2007年趙本山《策劃》小品不僅讓我捧腹大笑，更讓我第一次認(rèn)識(shí)到“策劃”一詞也是個(gè)職業(yè)。未曾想，10年后，我竟然也成為一名策劃人員，并且跟策劃還挺密切：大學(xué)專業(yè)是新聞與傳播，至今在廣告行業(yè)也摸爬滾打了3年時(shí)間。

3年時(shí)間，我還未能成為一各足夠優(yōu)秀的策劃人，也并未做出足夠亮眼的案例，我還僅僅是一名初級(jí)選手，但也足夠讓我對(duì)這個(gè)職位乃至行業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己未來的路有個(gè)更加清晰的發(fā)展方向。

僅以此文，作為我職業(yè)生涯的一次分水嶺：對(duì)過去做個(gè)小結(jié)，對(duì)未來重新規(guī)劃。

01

在學(xué)習(xí)文案策劃前，需要明確一個(gè)問題：什么是文案策劃？

嚴(yán)格來說，在廣告學(xué)當(dāng)中的”文案”與”策劃”應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互聯(lián)系，而又迥然不同的專業(yè)分工。而文案策劃的由來，只是受制于我國廣小型化現(xiàn)狀，專業(yè)分工不明確，加上策劃人員都具備一定的文案水平，公司又為節(jié)約成本，便所以產(chǎn)生了文案策劃這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。

盡管如此，文案與策劃仍然是兩回事。策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個(gè)好的策劃。

簡單地說：文案是一種思想的表達(dá)，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯。

一個(gè)優(yōu)秀的文案，一定是具備思想的，其文字是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，絕不僅僅是文采好；

而文案策劃，我更傾向是一個(gè)擁有好文筆的策劃。

02

在明確概念后，再來看看策劃人員的工作內(nèi)容與進(jìn)階之路，主要有3大部分。

1-基礎(chǔ)的情報(bào)工作

2-項(xiàng)目執(zhí)行

3-創(chuàng)意策劃

1-基礎(chǔ)的情報(bào)工作：

這其實(shí)也是一名策劃助理或者管培生的能力要求。主要有兩部分的工作內(nèi)容，一部分是與品牌弱相關(guān)的咨詢閱讀，比如社會(huì)熱點(diǎn)新聞、流行文化趨勢(shì)、各種營銷案例、專業(yè)領(lǐng)域書籍等等。這部分工作，在短期內(nèi)無法收到比較明顯或者具體的成果，但會(huì)大大提升你對(duì)文案與策劃的感覺，讓你對(duì)此工作有個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)，在思維與創(chuàng)意想法上會(huì)由更好的提升。

另一部分工作是與品牌相關(guān)的輿情監(jiān)測(cè)，比如自家品牌所在的行業(yè)趨勢(shì)、大市場(chǎng)環(huán)境，競品在各類媒體上的宣傳報(bào)道，自家品牌的正負(fù)面消息收集、處理方式等等，其主要是讓你對(duì)所處的行業(yè)有個(gè)更深的認(rèn)識(shí)，不能說是專家，但最少基本常識(shí)要有所了解，對(duì)于各類事件有自己的觀點(diǎn)和想法。

2-項(xiàng)目執(zhí)行：

能夠勝任此部分工作，便會(huì)朝著客戶經(jīng)理、策劃經(jīng)理進(jìn)階。這也可以說是一個(gè)分水嶺，跨過去一片坦途，跨不過去很可能就會(huì)一直處于此階段。

而這部分有包含三大塊內(nèi)容：一類是同文案相關(guān)；一類是同物料制作相關(guān)；第三類是同流程管理相關(guān)。

文案相關(guān)的想必是你想要迫切提升的，這沒有什么捷徑可言，只能依靠自己不斷的練習(xí)，多看、多想、多寫，才有可能獲得很大的進(jìn)步。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文章的點(diǎn)擊很大程度上取決于一個(gè)標(biāo)題的好壞，學(xué)好起標(biāo)題是很重要的一項(xiàng)能力。而這幾本文案相關(guān)的書籍《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》、《結(jié)構(gòu)思考力》、《一本全是廣告的書》、《誠品副作用》對(duì)我來說卻是非常具有啟發(fā)性的。

在我理解中，流程管理是包含物料制作的。只有你較清晰的知道一張海報(bào)、一個(gè)H5、一個(gè)易拉寶的制作周期，你才能夠更好的掌控整個(gè)工作的進(jìn)程；流程管理包含但不限于物料制作、媒介投放、資源洽談等，這是一項(xiàng)需要良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)與資源整合能力，這項(xiàng)能力的獲得同樣沒有捷徑，只有你自己親手操盤過許多案例，有大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，自會(huì)了解其中的門道。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，我懂永遠(yuǎn)抵不上我做成過。

有機(jī)會(huì)一定要多嘗試各類活動(dòng)是如何進(jìn)行的，活動(dòng)文案怎么寫、微博文案怎么寫、新聞公關(guān)稿怎么寫、產(chǎn)品文案怎么寫…只有你去寫，不斷的寫才能體會(huì)該如何寫，寫出來的才能獲得較高的關(guān)注。

3-創(chuàng)意策劃：

這應(yīng)該是每個(gè)策劃人員的追求，而擁有此能力的人無不在職場(chǎng)內(nèi)發(fā)光發(fā)熱。高級(jí)策劃經(jīng)理、總監(jiān)甚至CMO都在向你招手。

此階段便是最高層次的思維能力，創(chuàng)意不是一個(gè)單單新穎的形式或渠道，而是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的把控與洞察。

而這部分工作基本涉及品牌層面，大致可以分為短期品牌規(guī)劃和長期品牌規(guī)劃兩類。

短期品牌規(guī)劃，近期的、具體的項(xiàng)目，類似京東618促銷、天貓雙十一，亦或是各種節(jié)日的創(chuàng)意活動(dòng)策劃，以期讓品牌在短期內(nèi)獲得大量曝光，吸引更多受眾關(guān)注，并引導(dǎo)購買；

長期品牌規(guī)劃，偏向于整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)洞察。品牌定位是什么，品牌受眾是哪些人，他們的喜好是怎樣的，如何獲得第一批種子用戶，競爭對(duì)手是哪些等等，此階段便是讓品牌深根于消費(fèi)者心智中，搶占更多的市場(chǎng)份額。而能做好這部分工作，經(jīng)典書籍必不可少：《營銷管理》、《定位》、《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》、《參與感》、《長尾理論》等等。

每一本不僅要看，還要結(jié)合自己的工作經(jīng)歷去論證，在下一個(gè)案例中盡可能的使用其中的理論，只有這樣才有可能做好此部分工作。畢竟掌握知識(shí)的有很多，但能將知識(shí)轉(zhuǎn)化成能力的卻很少。

事實(shí)上，在文案策劃的各個(gè)階段，我們都應(yīng)該有個(gè)認(rèn)識(shí)：一直以創(chuàng)意策劃的能力來要求自己。

魯迅說，習(xí)慣決定命運(yùn)。習(xí)慣于用創(chuàng)意策劃的思維要求自己，不管自己是處于什么階段，做什么事兒，都要能夠考慮到前因后果和多問幾個(gè)為什么，只有這樣，可能才會(huì)在這個(gè)行業(yè)里發(fā)光發(fā)熱，擁有一片真正屬于自己的創(chuàng)作空間。