的營銷體系中
內(nèi)容需要把消費者和商業(yè)目的融合起來。為什么別人會看你的文章?為你的音頻付費?他們還想做哪些?找到需求和內(nèi)容的交集區(qū),能夠讓內(nèi)容營銷是藝術(shù)、也是科學(xué)。
你可以通過有戰(zhàn)略性的內(nèi)容把自己的產(chǎn)品或服務(wù)展示給對方,告訴他們可以解決所擔(dān)心的問題。同時別人也能再次感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵,甚至關(guān)聯(lián)到一種新的生活方式,從而形成忠誠度和黏性。
這里有個針對互聯(lián)網(wǎng)消費者的AISAS模型,它緊扣用戶體驗,強調(diào)從各個環(huán)節(jié)切入:
Attention: 引起注意。注重傳播和到達(dá),不管怎樣你要讓受眾知道你;
Interest:激發(fā)興趣。抓住目標(biāo)人群的痛點,內(nèi)容制勝;
Search:讓進(jìn)行搜索。讓他們充分了解你,你需要做好形象展示的基礎(chǔ)建設(shè);
Action: 購買行動。盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動成本,避免不必要的流失;
Share: 人人分享。貫穿于整個階段,受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為,可以設(shè)置簡單參與的分享機制。
以吸引注意為首要任務(wù),這需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量,能夠讓人產(chǎn)生購買,就需要營銷環(huán)節(jié)的設(shè)置。
本文由”一品內(nèi)容官“微信公眾號原創(chuàng),投稿合作郵箱:info@daedalchina .com。