麻雀雖小，五臟俱全，螞蟻只是看上去小，大象只是看上去大而已。這幾句話用在文案上面也是非常貼合的。文案寥寥數(shù)語就能撩撥人的心弦，讓人沉浸在其中無法自拔，文字的魅力可見一斑。文案是用來傳遞產(chǎn)品價值信息的。但是，筆者在以往看到的眾多文案中，總體上好的文案還是比較稀少的，很多文案在完成傳遞產(chǎn)品信息這個任務(wù)的過程中，或多或少都出了一些問題。那么問題點在哪兒呢？

 

記得托爾斯泰同志在他的名著中說過一句話：幸福的婚姻是相似的，而不幸的婚姻則各有各的不幸。其實，龍哥感覺在文案領(lǐng)域這個道理也是可以通用的，成功的文案是相似的，也是比較少的，而失敗的文案則是姿態(tài)各異，出現(xiàn)在你面前的概率也是比較大的。

根據(jù)以往的創(chuàng)作和觀察經(jīng)歷，總結(jié)了幾種比較值得注意的失敗文案類型，剛好最近和幾個朋友在聊天中也談到了這方面的內(nèi)容，感覺還是很有必要落筆成文，給大家提個醒。

一、文不對題

這種文案之所以失敗的原因是：說了跟沒說一樣，而且所傳達出來的意思讓人有些不明所以，如墜五里云霧，朦朦朧朧，無法體會。

比如一個關(guān)于描述甜橙有多甜的文案：

甘甜動人，觸動你的味蕾

甜橙，當(dāng)然得甜了，這個文案描述的甜的程度是“觸動你的味蕾”。等等，寫文案的同學(xué)，什么叫“觸動我的味蕾”？對于某些更喜歡辣味的人來說，如果要觸動他們的味蕾，相比于甜味，辣味更合適一些。所以，看完這個文案，十有八九還是不知道這個甜橙怎么個甜法。

其實可以這么寫：

這可能是你吃過迄今為止最甜的橙子（有對比，不浮夸）。

之所以這么寫，是因為每個人對甜的理解都是不一樣的，這個文案基本上能讓看到的人腦補出這個甜是個什么感覺，因為每個人對“甜”肯定有自己的理解，而且文案本身也沒有把話說死，注意它前面有一個詞——可能。這句文案足矣吊起用戶的好奇心，讓Ta主動買一斤嘗一嘗。

二、自我陶醉

這種文案之所以失敗的原因是：一激動就把文案傳遞出的對產(chǎn)品的感覺提到不應(yīng)該有的境界，從而使得產(chǎn)品的表達價值和實質(zhì)價值之間產(chǎn)生了落差，容易讓受眾產(chǎn)生不匹配的意味。這種文案第一傳遞給用戶的產(chǎn)品感覺是個大概齊，第二容易讓人把期望值抬的過高，從而無端地增加了對產(chǎn)品不滿意的概率。

比如我曾經(jīng)在電子市場的小柜臺上看到的立體環(huán)繞音響的文案：

XXX音響，聽覺的極致盛宴。

極致，是一個很虛的詞，無法給人一個可以落地想象的感覺，很難體會；看似高不可及，實則難免讓人覺得過于浮夸。另外，極致代表著之上是沒有的，然而大多數(shù)情況下，事實并非如此，因為基本上是無法提供讓人信得過的數(shù)據(jù)證明的，然后這個極致就很容易變成自我打臉。

王婆賣瓜自賣自夸，這是必要的，但要適度，稍微高一點就可以了；夸的太狠了就會有些過猶不及，搞不好還適得其反。

三、不得要領(lǐng)

這種文案之所以失敗的原因是：對產(chǎn)品價值說的不到位?？戳诉@類文案，你總會有些隔靴搔癢的感覺：你說他沒說吧，確實能感覺到一點，你說他說了吧，但總是差了那么一點。

典型的例子就是對于美好事物的描述，比如眾多男同胞們形容美女，龍哥聽到的大部分的文案是類似于這樣的：

哇塞，太漂亮了，讓我魂牽夢縈。

想必看到或者聽到這個文案的男同學(xué)們，內(nèi)心就被貓抓了一樣，始終會有一個疑問縈繞心頭：這個美女究竟怎么個美法？文案既說不清，也道不明。

說實話，在這方面我們真的應(yīng)該跟古代的前輩們好好學(xué)學(xué)，看看人家是怎么描寫美女的：

眉如遠黛，面若桃花，靜似嬌花照水，行則弱柳扶風(fēng)。

既有靜態(tài)，也有動態(tài)，基本上這個人在你眼前已經(jīng)是活靈活現(xiàn)了。

四、故作聰明

這種文案之所以失敗的原因是：邏輯不夠嚴密，對于文案所傳遞出的信息結(jié)果沒有進行必要的調(diào)研和審查，導(dǎo)致文案的副作用喧賓奪主。給受眾造成一種即使你說的是對的，也讓我感覺不舒服，怪怪的感覺。

比如一個公寓地產(chǎn)的宣傳文案：

好房子，一家三口，三代同堂

這文案想傳遞的意思是明確的，是說房子夠大。但是，對于細心的人來說，后面兩句如果稍微聯(lián)系一下想想，就會發(fā)現(xiàn)有問題，給人非常詭異的感覺。

再比如一個商業(yè)地產(chǎn)的廣告文案：

婦兒醫(yī)院旁，盡享百萬人流

好吧，你的意思是你的房子地段好，有較大的客流量，將來好做生意。但是，醫(yī)院旁，還是婦兒醫(yī)院，聯(lián)系一下最后一個“人流”，還百萬人流，這酸爽絕對不要不要的。

還有一個交通探頭旁邊提示抓拍超速的文案：

比比誰的速度更快？

這個文案的意思是誰超速我抓拍誰，探頭的拍照速度是杠杠滴，為了不被抓拍，你就開慢點。但是，這個文案猛地看過去，油然而生一些慫恿司機們比速度的意味，倘若遇到性格豪爽的司機，說不定還來個百米沖刺，滿心歡喜之下卻得了個違章的記錄。

五、 降智打擊

這種文案之所以失敗的原因是：為了打擊競爭對手，暴露甚至捏造競爭對手的弱點，并以此來要挾恐嚇用戶，讓受眾感覺格局比較小，無形中降低了自己的品牌形象，而且不自覺地有些為其競爭對手鳴不平，整個文案的效果大打折扣，甚至無法達到預(yù)期。

一個典型的例子是神州專車的廣告：

這些文案所表達的是不是事實？有沒有確鑿的證據(jù)？言語上稍顯惡毒地攻擊對手，多少讓人有些生厭；另外，整個設(shè)計使用黑色和黃色，這配色也頗讓人有些無語，黑色讓人感覺到壓抑，而黃色讓人感覺渾身緊張，自然界中馬蜂好像就是這個配色方案吧？再加上嚴峻的人物表情，整個文案的效果可算是low的不能再low了。

馬老師教導(dǎo)我們說：你要多看看別人失敗的經(jīng)歷，因為導(dǎo)致失敗的原因無非就那么幾種。

上面列出來的幾種失敗文案不是最全面的，但多少也有一些代表性，可以幫助大家在日常文案的寫作中做個警醒，一旦發(fā)現(xiàn)自己有以上的文案創(chuàng)作意圖，則早早打住。文案的作用很強大，但也要考慮到自身的產(chǎn)品的實際情況。