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想從事文案策劃很久了,該如何入手?

2007年趙本山《策劃》小品不僅讓我捧腹大笑,更讓我第一次認(rèn)識(shí)到“策劃”一詞也是個(gè)職業(yè)。未曾想,10年后,我竟然也成為一名策劃人員,并且跟策劃還挺密切:大學(xué)專業(yè)是新聞與傳播,至今在廣告行業(yè)也摸爬滾打了3年時(shí)間。

3年時(shí)間,我還未能成為一各足夠優(yōu)秀的策劃人,也并未做出足夠亮眼的案例,我還僅僅是一名初級(jí)選手,但也足夠讓我對(duì)這個(gè)職位乃至行業(yè)有一定的認(rèn)識(shí),對(duì)自己未來的路有個(gè)更加清晰的發(fā)展方向。

僅以此文,作為我職業(yè)生涯的一次分水嶺:對(duì)過去做個(gè)小結(jié),對(duì)未來重新規(guī)劃。

01

在學(xué)習(xí)文案策劃前,需要明確一個(gè)問題:什么是文案策劃?

嚴(yán)格來說,在廣告學(xué)當(dāng)中的”文案”與”策劃”應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互聯(lián)系,而又迥然不同的專業(yè)分工。而文案策劃的由來,只是受制于我國廣小型化現(xiàn)狀,專業(yè)分工不明確,加上策劃人員都具備一定的文案水平,公司又為節(jié)約成本,便所以產(chǎn)生了文案策劃這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。

盡管如此,文案與策劃仍然是兩回事。策劃人需要有較好的文字駕馭能力,但是你的文筆好并不一定就是一個(gè)好的策劃。

簡單地說:文案是一種思想的表達(dá),一種優(yōu)美的抒寫;策劃是一種思維方式,一種奇妙的邏輯。

一個(gè)優(yōu)秀的文案,一定是具備思想的,其文字是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸,絕不僅僅是文采好;

而文案策劃,我更傾向是一個(gè)擁有好文筆的策劃。

02

在明確概念后,再來看看策劃人員的工作內(nèi)容與進(jìn)階之路,主要有3大部分。

1-基礎(chǔ)的情報(bào)工作

2-項(xiàng)目執(zhí)行

3-創(chuàng)意策劃

1-基礎(chǔ)的情報(bào)工作:

這其實(shí)也是一名策劃助理或者管培生的能力要求。主要有兩部分的工作內(nèi)容,一部分是與品牌弱相關(guān)的咨詢閱讀,比如社會(huì)熱點(diǎn)新聞、流行文化趨勢(shì)、各種營銷案例、專業(yè)領(lǐng)域書籍等等。這部分工作,在短期內(nèi)無法收到比較明顯或者具體的成果,但會(huì)大大提升你對(duì)文案與策劃的感覺,讓你對(duì)此工作有個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí),在思維與創(chuàng)意想法上會(huì)由更好的提升。

另一部分工作是與品牌相關(guān)的輿情監(jiān)測(cè),比如自家品牌所在的行業(yè)趨勢(shì)、大市場(chǎng)環(huán)境,競品在各類媒體上的宣傳報(bào)道,自家品牌的正負(fù)面消息收集、處理方式等等,其主要是讓你對(duì)所處的行業(yè)有個(gè)更深的認(rèn)識(shí),不能說是專家,但最少基本常識(shí)要有所了解,對(duì)于各類事件有自己的觀點(diǎn)和想法。

2-項(xiàng)目執(zhí)行:

能夠勝任此部分工作,便會(huì)朝著客戶經(jīng)理、策劃經(jīng)理進(jìn)階。這也可以說是一個(gè)分水嶺,跨過去一片坦途,跨不過去很可能就會(huì)一直處于此階段。

而這部分有包含三大塊內(nèi)容:一類是同文案相關(guān);一類是同物料制作相關(guān);第三類是同流程管理相關(guān)。

文案相關(guān)的想必是你想要迫切提升的,這沒有什么捷徑可言,只能依靠自己不斷的練習(xí),多看、多想、多寫,才有可能獲得很大的進(jìn)步。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文章的點(diǎn)擊很大程度上取決于一個(gè)標(biāo)題的好壞,學(xué)好起標(biāo)題是很重要的一項(xiàng)能力。而這幾本文案相關(guān)的書籍《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》、《結(jié)構(gòu)思考力》、《一本全是廣告的書》、《誠品副作用》對(duì)我來說卻是非常具有啟發(fā)性的。

在我理解中,流程管理是包含物料制作的。只有你較清晰的知道一張海報(bào)、一個(gè)H5、一個(gè)易拉寶的制作周期,你才能夠更好的掌控整個(gè)工作的進(jìn)程;流程管理包含但不限于物料制作、媒介投放、資源洽談等,這是一項(xiàng)需要良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)與資源整合能力,這項(xiàng)能力的獲得同樣沒有捷徑,只有你自己親手操盤過許多案例,有大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),自會(huì)了解其中的門道。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),我懂永遠(yuǎn)抵不上我做成過。

有機(jī)會(huì)一定要多嘗試各類活動(dòng)是如何進(jìn)行的,活動(dòng)文案怎么寫、微博文案怎么寫、新聞公關(guān)稿怎么寫、產(chǎn)品文案怎么寫…只有你去寫,不斷的寫才能體會(huì)該如何寫,寫出來的才能獲得較高的關(guān)注。

3-創(chuàng)意策劃:

這應(yīng)該是每個(gè)策劃人員的追求,而擁有此能力的人無不在職場(chǎng)內(nèi)發(fā)光發(fā)熱。高級(jí)策劃經(jīng)理、總監(jiān)甚至CMO都在向你招手。

此階段便是最高層次的思維能力,創(chuàng)意不是一個(gè)單單新穎的形式或渠道,而是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的把控與洞察。

而這部分工作基本涉及品牌層面,大致可以分為短期品牌規(guī)劃和長期品牌規(guī)劃兩類。

短期品牌規(guī)劃,近期的、具體的項(xiàng)目,類似京東618促銷、天貓雙十一,亦或是各種節(jié)日的創(chuàng)意活動(dòng)策劃,以期讓品牌在短期內(nèi)獲得大量曝光,吸引更多受眾關(guān)注,并引導(dǎo)購買;

長期品牌規(guī)劃,偏向于整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)洞察。品牌定位是什么,品牌受眾是哪些人,他們的喜好是怎樣的,如何獲得第一批種子用戶,競爭對(duì)手是哪些等等,此階段便是讓品牌深根于消費(fèi)者心智中,搶占更多的市場(chǎng)份額。而能做好這部分工作,經(jīng)典書籍必不可少:《營銷管理》、《定位》、《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》、《參與感》、《長尾理論》等等。

每一本不僅要看,還要結(jié)合自己的工作經(jīng)歷去論證,在下一個(gè)案例中盡可能的使用其中的理論,只有這樣才有可能做好此部分工作。畢竟掌握知識(shí)的有很多,但能將知識(shí)轉(zhuǎn)化成能力的卻很少。

事實(shí)上,在文案策劃的各個(gè)階段,我們都應(yīng)該有個(gè)認(rèn)識(shí):一直以創(chuàng)意策劃的能力來要求自己。

魯迅說,習(xí)慣決定命運(yùn)。習(xí)慣于用創(chuàng)意策劃的思維要求自己,不管自己是處于什么階段,做什么事兒,都要能夠考慮到前因后果和多問幾個(gè)為什么,只有這樣,可能才會(huì)在這個(gè)行業(yè)里發(fā)光發(fā)熱,擁有一片真正屬于自己的創(chuàng)作空間。

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