近年來，“內(nèi)容營銷”成為營銷領(lǐng)域的新潮流，無論B2B企業(yè)還是B2C企業(yè)都紛紛設(shè)立內(nèi)容營銷崗位，并招聘了大量的從業(yè)人員。對內(nèi)容營銷的招聘要求來看，似乎大多數(shù)人對內(nèi)容營銷的理解并沒有跳脫出新媒體運(yùn)營和文案策劃的范疇：一部分人認(rèn)為，內(nèi)容營銷即是在社會化渠道上作出好內(nèi)容，如雙微+快抖；也有人認(rèn)為內(nèi)容營銷即是爆款文案+創(chuàng)意海報(bào)+病毒視頻+刷屏H5的，雖然大多人不會承認(rèn)，但事實(shí)確是如此。

那么，今天筆者就和大家聊聊，到底什么是內(nèi)容營銷？以及深度理解這個概念對我們的工作有哪些幫助。要回答這個問題，我們首先分析一下在內(nèi)容營銷出現(xiàn)之前各種營銷方式的本質(zhì)，內(nèi)容營銷和它們有什么區(qū)別。

1.傳統(tǒng)廣告：

傳統(tǒng)廣告大多從產(chǎn)品或消費(fèi)者角度出發(fā)，它的本質(zhì)是重復(fù)，廣告通過不斷重復(fù)品牌名稱、消費(fèi)場景來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)動機(jī)潛伏在消費(fèi)者的潛意識中，在消費(fèi)者置身消費(fèi)場景中時自動觸發(fā)聯(lián)想，從而形成購買。比如電梯里經(jīng)?？吹姐K爵旅拍廣告，它在不斷的強(qiáng)化拍婚紗照這一場景和品牌名稱，看似無腦但卻十分 ** ；再比如我們熟知的王老吉，TVC廣告的場景基本都是一群年輕人在吃火鍋、吃燒烤，然后不斷重復(fù)怕上火喝王老吉，這樣吃火鍋燒烤的時候你不喝王老吉都會因?yàn)榕律匣鸲a(chǎn)生愧疚感。

2.公關(guān)與新媒體

公關(guān)傳播從注意力的角度出發(fā)，它的本質(zhì)是杠桿，也就是我們所說的“以小博大”，從這個角度看新媒體營銷與公關(guān)并沒有的本質(zhì)的差別，只是1.0與2.0的形式區(qū)別，所謂的事件營銷、病毒營銷亦是如此。如果你曾是一個相關(guān)從業(yè)者，一定聽過這樣一句話：“小事件、大傳播”，因?yàn)閭鞑ゼ锤軛U，從業(yè)者的終極目的就是把市場部或者甲方的預(yù)算通過媒介、公眾的杠桿轉(zhuǎn)換成十倍、百倍的傳播效果，花多少錢辦多少事的傳播一定是不合格的。

3.產(chǎn)品

所謂“打鐵還要自身硬”，無論市場營銷為企業(yè)帶來多少客戶，能不能留住用戶并產(chǎn)生口碑還要靠產(chǎn)品本身，所謂產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品從用戶角度出發(fā)，本質(zhì)是體驗(yàn)，這個就不再過多贅述。

那么，內(nèi)容營銷的本質(zhì)到底是什么？

筆者給它下的定義是：內(nèi)容營銷是從人的視角出發(fā)持續(xù)輸出好內(nèi)容，它的本質(zhì)是圈層。

嚴(yán)格來講，內(nèi)容營銷本身不是獨(dú)立于廣告、公關(guān)、新媒體、產(chǎn)品之外的新型營銷手段，它是一種以“人的視角”進(jìn)行洞察思辨，并針對圈層進(jìn)行營銷的所有營銷方式的統(tǒng)稱。

內(nèi)容營銷的首要原則就是：把客戶當(dāng)人看，而不是當(dāng)作客戶、用戶或者消費(fèi)者看。為了方便理解，我舉兩個栗子：第一個是產(chǎn)品內(nèi)容化的栗子，現(xiàn)在很多電商類的APP都在學(xué)習(xí)小紅書進(jìn)行內(nèi)容化改造，上線諸如圈子、社區(qū)、媒體平臺等內(nèi)容板塊，好好的電商為什么一定要做社區(qū)呢？因?yàn)閭冋J(rèn)識到，如果單純把用戶當(dāng)做“消費(fèi)者”看，那么現(xiàn)有的商城及各品類板塊就足夠了，但這也意味著“消費(fèi)者”除了在這購物以外不會給予平臺更多的用戶時長；而小紅書們把用戶當(dāng)“人”看，人在購物前一般希望聽聽別人的意見，購物后還喜歡找人交流一下使用感受，所以小紅書占有了用戶買前、購買和買后的所有時間。

第二個是推廣素材內(nèi)容化的栗子，很多人認(rèn)為B2B企業(yè)做營銷和B2C企業(yè)有很大的不同，因?yàn)锽2B的客戶更加關(guān)注產(chǎn)品本身而不是調(diào)性；不過無論是B端還是C端，如果你只把他們當(dāng)做“客戶”看那他們確實(shí)有一些不同的屬性，但當(dāng)你把他們當(dāng)做“人”來看的時候，就沒有任何區(qū)別了：他們上班時間可能也會忙里偷閑刷刷抖音，下班以后也喜歡喝喝茶看看電影，看多了枯燥的產(chǎn)品材料也會頭疼，他們也渴望做出成績得到晉升。所以，以“人”出發(fā)，我們原來在寫新媒體內(nèi)容的時候標(biāo)題可能是這樣的：《XXX平臺入駐合作項(xiàng)目達(dá)5000家》，從內(nèi)容營銷角度寫應(yīng)該是《一個月銷售額增長300%，90后創(chuàng)業(yè)者入駐XXX獲5000條銷售線索》。

內(nèi)容營銷第二個重要的概念是：圈層。當(dāng)今我們的社會面臨著信息爆炸、廣告泛濫的媒介環(huán)境，傳統(tǒng)的各類營銷推廣、精準(zhǔn)投放獲客成本越來越高，我們把用戶當(dāng)作“消費(fèi)者”看或許會覺得：消費(fèi)者看到這個爆款口紅一定會心動。殊不知，用戶可能已經(jīng)在時常冒出來的爆款廣告中變得麻木。

在互聯(lián)網(wǎng)信息的海洋中，越來越多的消費(fèi)者開始喜歡在興趣圈層中尋找自己真正想要的商品，大眾被劃分為擁有不同價值觀、不同審美觀、不同興趣愛好的圈層，而混入圈層則需要深度迎合圈層價值觀的好內(nèi)容和持續(xù)輸出的能力，這也就是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)除了雙微快抖外把小紅書等APP列進(jìn)營銷矩陣，因?yàn)樗齻兊娜ψ釉谀抢?；同時，用戶需求模式也在發(fā)生變化，原來的需求來自于我作為消費(fèi)者的個人意愿，我想買才買；而現(xiàn)在需求很可能來自圈層中其他人的分享，我對商品的很多新需求并不是我原來就有的，這讓購物開始從原來的主導(dǎo)地位變?yōu)槿由畹母綄?，好?nèi)容同樣是打開用戶需求、激發(fā)用戶分享的金鑰匙。

所以說，內(nèi)容營銷是以用戶視角出發(fā)持續(xù)輸出好內(nèi)容的圈層營銷。它不是某種營銷方式，只要符合這幾個特征，無論是產(chǎn)品、廣告、新媒體，都可以納入內(nèi)容營銷。所以，看完這篇文章你是否知道怎么才能做好內(nèi)容營銷，招聘內(nèi)容營銷崗位的基本要求和審核營銷內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)了呢？

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