江湖傳言：做內(nèi)容營銷如同談戀愛，價值優(yōu)勢吸引白富美，而價格優(yōu)勢只能吸引相親角的老大媽……

作者 | Mac

近年來，“內(nèi)容”成為營銷界刷屏詞，“廣告”這個詞似乎帶上了“令人排斥”，“生硬”的屬性不招人待見了，先談內(nèi)容再談營銷已成趨勢。

當我們?yōu)?018那些洞察精準的內(nèi)容嘖嘖稱贊時，是否也曾拍腦袋說其實我也可以？內(nèi)容營銷，筆者認為不僅僅指一種營銷手法，更多的是一種思維，需要品牌生產(chǎn)或者借勢有價值的內(nèi)容，吸引特定的觀眾。

今天，我們選取今年幾個讓人眼前一亮的內(nèi)容營銷，討論其背后對于消費者的洞察，以及探討一下2019內(nèi)容營銷上位指南。

高深經(jīng)濟學下凡

菜市場遇到亞當·斯密

幾個月前，北京三源里菜市場發(fā)生了一件挺酷的事情，得到App在那里舉辦了一個新書首發(fā)經(jīng)濟學展覽，其表達的內(nèi)容：#菜市場遇見經(jīng)濟學#引發(fā)了人們的熱議。

這樣的經(jīng)濟學主題展，將一個平凡的菜市場，變成了生動的經(jīng)濟學課堂。人們第一次發(fā)現(xiàn)機會成本，分工理論，邊際效應(yīng)那些玄乎的經(jīng)濟學就在我們身邊，要想學習最地道的經(jīng)濟學，當下的日常生活就是一個很好的開始。

這個展覽不僅在線下玩成了網(wǎng)紅展，還為不能趕到現(xiàn)場的人推出了線上海報和H5小游戲，不在現(xiàn)場也能體驗菜市場里的趣味經(jīng)濟學。

用戶角度而不是產(chǎn)品角度

賣書賣課程，它不是占據(jù)公交大牌采用大佬背書經(jīng)濟學原理，而是打破程式化思維，內(nèi)容場景與消費者生活場景完全融合，解決了人們認為經(jīng)濟學原理太遙遠而棄學的問題。類似這樣的案例還有“知乎的不知道診所”“有道云筆記貓屋”等等，這些案例背后的思考不是“我告訴你我多?！倍侨绾握嬲?wù)消費者，“潛移默化地讓他知道他也可以”。

我尋了半生的春天你一笑便是

笑容還能換錢花？

雙十一開始前，網(wǎng)易考拉 “測一測，你的笑容值多少金”H5在朋友圈小火了一把。只要打開H5上傳帶有笑臉的照片，就可生成根據(jù)笑容估值的同等價值紅包，這張笑臉“紅包”可直接在網(wǎng)易考拉線上購物平臺使用，且笑得越開心，紅包的價值越大。

同時，線下笑容ATM在線下實體店同步上線，這臺笑容ATM，會記錄你的笑容，將其印制在專屬于你的個人錢幣上，并打印出來。你可以直接用笑容換來的錢在網(wǎng)易考拉線下店內(nèi)消費，是真正有價值的笑容貨幣。這樣好玩的優(yōu)惠互動方式，在眾多品牌用大促信息狂轟亂炸的雙11營銷戰(zhàn)役中，打出了一組有趣又不失溫度的好牌。

價值觀認同高于價值認同

笑可以傳染、也具有正能量的社會影響力。這也是案例想要向社會傳遞的品牌價值觀：購物也好，生活也罷，我們都應(yīng)該遠離喪字當頭，回歸最純粹的簡單快樂，因為快樂的力量對人的價值來說是無窮的。只有當用戶對你的品牌價值觀產(chǎn)生認同，才會信任你的產(chǎn)品，從認知品牌到商品轉(zhuǎn)化，自然就水到渠成。網(wǎng)易出品的內(nèi)容營銷產(chǎn)品很多，比如“你的使用說明書”“你的音樂人格”等等值得一看和借鑒。

舞蹈口播之神級廣告舞

廣告的全新打開方式

《熱血街舞團》首期亮相，有一個引發(fā)熱議的話題就是由舞者蘇戀雅驚艷演繹的創(chuàng)意折手舞，配合著酷炫的科技感特效，將品牌的信息巧妙演繹，給我們留下了深刻的印象。 

節(jié)目中，折手舞在社交平臺引起了很大的轟動，消費者明知是廣告也愿意一次一次的點擊觀看，接著一波又一波的定制化內(nèi)容營銷收割粉絲。將品牌融入節(jié)目而不是簡單的植入，筆者看到這一波營銷后面的頭號思考是：用戶，內(nèi)容，品牌三方如何合作共贏？淘汰掉我給你贊助，你必須犧牲你的利益為我所用的思維。這個案例也能看出品牌與內(nèi)容的結(jié)合已經(jīng)從后期植入被大大前置到前期的節(jié)目制作甚至策劃環(huán)節(jié)中，早早地和內(nèi)容，和用戶一起嗨起來。

綁在一起不如玩在一起

……

熬最久的夜，敷最貴的面膜

健康本該如此？

5月，999集團一支“2018最扎心的廣告”在朋友圈刷屏形成現(xiàn)象級傳播。開始的畫面發(fā)生在重癥監(jiān)控室，一段旁白的話把大家都給問住了——如果生命到此為止，你是不是沒有任何遺憾？

接著列舉了各種都市人朋克養(yǎng)生的情景，例如“敷著最貴的面膜熬夜”“換綠色的壁紙長時間玩手機”等等，最后由精準的社會洞察推導出品牌價值觀：真正健康的生活需要行動，需要改變不是說說而已，必須有所行動，因為你可以敷衍生活但你的身體卻很誠實。今天，你可以從不再熬夜、拒絕煙酒、合理運動開始2018年以后的健康本該如此。

這支短片迅速引起人們的關(guān)注與共鳴，它抓住了大部分人的不健康生活狀態(tài)，選擇大家相似的經(jīng)歷和大量真實的數(shù)據(jù)，很少有觀眾可以不產(chǎn)生自己身處亞健康狀態(tài)的情感共鳴。去年999的“總有人偷偷地愛著你”今年蘋果“三分鐘”都屬于響應(yīng)消費者情感訴求賦能品牌的精品，精準的社會洞察求能給品牌帶來超乎想象的社會價值賦能。

社會價值大于品牌利益

……

……

拒絕小家子氣！

從滿足“消費需求”到“所有需求”

有的玩！2019三個內(nèi)容營銷趨勢猜想

AI懂你，更進一步……

亞文化成內(nèi)容金礦……

跨界聯(lián)名內(nèi)容營銷成常態(tài)……

對于今天的文章內(nèi)容是不是還意猶未盡？

以上為內(nèi)容節(jié)選，閱讀全文請點擊“原文鏈接”注冊媒介360企業(yè)版會員！

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