對CMO們而言，很難說如今是最好的時代或最壞的時代。但可以肯定的是，世界已經(jīng)變得越來越復(fù)雜。

在過往的市場人員眼里，每天的工作看上去往往像是開展軍事行動——各式各樣的提案、報告中散落著無數(shù)“戰(zhàn)略”、“部署”、“策略”、“份額”字樣，硝煙四起，狼煙滾滾，這是他們習(xí)以為常的狀態(tài)，品牌軍團在消費者的心智中奮力搏殺?？墒峭蝗婚g，層出不窮的多元文化、加速劇變的媒體景觀和難于辯明的價值觀分歧，好像讓強悍的機械化戰(zhàn)隊陷入雨季和沼澤，市場人員目前最常見的抱怨就是，環(huán)境從未如此糟糕，通往目標的路徑也從未如此模糊。

在這個看起來混沌不明的無線互聯(lián)世界，有哪些品牌管理者必須留意的新法則？

從“to”到“with”

十年前，國際品牌的CMO們還沒這么難做。他們習(xí)慣于”按部照搬”的全球路線,將手中在已有市場上獲得成功的配方直接復(fù)制+粘貼到新開拓的市場，往往便萬事大吉。這就是“全球化”——這個現(xiàn)在聽來已有些時代感的詞——早期大家腦海中“世界是平的”的簡單印象。但如今，中國和印度等新興市場無論從發(fā)展速度到規(guī)模均已大到無法不獨立重視、變化之快令人咋舌，單向輸出的、帶著隱約優(yōu)越感的舊式全球化策略已無人買單。

反面案例不勝枚舉，比如某國際谷物早餐品牌過去曾成功讓本無此習(xí)慣的墨西哥人愛上了早晨用冷牛奶泡麥片，于是便照搬同一套營銷方案希望橫掃中國市場。結(jié)果是，中國消費者沒有被如愿“教育”，他們?nèi)匀恢覍嵉貝壑x擇眾多的“本土口味”。

怎樣將思維方式從單向推送的“to”轉(zhuǎn)為雙向互動的“with”？麥肯上海集團董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)首席策略官侯靜忟(Ellen Hou)說起近期的一個案例：某國際奶粉品牌為慶祝品牌成立100周年做廣告方案，品牌并沒有將焦點放在悠久的歷史、眾多革命性創(chuàng)新專利上。而是將品牌的支持者——即消費者作為故事的主角，展現(xiàn)他們自己每一個改變，表達改變背后的精神動力，讓每個家長都可以在傳播中找到自己的影子。

“直到最后才點出品牌，但整個廣告取得的效果非常好”，侯靜忟評價道。

最炫民族風(fēng)

讓我們先來看下面四個數(shù)據(jù)。麥肯世界集團歷時一年,跨越29個國家和地區(qū)針對30,000多名消費者開展的“全球品牌真相”調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：

34%的中國受訪者對“中國制造”的質(zhì)量更有信心，相對的全球數(shù)據(jù)僅為16%

86%的中國受訪者為本土文化與國家身份感到自豪，高于全球平均水平

63%的中國受訪者熱切地希望接觸和現(xiàn)擁有文化不同的新文化，遠高于50%的全球數(shù)據(jù)

91%的中國受訪者認為全球性品牌具有讓世界變得更美好的力量，高于亞太及全球平均數(shù)據(jù)

不難看出，隨著國家經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展、軟實力不斷提升，中國消費者的民族自豪感高漲，人們?yōu)閲疑矸菰絹碓礁械津湴?；與此同時，中國消費者對于全球化的態(tài)度相當樂觀，非?？释谌氲饺蛭幕斨腥?。

有志于在中國市場大展宏圖者，無論是本土品牌亦或外資品牌，都需要考慮該如何借助這仍在不斷上揚的本土自豪感與樂觀情緒，這或許就是決勝未來的關(guān)鍵。

淺薄的全球化理念已死

淺薄的本土化理念必死

何為“淺薄的本土化”？

某歐美服裝品牌打入亞太卻仍完全照搬西方人的尺碼設(shè)計；某國際彩妝品牌企圖虜獲中國女性芳心，卻仍沿用著金發(fā)美女濃烈艷麗妝容的海報；某家居品牌向沙特阿拉伯發(fā)行產(chǎn)品目錄不確定如何表現(xiàn)女性形象便粗暴地直接將女性在宣傳圖中“刪除”……

這些行為背后對于本土消費者與文化的敷衍態(tài)度，已經(jīng)為其鎖定了悲劇的結(jié)局。

努力深入到目標消費人群中，與當?shù)匚幕⑵鹫鎸嵉碾p向聯(lián)系，這才是真正的勝利法則?？煽诳蓸窂V受贊譽的“昵稱瓶”便是很好的例證：創(chuàng)意源自澳大利亞市場大獲成功的“名字瓶”，經(jīng)過“本土化改造”，以各種社交平臺上活躍的標簽式“昵稱”十分接地氣地擊中了不同人群的心。 社交作為中國當代社會的主流需求，從傳播內(nèi)容到方式，品牌都能深入結(jié)合那一定會是成功的推廣。

內(nèi)容的本土化是基礎(chǔ)，品牌若想走得更深遠，充分了解當?shù)叵M者獲取信息的方式也是至關(guān)重要的。

麥肯“全球品牌真相”調(diào)查中繪制的不同國家的數(shù)字世界景觀

圖中鮮明地展示了不同國家網(wǎng)絡(luò)社交媒體景觀的迥異，對其了解越深入，就能越好地將有限的資源輸入正確的“血管”。

將以上這些準則追溯到本源，侯靜忟總結(jié)道，品牌若想決勝多個市場，“首先要充分理解（understand）當?shù)匚幕c消費者；然后要做到尊重（respect）；最后再做出針對性反應(yīng)（react）。”這無疑切中了問題的關(guān)鍵。