軟文營(yíng)銷的終極目的，是激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，成為自身產(chǎn)品的消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)這一目的并不容易，軟文發(fā)布的規(guī)劃、內(nèi)容的質(zhì)量、發(fā)布的渠道，還有市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的潮流趨勢(shì)，再加上捕捉熱點(diǎn)、大事件，每一樣都需要花費(fèi)大量的時(shí)間精力。最困難的，是針對(duì)的場(chǎng)景不同，軟文營(yíng)銷需要有不同的做法。

雖然軟文營(yíng)銷是一種低成本地方式，但不用心、有方法地去做，效果基本上接近于零。若要真正發(fā)揮出效果，就需要熟練運(yùn)用各種套路；在眾多的套路中，有一種最是神奇，可以說(shuō)是“一招鮮吃遍天”，是什么呢？

這種套路就是里斯特勞特所說(shuō)的“定位”。

如果將軟文營(yíng)銷可能遇到的場(chǎng)景分別列舉出來(lái)，恐怕誰(shuí)也無(wú)法做到；因此跟著場(chǎng)景的變化而重新制定相應(yīng)的做法，無(wú)疑是極為不明智的。但一種做法無(wú)法滿足所有的場(chǎng)景需求，也是不爭(zhēng)的事實(shí)，這樣要怎么辦？“定位”就是解決這一矛盾最有效的方法。

道家言“道生萬(wàn)物”，放到軟文營(yíng)銷上，定位就是“道”，不同的場(chǎng)景就是“萬(wàn)物”，知道定位是什么，就算場(chǎng)景再多也并沒(méi)有什么區(qū)別。也就是所謂的一招鮮、吃遍天。

定位是什么？它不是一種商品，也不是一項(xiàng)服務(wù)，而是一種預(yù)期，一種能夠在客戶頭腦中獨(dú)樹(shù)一幟的預(yù)期。定位并非創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早就已經(jīng)存在的聯(lián)系重新連接到一起。

這也就意味著，軟文營(yíng)銷整天說(shuō)著一些“顛覆”、“徹底改變”之類的話，是非常愚蠢的事情。

那么，如何掌握定位，吃遍軟文營(yíng)銷的不同場(chǎng)景？有三大原則必須謹(jǐn)記和遵守。

一、極其簡(jiǎn)化

如今是信息爆炸的時(shí)代，電視、廣播、紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、APP……能夠接受到信息的途徑太多，與軟文營(yíng)銷有關(guān)的信息也大量充斥其中。面對(duì)早已經(jīng)大為超出負(fù)荷的信息量，用戶不可能將這些信息全部看完，就算是最為勤奮的人也是如此，只會(huì)用瀏覽的方法挑選一些感興趣的來(lái)閱讀。

舉例而言，如果介紹一個(gè)提供軟文營(yíng)銷推廣的平臺(tái)，像智匯藍(lán)媒，“軟文發(fā)布我作主，行業(yè)底價(jià)自主投放”遠(yuǎn)比一篇數(shù)千字的產(chǎn)品介紹文章來(lái)得有用，有需求的人看到這一句就自然會(huì)去搜索相關(guān)的信息。

怎么引起用戶的興趣？很顯然，無(wú)節(jié)制的產(chǎn)品或者服務(wù)介紹，只能令人更快地跳到下一條信息。真正有效的方法，就是找到用戶腦海中已經(jīng)存在的、最為關(guān)心的點(diǎn)，然后用簡(jiǎn)潔明了的話語(yǔ)將自身產(chǎn)品或者服務(wù)能夠?yàn)榻鉀Q用戶所關(guān)心的問(wèn)題提供什么樣的幫助。除非有辦法即便長(zhǎng)篇大論依然留住用戶，否則極其簡(jiǎn)化的原則都必須貫徹到底。

二、爭(zhēng)做第一

第一總是能夠讓人記住，第二總是鮮有人知，就好像問(wèn)誰(shuí)是第一個(gè)登上月球的人，能回答出來(lái)的人很多，但第二個(gè)是誰(shuí)能答出來(lái)的很少。

軟文營(yíng)銷與其想盡辦法告訴用戶，在某個(gè)方面的技術(shù)已經(jīng)超越了誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，還不如想辦法提出行業(yè)還沒(méi)有的某個(gè)方面的概念或者服務(wù)理念，至少“第一”、“首創(chuàng)”這些詞的沖擊力更大，更能在預(yù)期用戶的頭腦里占有一席之地。

這就與動(dòng)物學(xué)家所說(shuō)的“印刻作用”是同樣的道理。剛出殼的鴨子只需幾秒鐘時(shí)間就能把母親的形象永遠(yuǎn)印刻在腦中，不管在這幾秒鐘里看到到底是母鴨子，還是阿貓阿狗。類似的還有戀愛(ài)，初戀總是令人難忘。

盡管人不比鴨子，即便是已經(jīng)建立的印象也可以改變，但在對(duì)待事物時(shí)，第一次看到或者聽(tīng)到的印象總是深刻。同樣拿軟文營(yíng)銷的平臺(tái)為例，說(shuō)現(xiàn)在的智匯藍(lán)媒是行業(yè)第一估計(jì)很勉強(qiáng)，但它“開(kāi)放API接口”的代理平臺(tái)卻的確是行業(yè)之前所沒(méi)有的。

三、對(duì)比

進(jìn)行軟文營(yíng)銷，很多人的思維邏輯是在自身的產(chǎn)品上找到觀念，然后告訴用戶“我有什么”。但事實(shí)上，同樣的觀念在行業(yè)內(nèi)早已不是新鮮事，甚至已經(jīng)早有了占據(jù)了第一的產(chǎn)品或者品牌，重復(fù)強(qiáng)調(diào)這些觀念無(wú)非是在爭(zhēng)做第二。

正確的做法，應(yīng)是將自身的產(chǎn)品與對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，找出還沒(méi)有被提出的觀念；接著對(duì)比這種沒(méi)有被提出的觀念與預(yù)期用戶腦海中的觀念是否一致。如果對(duì)比的結(jié)果是一致的，那么這種觀念才是立足點(diǎn)和大肆宣傳的所在。

典型的例子如諾基亞，曾經(jīng)傳統(tǒng)手機(jī)的霸主，在當(dāng)時(shí)沒(méi)有誰(shuí)能夠撼動(dòng)其地位，其他生產(chǎn)商圍繞傳統(tǒng)手機(jī)的種種宣傳無(wú)非只是在搶奪第二的位置。但智能手機(jī)一出來(lái)，諾基亞看似不可撼動(dòng)的神話很快就被打破。

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承認(rèn)對(duì)手的存在，對(duì)比找出對(duì)手未涉及的觀念，然后占領(lǐng)這一觀念的第一位置，用極其簡(jiǎn)化的方式傳達(dá)給用戶，這就是定位的三大原則，也是掌握軟文營(yíng)銷一招鮮吃遍天、最為神奇的“套路”的關(guān)鍵所在。